CEO调研报告：中国市场的双重“复杂性”难题

近日，一份全球CEO调研报告得以发布。报告指出经济环境的复杂性、不确定性、转型和变革正在成为新时代的特征和焦点。针对中国市场日益增加的特殊复杂性问题，报告建议中国企业家们通过展现创新的领导力、重塑客户关系和构建灵活的运营三大策略来应对环境的复杂性。这为中国企业紧抓当前市场机遇，驾驭复杂环境并实现跨越式增长提供了有益的指导。
   
自2004年开始，每两年推出一次针对全球企业发展动向，具有深入洞察的全球CEO调研报告。该报告中共采访了来自60多个国家和地区、33个行业、不同规模企业的1541名CEO、总经理以及公共机构的领导人，其中中国市场有22个行业的55位企业CEO参与了该调研。

三大策略驾驭复杂环境

2008年爆发的金融危机在初期仅仅是在美国一地发生的次贷金融危机，但随后却在全球各个产业链中迅速蔓延而行成了危及各国经济的全球性金融危机。市场的波动性、不确定性以及全球化等变革因素都加速了复杂性的出现。在新经济环境下的变革具有规模大、影响范围广和程度深的特点。

在2010年全球CEO调研中，CEO们认为全球化的趋势不会终止。而且经济动力会逐渐转向发展中市场，政府会变得越来越强大，监管会越来越严格。这些趋势使得全球环境更加脆弱、复杂和不确定。60%的CEO表示新经济环境将变得日益复杂。接近80%的CEO预计未来五年复杂性还将不断加深。但值得注意的是只有49%的CEO认为，他们的企业已经做好成功应对复杂环境的准备。可以看到，全球“复杂性”已成为CEO们和他们的企业所面临的首要问题。

但同时，很多卓越企业也表现出了与众不同的出色业绩。即使在经济危机下，这些企业的利润增长率仍是其他企业的六倍。而这些业绩优秀企业的成功经验，可以帮助其他企业找出驾驭“复杂性”的实际方法。调查表明这些CEO们认为创造力是企业在未来取得成功的最重要的领导能力。而那些获得成功的CEO们则通过三大策略来为企业输入创造力从而实现驾驭“复杂性”：

展现创新的领导力

面对日益复杂的环境，CEO们将创造力视作领导者最重要的特质。具有创造力的领袖将推动创新，鼓励他人放弃过时方法并勇于承担风险。他们思想开明，积极地调整管理和沟通方式，特别是加强与员工、合作伙伴和客户的互动。

重塑客户关系

面对互联互通的环境，CEO们从未像今天这样重视客户亲密度。全球化以及信息的海量增加，都使客户的选择范围成倍扩大。CEO们表示，加强与客户的互动与合作是卓有成效的。“信息爆炸”为发展深入的客户洞察带来了巨大机遇。

构建灵活的运营体系

CEO们正在不断改善运营模式，以便快速应对机遇和挑战。在自己的控制范围内，他们简化甚至掩盖“复杂性”，并帮助客户进行同样操作。灵活的成本结构和合作能力，使他们能够迅速扩大或缩减企业规模。

中国市场的双重“复杂性”难题

过去三十年，改革开放带给中国天翻地覆的变化，这变化渗透到中国社会、经济、文化等各个层面，而且变化的深度和广度逐年持续增加。处于这样的环境中，中国的企业已经习惯于变化甚至期待着变化。跟其他国家和地区的CEO相比，中国的CEO对周围环境变化的反复无常表现出了较少的忧虑。事实上，他们对自己在世界舞台的地位越来越自信。但这并不表明中国企业所面临的“复杂性”问题就要小于其他国家。相反的，中国市场的复杂程度要高于全球平均水平，但中国经济的波动性及不确定性要少一些，这主要得益于中国政府对中国有更明确的指导和更强的规划。在访谈中，80%的中国CEO认为大环境将变得越来越复杂。而有55%的中国CEO表示已经做好应对变化的准备，这一数据高于世界其他地方的平均水平。而调查显示人才稀缺、行业转型和可持续发展已被中国CEO们普遍认为是影响中国企业未来5年发展的关键因素。

