华林证券：IQ机的另类营销法

“选择IQ机切入的另一个原因是，我们认为中国人有喜欢参与的习惯，即或是将来理财业务再发达，投资者除其他投资外，仍会留下炒股钱，因此我们必须满足其亲自参与的心愿。最终希望IQ机能让客户产生强烈的依赖性，这就是IQ机的成功。”

为什么不是时下火爆的手机证券，也不是界面更宽大、丰富的上网本？而是一款类似IPHONE的移动证券服务终端机（IQ机）？

这个问题又将华林证券董事长段文清拉回了一年前苦苦寻找营销切入点的那些个黄昏和深夜。作为一家名不见经传的小券商，在没有庞大资金支撑和强大客户沉淀的情况下，华林证券为了在市场上抢得先机，一年多来，凭着对IT技术近乎偏执的理想，将所有力量集中于一款小小的IQ机上，短短一个季度便带来了几万个新增开户数。

毕其功于一役

2008年年中的华林证券，只是一家经纪业务行业排名70位左右的小券商。这家原名江门证券的证券公司借助段文清带来的营销理念，市场份额从2008年6月底的0.31%上至2008年底的0.33%，市场排名上升至65位；今年6月底，该公司市场份额跃至0.55%，排名升至56位。

尽管上升速度很快，但华林仍然徘徊在行业平均水平之下。对于华林证券的实际情况，段文清认为，“华林一直面临一个问题，因为多种因素的制约，不可能像部分大型券商在覆盖高低端客户、网点布局、企业支撑、企业战略规划等战略上做到有效布局，我们只能先由一个点或者一小部分入手。”

段文清打了一个生动的比喻，“一个厨师想做几百人、上千人都喜欢的菜肴是很难的，但如果只做十个人喜欢的相对容易。因此华林推出的营销手段必须考虑针对性和服务有效性，服务才可能做得比以前更好。”

华林人对投资者进行了大量市场调查和细分，寻找到一个经纪业务服务的“真空群体”：这部分投资者资金量不大，大约在10万-50万之间；没有或很少接触互联网，有移动炒股和咨询服务需求。

在经过详细的市场调研和得到有效反馈后，段文清认为，华林要满足的正是这部分此前没有被市场所重视，但却实实在在存在需求的群体。

在寻找服务载体之时，段文清遇到了资金的问题。有人最开始建议直接送上网本。但是上网本需要随时随地有网络，而且目标大，公司投入成本高。有下属建议和其他券商一样做手机炒股软件，“最主要还是投入高，华林能提供营销费用连大券商零头都不到，拼手机证券我们实力还不够。”段自嘲道。

于是行业率先推出的第一款专用证券交易服务终端机在无数次研发后出炉了。股票市值超过10万元的投资者在华林证券开户，将免费租用一台华林IQ机，直至离开。用户从下指令到接收到行情信息在极快的数秒内完成。据段透露，最新版本将在短期内上线，速度将提高4倍。

“选择IQ机切入的另一个原因是，我们认为中国人有喜欢参与的习惯，即或是将来理财业务再发达，投资者除其他投资外，仍会留下炒股钱，因此我们必须满足其亲自参与的心愿，而IQ机就能满足随时随地交易的需求，只要电信覆盖到的地方。”段文清说。

做到永远比追赶者快一拍

IQ机推出效果不俗，短短几月华林证券开户数激增几万。对于具体的数字，段文清笑着婉拒，仅透露，“效果好到董事会被迫增加预算的程度”；而移动运营商也因巨额的流量主动提出要为华林提供专线服务。

段文清的“保留”源于同行对IQ机的“觊觎”，目前已经有好几家券商在研究和使用类似产品。“我们将所有的力量用于技术研发，增加互动服务各环节内容。后来者正千方百计的进行模仿，最多只能做到和华林目前市面的水平一样，但实际上我们内部的研发已远超过目前水平。”

谈起华林IQ机的研发，段文清一改之前的谨慎，非常轻松，“华林没有大券商的综合资源优势和力量，但我把力量集中优势做一个东西的话，那我一定做好。客户按一个键就有服务的体系，现在仿IQ只能仿其他的，但仿不到后面非常庞大的服务平台，IQ机本身是个系统工程。”

段文清透露，IQ机带来的绝不仅是开户数据的井喷，投资者的适当性管理也在小小的IQ机上得到了诠释。“IQ机实际上是IQ系统，我们网站上也有IQ。”

客户行为均会通过服务体系，因此据此对客户行为分析将非常准确。“租用IQ机的客户只要一打开机器，华林便能马上迅速锁定客户的相关信息（包括关注公司，浏览信息），这是其他交易途径所不具备的。”段文清说，“甚至不需要登录账号，仅仅查询行情就能知道哪个客户在查询。一个IQ机就是一个地址，锁定一个客户。我们就能根据客户的信息、习惯、偏好等针对性服务。”

“最终希望IQ机能让客户产生强烈的依赖性，这就是IQ机的成功。”段文清表示，“今后的IQ系统是一个客户享受服务的综合性平台，除了研究资讯，还将实现多种增值服务的功能。”

段文清对中小投资者的市场定位充满信心。“现阶段中国中小客户数量非常庞大，需求千差万别。可以预见，中小户真正有效的服务在未来可能实现很多突破。下一步谁能够真正有效地解决客户的服务工作，谁就会在下一轮竞争中脱颖而出。这也是下一波的竞争主线。”

段文清透露，明年3、4月份后华林还将推出一个与IQ机不同的新东西，他狡黠的说，“一定会有另外一个市场。”

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