电子银行亟待“解套”竞争同质化

国内电子银行品牌竞争大战一触即发。今年5月，光大银行和花旗银行宣布，从5月1日起下调网上银行转账手续费，前者打三折，后者则完全免费。随后，国内多家银行纷纷宣布下调网银转账手续费，包括近日因上调23项个人业务收费而备受质疑的工商银行，该行也在6月8日下调了部分电子银行业务的收费标准。

据第三方研究机构——艾瑞咨询集团提供的数据，截至2008年底，国内个人网银用户覆盖率达6474。5万，同比增长33。7％。而经过10年的发展，目前国内的电子银行已逐步进入深耕期，各家银行都不惜重金和人力，力求在技术、产品、营销等方面获取比较竞争优势。

随着国内电子银行从产品竞争向价格竞争的逐渐演变，打造个性鲜明的品牌成为电子银行跳出产品同质化和价格战红海的利器。近日，光大银行启动电子银行差异化的品牌战略。“由于国内银行在传统柜台业务领域和金融产品的同质化，导致电子银行作为银行柜台的延伸和产品的销售渠道，在功能上大同小异。”光大银行负责人对《中国产经新闻》记者说。

当前，国内电子银行的竞争主要还围绕在产品功能层面，例如网上购买基金、网上理财等网上投资理财服务和传统的转账汇款、缴费支付等结算服务，虽然产品内容不断丰富，但多数银行产品功能并不突出。不仅如此，即便是突如其来的电子银行价格战，也遭遇到各家银行纷纷跳水的尴尬局面，国内电子银行市场走入红海竞争格局。

长期以来，国内电子银行品牌定位模糊，多数未树立鲜明的品牌形象。“此次光大电子银行品牌战略的推出，便是基于对消费者的调查和对国内外电子银行市场发展趋势的把握，通过对以上内外部环境的分析，结合自身的优劣势，选择差异化的品牌定位。”光大银行上述负责人告诉记者。

与产品竞争相似，品牌竞争难以避免同业的模仿和跟进，这就需要先发的品牌在拥有清晰定位的同时，不断创新产品和服务，提升品牌知名度，确保品牌竞争的比较优势。不过有业内专家表示，鉴于目前国内电子银行同质化现象严重，而且客户在信任度和安全性上还存在质疑，如果要实现品牌化，还得在客户培养上下更大工夫，更需要整个金融市场的发展。

（责编：Lynn）

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