温家宝总理在2010年国务院常务会议上分析一季度经济形势时评价说“当前经济发展环境极为复杂。无论是从深层次还是从长远看，经济形势的复杂性都不是短期现象，而呈现出常态化。”调查显示中国CEO对未来环境的复杂性预估要高于全球平均水平，但对波动性和不确定性的预估低于全球平均水平。这与中国市场环境独特的影响因素有关。与其他国家不同，中国市场环境的复杂性受到国内市场和国际市场的双重影响。

在国内市场方面，市场结构转型促使大众市场更加细分, 实体和虚拟市场相互融合并存，市场边界越来越模糊，日渐呈现多元化变化。同时，国内行业变化加剧，传统行业再现生机，新兴行业则取得了从无到有的快速发展，这也加剧了市场的变化。另一方面，国内公私企业界限变化明显，各级政府通过强化各项政策法规，仍然在经济活动中扮演决定性作用。而区域发展不均衡一直是中国经济发展的一大特点，这使得政府难以统一制定政策，企业也难以统一各地区发展战略。消费者需求多变则是国内市场造成复杂化的另一重要原因。

在国际市场方面，全球市场的波动为中国市场带来了不确定性，中国企业对全球经济大环境越来越敏感。中国也不得不面对来自国际市场关于可持续发展的压力，这包括日益严格的环境保护法规和社会责任感的压力。而全球自然资源稀缺则促使所有公司要更加有效地使用资源。新技术的层出不穷不仅改变着行业发展方向也改变了企业业务模式。

驾驭中国式“复杂性”

面对国际和国内的双重复杂性问题，在创新领导力、重塑客户关系和构建灵活的运营方面，中国CEO可以从以下几个方面入手来对复杂性进行驾驭。

在创新的领导力方面，创造力、全球视野和关注可持续性发展成为中国CEO所一致认可的未来5年最重要的三项领导特性和能力。相较于全球，中国企业的CEO积极寻求业务模式创新，他们格外关注企业模式创新和行业模式创新。中国CEO们普遍认可由于经济发展的阶段不同，行业基础不同和公司文化差异，现有的全球化模式不一定适合中国企业。

报告中指出惟有通过持续不断的企业模式创新、行业模式创新、收入模式创新，中国企业方能在未来的复杂环境中脱颖而出。而全球化思维能帮助CEO判断和把握企业高速增长的全球化发展机会，这对于全球一体化比较强的行业尤其重要。关注可持续发展则要求建立可持续的客户关系和可持续的运营模式来实现企业的可持续性发展。

在重塑客户关系方面，由于企业模式和行业模式的不断创新，中国企业越来越意识到“客户是上帝”的真正涵义，现在，他们亟待重塑客户关系，以便更好地为客户提供其真正需要的产品和服务。中国CEO们认识到更加贴近客户是公司的首要任务，中国的CEO迫切寻求从七个关键领域着手重塑客户关系，包括更好的了解需求、提供新的或差异化服务、扩大协作和信息共享、提供新产品或差异化产品、更加注重性价比、更加注重社会责任、使用新渠道或差异化渠道。中国CEO更注重利用洞察和智能以实现战略目标。面对不断变化的商业环境，中国的企业领导者们应该通过重新确定客户对象、重新确定客户需求的方式以及重新考虑如何满足客户需求、加强与客户关系四个角度重塑与客户的关系，不仅仅是服务客户，更应当将客户变为业务伙伴。

在构建灵活运营方面，中国CEO们不得不面临着更大的管理复杂性难题。中国企业当前的各种流程和系统多是在企业快速增长的阶段设计并建立的，这意味着现有流程和系统只能在各自的功能范围内解决暂时性的问题，缺乏统一的标准，且不同跨职能、跨部门之间缺乏整合，不能带给客户一致的感受。因此，为了更快更好地响应客户和市场变化，报告指出中国CEO们需要重新规划运营战略，着重从精简运营、快速正确决策、快速执行三个方面提升企业运营水平，构建灵活的运营，创建真正可持续发展的组织。在精简运营方面，中国CEO们更关注通过精简和优化企业运营模式来提高速度与灵活性，这也是中国企业的一种运营转型战略。在快速正确决策方面，与卓越企业相比，中国企业采用“快速决策”做出的决定要少10% ，因此中国企业需要加强在形势还不明朗的环境中做出科学快速决策的能力；在快速执行方面，与卓越企业CEO相比，中国CEO关注快速执行能力的比例要少19%，而快速变化的复杂环境不允许企业迟缓不决，中国企业应当重视并有意识地提高快速执行能力。

