电子银行亟待“新营销”

“‘生活本简单’，你如何理解？”——近期，一个面向全球网友的电子银行业务广告创意征集活动正在火热进行中，引来了上万网友的关注。参与者都可以通过视频、动画或Flash等形式报名，一展才华并获取丰厚奖励。

这不是哪个网站或者娱乐节目做的选秀，而是光大银行近期推出的品牌推广活动之一。此前，光大银行还在国内首家举办了“电子银行开放日”活动，揭开电子银行的神秘面纱，让大众亲自体验电子银行的操作与优势。

在电子银行业务竞争激烈、发展迅速的今天，谁能贴近客户不断创新，谁能率先抢占营销制高点，谁就能把握电子银行大潮的先机。

电子银行冲刺“发展屏障”

作为传统业务渠道的补充，电子银行极大降低了银行和用户的成本，方便了人们生活，扩大了银行服务范围，因而在世界范围内受到普遍关注，成为银行业务发展的必然趋势。例如，欧洲网上银行的普及率整体较高，特别是在北欧地区，挪威和芬兰两国的网上银行用户占网民的比重达70%-80%，瑞典为60%-70%。

相比而言，尽管中国电子银行已进入高速发展期，但与国外同行相比仍存在很大差距。《2008-2009年中国网上银行行业发展报告》研究显示，2008年中国网上银行发展稳定，市场进入深耕期，当年底个人网银用户覆盖数达6474.5万，约占网民总数31%。也就是说，中国电子银行用户的网民比例尚不及外国的一半，市场增长前景广阔。

基于此，国内银行已将电子银行作为当前发展的重点业务，尤其对中小银行来说更是打破传统格局、占领新市场的历史机遇。

然而，电子银行与传统银行业务有着悬殊的差别，现实推广中遭遇了一定困难。如何有效拉近与客户的距离，是电子银行业务推广面临的首要课题。

据艾瑞咨询调查显示，安全性担忧和用户体验不畅是阻碍用户使用电子银行的主要因素。值得注意的是，安全性更多的是用户角度的不信任，实际上目前国内电子银行的技术服务体系经过不断升级，已经基本解决了银行本身的安全性问题。应该说，真正的安全问题在于如何引导用户正确认识电子银行以及掌握基本的安全使用常识。与此同时，改善用户体验，则成为当前电子银行业务必须解决的核心问题。

品牌营销走到前台

依托优势客户资源，四大商业银行毫无疑问占据了电子银行发展初期的潮头。但这并不意味着未来电子银行市场格局一成不变。对于其他商业银行来讲，因网点、客户等条件制约，对网上银行往往更加关注，其经营理念和营销策略也更加灵活。2008年5月，在国内银行类网站用户体验综合指数排行中，光大银行已位居第四。

随着电子银行市场竞争的加剧，国内电子银行的发展重点将主要集中在加强品牌建设、改善客户体验和服务等方面。尽管各大银行基本把握了这一趋势，但仍未突破传统营销思路。在此形势下，光大银行正在逐步树立同业领先的“E路阳光”电子银行服务品牌，力图将电子银行业务打造成为推动银行创新发展、实现低成本扩张和盈利模式转变的核心手段之一。据了解，目前光大银行通过长期市场研发和用户调查，正逐步形成系统的电子银行品牌营销战略。

“E路阳光”是光大银行推出的电子银行业务品牌，包括个人网上银行、企业网上银行、手机银行、电话银行、电子支付、自助银行和阳光信使等七大电子渠道。其目标是为用户提供“随时随地，任何方式”的专业化电子银行服务。目前，光大电子银行已建立起一套包括品牌理念、产品服务体系和营销手段等在内的全方位、综合性营销策略，力图让“E路阳光”引领的电子银行深入人心。

让应用变得更简单

“生活本简单”作为“E路阳光”的品牌理念，既诠释了当代都市人渴望的生活品质，也概括了光大电子银行产品的核心特点——简单、易用。

据艾瑞咨询《中国网上银行行业发展报告（2007-2008年）》中对2007年网民使用网上银行原因调查显示，80%以上的网民将方便快捷作为选择网上银行的主要原因。国外电子银行也将用户体验作为最重要的业务发展因素之一，并在界面设计、产品设计以及产品演示等细节方面体现简洁、便捷的特点。同样，光大电子银行也将简单、易用的理念贯穿于产品的各个层面。例如，光大银行推出的通过手机动态密码认证的个人网上银行专业版，以及信用卡电子支付免签约功能，都是在确保产品安全性的同时，提升了产品的易用性。

针对用户关注的安全性问题，光大电子银行采用先进的手机动态密码、CFCA数字证书、电子签名、多重加密、防伪信息认证、附加码、密码控件、限额控制、错误次数控制等安全防范措施，确保用户网上操作的安全私密。

产品品质只是电子银行推广的关键因素之一。在竞争激烈、信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深”，如何拉近电子银行与用户的距离、消除大众误解和隐忧是电子银行普及应用的关键。据CFCA数据统计显示：与非潜在用户相比，潜在用户更多的与银行有联系，通过银行网站、银行分支网点服务人员介绍和银行客户服务热线等，银行的宣传教育对用户影响至关重要。

今年3月份，光大电子银行举办了国内首个“电子银行开放日”，向消费者介绍电子银行业务知识，并邀请用户亲身体验网上银行的开发和操作流程，让人们对电子银行业务更加了解。此后该活动在全国11个城市持续举办，受到当地媒体和客户的广泛关注和一致好评。

在线下活动成功举办的同时，光大银行在5月份又启动了大型线上活动：光大电子银行广告创意全球征集。据光大银行电子银行部相关负责人介绍，互联网与媒介电子银行业务更吻合，传播范围和受众更广，影响力也更大，相信在既满足创意人才展示需求的同时，也会给光大电子银行的推广带来惊喜。

看得出来，光大电子银行的营销战略是在不断修炼“内功”，完善电子银行产品和服务的同时，不断探索创新的营销手段，而这一切源于对客户需求的调研和品牌定位的核心把控。相信在不久的将来，电子银行将融入更多人的日常生活。  

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