中信建投周志钢眼中的精细化管理

成本控制的触角已经伸向中信建投的各个层面。以该公司今年对新设营业部及搬迁营业部为例，总部对场地面积、装修标准等全部施行标准化模块管理。

该公司营业部几乎所有的宣传品全部由公司总部统一印刷，即保证了质量，也极大节省了费用。今后该公司所有的新设场地的装修也将实施统一厂家采购，以达到最好的控制效果。

中信建投在今年的经纪业务市场表现“抢眼”。在不少排名靠前的大券商市场份额占比下滑的情况下，脱胎于原华夏证券的中信建投证券却逆流而上：今年1-10月，中信建投市场份额为3.37%，排全国第九，同比增长2.43%。而今年上半年在市场份额排名前九的同时，经纪业务收入排名第七。

尽管中信建投证券主管经纪业务的副总裁周志钢谦虚地认为，这主要是老公司恢复性增长。但业界认为，作为出身于技术背景的周志钢管理的经纪业务，很有“技术”含量。

精细化管理的价值

周志钢口中的老公司，正是中信建投的前身——曾经的证券大佬华夏证券。2005年，在收购了原华夏证券正常经纪类证券资产基础上，中信集团和汇金公司分别按照60%和40%的出资比例成立了中信建投。

数据显示，中信建投从华夏证券手中接过189.84万户客户，一开业便拥有同行羡慕的殷实家底。但数据同时显示，截至12月2日，中信建投总客户数量已达304.71万户，短短四年时间，增长114.87万户，这个数字甚至超过了很多中型券商十几年的客户总数。

单凭客户数或许无法说明问题。2009年上半年，中信建投经纪业务佣金收入为21.16亿元，与部分市场排名前五的券商收入相差比例约15%。

为什么中信建投四年间奔跑如此之快？周志钢告诉记者，“都是精细化管理的结果。”

IT出身的周志钢在证券业从事管理超过20年，对经纪业务有着独到的理解，“证券行业已到了精细化管理的时刻。举个例子，十大券商这两年佣金收入维持在四五十亿，如果管理稍微改善，别说综合成本降低10%，就是降低3%也有一两个亿的利润，这可不是笔小数目，这样的空间值得去请麦肯锡来做咨询了。”

那么，精细化管理如何进行呢？周志钢介绍，中信建投的管理体系是一张交织的网络，精细化管理落脚于中信建投成本控制的各个环节。

据介绍，由于中信建投对预算管理及执行方面管理非常严格，预算以外的费用必须要通过董事长签字才能审批。而其预算是随着市场波动做滚动的预算。据周志钢介绍，中信建投的预算并非全年一次性，而是根据当月行情即时调整下个月变动成本。毫无疑问，这能避免全年预算中对行情判断失误所造成的预算失效。

在部分券商将近几年的暴利当作印钞机看待时，中信建投看到的是暴利后面节流的机会。该公司内部的成本控制十分严格。针对固定成本和变动成本有非常详细的项目控制系统。周志钢表示，“哪些钱通过仔细的分析和测算可以不花或者少花，这里面有技巧。”

成本控制是关键

成本控制的触角已经伸向中信建投的各个层面。以该公司今年对新设营业部及搬迁营业部为例，总部对场地面积、装修标准等全部施行标准化模块管理。该公司一营业部经理表示，几乎所有的宣传品全部由公司总部统一印刷，即保证了质量，也极大节省了费用。据悉，今后该公司所有的新设场地的装修也将实施统一厂家采购，以达到最好的控制效果。

上述一系列措施让中信建投尝到了甜头。数据显示，今年1-9月，中信建投成本占收入的比率从2008年16%下降到11%；成本利润率从2008年的4.5提升到了2009年的7.3，提高了61%。据该公司经纪业务管理总监张杰介绍，从费用结构来看，固定费用占比有所降低，变动费用占比有所提高，费用结构有所优化。前9个月，该公司变动费用占收入的比例从3.15%降至2.42%。

优秀的管理人不会忽视科学的量化考核。周志钢解释道，企业最核心的首要是利润，其次是收入，然后才是市场份额。那么营业部的考核也基于这样的顺序。”但据记者了解，很多券商营业部的第一考核指标是份额，这也是营业部被迫主动降佣的“元凶”之一。

以利润为主导的考核体系，让昏天黑地的佣金战模糊了多数大中型券商双眼时，中信建投却独自“清醒”着。

据了解，中信建投营业网点布局并未集中于激烈地域，这赢得了避开战火的天然机会，很多区域佣金率略高于行业。但这种局面依然受到佣金战快速蔓延和新营业点进驻的“挑衅”。

部分营业部负责人因突来的价格战而有些慌乱。但周志钢坚守底限，“降佣是最简单粗暴的方法，目前行业每年佣金下降速度15%，如果稍有松懈，可能20%就没有了。”中信建投的策略是，坚持不主动降佣，运用技巧去主动进行佣金定价策略，是另一种获取利润的方法。

如何进行控制呢？周志钢分析，“首先，佣金要进行科学化管理。实际上每个地域佣金率不一样，客户存在不同类别。我们发现，真正长线客户对佣金并不敏感，那么根据客户的细分类型，如短线客户和长期客户以及不同需求的客户引入模型再进行佣金差别化定价，利润就赚出来了，据统计，最多可以实现比市场少降10%-20%的水平。如一家证券公司今年年收入可达到40亿元，那么至少利润空间释放4亿元。”

向投资者推荐适合理财产品

在节流的守势同时，中信建投开展攻势，“另一方面，让客户认识到佣金的价值，就是享受到更好的服务，”

什么是更好的服务？周志钢和其团队一直秉持和业界不同的观点，“服务并不是将每个投资者培养为投资高手。多年从业经历表明，中国市场里面只有10%能成为专业投资人，90%人不会。因此对90%的投资者服务应侧重于推荐合适的理财产品，而不是给其提供咨询，推介黑马。”

“今后随着市场成熟度不断上升，职业投资人的比例不足5%。”周志钢的观点和西方市场的实际情况不谋而合。

由此，最重要的是“为客户找到市场上最好的产品。”这一方面，中信建投比大多数券商更具优势——老华夏证券是第一批获准销售基金的券商，团队拥有长期的产品推荐经验。正因如此，中信建投的公募基金销售能力受同行称道。据介绍，中信建投今年已签约了四家基金“一对多“产品，大多在发行首日便基本卖完。

这里面有何秘诀？周志钢揭开谜底，“中信建投打造的‘金融超市’，一定用最优秀的一批人为客户理财服务。服务团队跟踪分析理财产品管理人再做挑选，包括其从业经历、业绩，风格等。如同挑选红酒，产地、酒窖、制作人、过程都很关键。这考验的是销售队伍长期对产品的理解和挑选能力。这比挑股票复杂。”

与此同时，针对具有投资潜力的10%的投资者，中信建投设有专门团队为其提供短线或者中长线投资建议，让其享受DIY的过程。

投资者适当性销售平台由此搭建起来。2008年起，中信建投借助自主研发的客户关系管理系统（CRM系统）对客户的交易情况、风险偏好、收益贡献情况等进行了记录、分析、评估后，并据此在公司产品推介中对客户进行了针对性的营销和服务。

据介绍，目前中信建投和所有的基金公司均有合作，销售产品覆盖50家基金公司、400多只产品，此外还包括数只银行及信托产品。周志钢及其团队所期望的“金融超市”已成型。

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