全球CEO调研概要介绍

全球CEO调研报告为每两年推出一次的针对全球企业发展动向的具有深入洞察的商业调研报告。报告是通过对全球范围具有代表性企业的CEO的广泛调查得出的，都是针对时下最重要的商业趋势和问题的具体分析。

调研方法

通过精心筛选，挑选了最具代表性的全球企业并针对其CEO展开深入访谈。为了达到最佳的调研效果，咨询师们会对所有经过筛选的被采访人进行面对面的访谈从而获得第一手的信息。

2004年全球CEO调研报告

第一份全球CEO调研报告始于2004年，此份报告在当时全球经济萧条刚刚结束的背景下向全球企业家们展现了下一步需要主要关注的发展方向以及实现的方法：

调查显示，在以后三年中提高财务业绩中最关注的领域中，超过83％的CEO将增长收入放在第一位。
大部分CEO都认为要增长收入，必须执行客户驱动战略，增强反应能力，以应对多变的市场和客户的动态需求。

而要改善服务和产品以满足客户需求，市场反应能力就很重要。因此全球CEO们表示他们的工作重点是提高他们抓住和理解客户信息和应对客户变化的能力。大部分CEO都认为他们的公司在当前复杂多变的商务环境中必须更加灵活反应才能迅速抓住新的市场机会。而“更好地获得和使用客户需求、偏好和其他信息”则被作为获得快速反应能力的关键。

但在实现变革中，51%的CEO感到影响变革的最大障碍是内部技术和管理与变化相关的项目领导能力的欠缺。CEO们面临的另一重大挑战是人员、能力和变化问题。CEO们认识到，实现增长和差别化要求进行重大的改变，而技能和能力的不足会严重地威胁到公司的增长计划，而且日益需要实现先进的管理。

调查报告特别提到了亚太市场对于整个经济复苏的影响。中国和印度带动亚太地区的经济增长，创造并向整个地区提供了机遇。对中国企业来说，如何把握全球化与信息化的双重变奏，在复杂的商业环境下提升其在全球范围内支配和使用资源的能力，使企业更有效率和竞争力，是中国企业家越来越重视的问题。同样，中国企业也必须对自己所处行业的风险与机遇具备本质的把握，借助包括信息技术在内的各种工具推动企业突破阶段性平静、获得良性增长。

2006年全球CEO调研报告——拓展创新视野

2006年的CEO调研报告采访了来自全球的765位CEO、公司执行官和公共事业领导人，其中包括来自中国的62位企业领袖。这份报告向人们给出了新的创新价值论并讲解了商业模式创新的重要性。从2006年的全球CEO调查结果来看，创新已经成为全球CEO的普遍共识，CEO们一致认为，激烈的市场竞争，不断提高的客户需求，和不可预期的市场变化促使世界经济格局发生根本变化。为了应对市场变化，创新势在必行，并应由CEO直接担纲，使之成为推动企业转型的重要方式。

基于针对全球CEO的调查发现CEO已普遍认识到：

业务模式创新非常重要。竞争压力已经使得CEO们将业务模式创新放在了远远高于原来所预期的优先级别上。CEO正在利用商业模式创新来寻求新的差异化竞争力，同时为竞争对手来制造威胁。而超过半数的商业模式创新者表示，降低成本和战略灵活性的获得是商业模式创新的首要收益。

外部协作的绝对必要性。CEO们极其强调跨越公司界限的协作方式创新的重要性，在创新来源的列表中，业务合作伙伴以及客户都排在了最前面，而研究与发展则远远的排在了后面。而调查显示业界商业领袖们都声称，新型创新想法的最重要来源是协作和建立伙伴关系。

创新需要高层进行协调。CEO们承认，在培养的创新观念上，他们负有主要责任。CEO们本能的感到他们应在建立创新文化中担当主要责任。

基于这些发现，报告最终为CEO们实现创新提供了几种策略：

广开思路、亲身实践和管理创新组合，创建和管理突出商业模式变革的广泛创新作用

让您的商业模式与众不同，寻找出路，从根本上为当前行业或另一行业提供增值的方式

将技术作为创新的催化剂，并与业务和市场洞察力结合起来

突破协作壁垒，进行更大规模的、跨地区的协作，从而创造无限商机

推动企业与外界进行更多合作，首先实现系统化协作，进而让协作成为企业文化一部分

而这份报告中包括60多位来自中国的CEO的参与，也对把握中国企业界的创新观点具有很好的参考价值。报告指出全球化与竞争压力驱动中国市场的巨大变化，而全球化战略需要企业具备协作竞争力，中国公司必须追求富有创新精神的业务模式，以应对日益激烈的全球竞争。中国的CEO需要平衡全球及国内因素，然后做出适应自己的创新规划。对此，调查报告提出了五个建议：创新思考、身体力行、管理差异；挑战您的业务模式，做到完全的与众不同；打破协作创新的界限；大胆接受外来观点 ；通过业务与技术融合激发创新。

2008年全球CEO调研报告——未来的企业

2008年《全球CEO调查》围绕“未来的企业”展开，透视当今CEO面临的挑战如何对未来业务产生影响。在这次调研中，大约来自40个国家的共计 1,130位CEO，包括业务和公共部门负责人，参与系列采访，其中包括58位来自中国的CEO。企业咨询服务部的顾问进行了一千多场面对面的采访，其余由《经济学家》信息部开展。调查中，CEO们表示未来将发生空前的变革－更快、更广、更不确定的变革。通过深入研究，这份报告描绘了“未来的企业”所具有的特征：

渴求变革

在全球范围内，CEO表示他们预期会发生前所未有的变革。而在中国，这一趋势更加明显：与其位于成熟市场环境的同仁相比，这些CEO所面临的变革更快、更广、更具有颠覆性且更加难以预测。中国，作为规模庞大的成长型市场，能够促使企业持续进行创新，否则就会在竞争中失败。报告最终建议可通过三方面来实现变革的想法：把变革视为中国市场的常态；聘用、培养和奖励创新者及变革领导者；像风险投资家那样经营。

全球整合

随着世界各地的联系越来越紧密和越来越方便，全球的CEO们看到了扩展其全球市场范围的巨大商机 － 利用新的专业技术来源和打入新市场。随着这一趋势的继续发展，中国将进一步成为创新的“沃土”。为了实现全球或国内整合商机，此次调研报告建议：整合全球能力以使企业独具特色；发现和消除整合障碍；选拔全球领导者。

让创新超出客户的想象

随着企业进一步进行全球整合，他们能够深入到位于不同地理位置的更广泛的客户群。CEO正在这类不断变化的新客户上进行大量投入，以期抓住数百万正在进入市场、日益富裕的新消费者。报告建议：采取有效方法向新市场和日益富裕的消费者提供产品或服务；将每一个人与客户联系起来；通过技术，比竞争对手更早地预见转变。

真诚而不仅仅是慷慨

随着经济的繁荣发展，具有社会意识的客户、员工、合作伙伴和投资者也在不断增加。他们都在逐渐使用企业社会责任(CSR)作为评估企业的尺度。CEO逐渐认识到CSR是一个发展商机。为了全面的履行CSR，报告建议：了解客户和利益相关方的CSR期望；保持信息公开但不泛滥；从环保规划开始其CSR转变；使员工认识其工作是人类福祉的一部分。

颠覆性的业务创新

为了促使企业成功转变公司策略以利用新的客户动力和全球商机，它们必须对自身业务模式进行创新。许多CEO表示，由于仅仅凭产品和服务很难使企业独具特色，因此他们正在改变业务模式。为了培养变革思维，报告建议：利用新的业务模式来扩大和抓住商机；像局外人一样思考；寻找正在转换其他市场领域的客户和技术趋势；在市场中进行创造性的试验，而不仅仅是在实验室；管理今天的业务，试验明天的模式。

2010年全球CEO调研报告——驾驭复杂环境

而本次2010年CEO调研报告的推出是在全球金融危机仍未散去的背景下推出的，共采访了来自60多个国家和地区、33个行业、不同规模企业的1541名CEO、总经理以及公共机构的领导人，其中包括来自22个行业的55位中国大陆CEO。这是迄今为止进行了最大的一次全球CEO调研。这份报告用详实的数据及分析为人们指明在危机背景下企业发展及变革所遇到的困难，以及解决这些困难的方法。本次调研发现：

“复杂性”困扰

在对全球CEO们的采访中，受访者一致认为新经济环境脆弱、不确定、日益复杂、结构变动很大。尽管企业准备摆脱或已经摆脱了经济危机的影响，但多数领导者依然不知道日后会发生什么情况。近80%的CEO预计未来五年复杂性还将不断加深。迅速升级的“复杂性”已成为他们面临的最大挑战。而令人担忧的是，超过一半的CEO表示他们并没有做好应对这种“复杂性”的准备。而调查显示在国内和国际市场双重因素的影响下，中国市场面临比其他国家更加复杂化的商业环境。

但同时，中国的企业家们表现出了他们对实现企业国际化和全球化的热衷，61%的被访中国CEO认为具有“全球化思维”是目前企业领导人所最需要的。但要实现国际化，简单照搬别国经验或商业模式往往无法适应本国特有的商业需求。与全球其他地区的同行相比，中国企业家们不得不投入更多的精力和资源来培养他们企业自身的能力和技能。

虽然在调查中大部分CEO都表现出了对“复杂性”的困扰，但仍有不少企业成功实现了对复杂环境的有效管控。对于这些企业的成功经验，此次调研得出结论：企业领导者的“创造力”是决定企业未来发展的第一要素。

成功解决复杂性的三大策略

创新的领导力——中国的CEO们强调，想在中国赢得竞争，企业需要有创造力的领导，用全球化的智慧，推动组织创新变革并建立可持续的竞争优势。拥有创造力的管理、拥有全球视野和关注可持续性发展成为中国CEO所一致认可的未来企业领袖所应具备的三大领导素质。相较于全球其他商业领袖，中国的CEO更注重通过业务模式创新打破现有的行业和企业，但较少关注收入模式的创新。中国CEO们普遍认可由于经济发展的阶段不同，行业基础不同和公司文化差异，现有的全球化模式不一定适合中国企业。简单地照搬其它地区或国家企业的做法，可能会帮助中国企业成为一个优秀的跟随者，却无法使之成为行业的翘楚。唯有通过持续不断的企业模式创新、行业模式创新、收入模式创新，中国企业方能在未来的复杂环境中脱颖而出。而全球化思维能帮助CEO判断和把握企业高速增长的机会。关注可持续发展则要求建立可持续的客户关系和可持续的运营模式来实现企业的可持续性发展。

重塑客户关系——中国CEO们认识到更加贴近客户是公司最为优先的任务。中国的CEO认为需要在七个关键领域重塑客户关系：更好的理解需求 ；提供新的或差异化服务；扩大协作和信息共享；提供新产品或差异化产品；更加注重性价比；更加注重社会责任；使用新渠道或差异化渠道。从战略高度，中国CEO更注重利用洞察和智能以实现战略目标。面对不断变化的商业环境，中国的企业领导者们应该通过重新确定客户对象；重新确定客户需求；重新确定满足客户需求的方式以及重新考虑如何加强与客户关系四个角度调整自身与客户的关系，不仅仅是服务客户，更应当将客户变为业务伙伴。

构建灵活的运营——中国CEO们不得不面临着更大的管理复杂性困难。中国企业当前的各种流程和系统多是在企业快速增长的阶段设计并建立的，这意味着其现有流程分散而缺乏统一的标准，业绩衡量更多地采用职能性的指标，且不同跨职能、跨部门缺乏整合，不能带给客户一致的感受。因此，为了更快更好地响应客户和市场变化，中国企业更应专注三方面的运营创新：精简运营——与卓越企业相比，中国CEO更注重通过精简运营来驾驭复杂性，这也是中国企业的一种运营转型战略；进行快速正确的决策——与卓越企业相比，中国企业仍较少采用“快速决策”来实现快速变革 ，中国企业需要加强在形势还不明朗的环境中做出科学快速决策的能力；快速执行——与卓越企业相比，较少的中国企业将执行速度视作成功运营的重要能力 ，因此掌控复杂的环境要求中国企业拥有快速执行的能力。

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