信用卡营销，从“心”入手

日前，为给中山市塑造一张独具魅力的城市名片，进一步弘扬博爱精神，建行与中山市政府联手推出了“伟人故里中山龙卡”。该卡卡面将中山的城市特色与建行龙卡特色进行了有机结合，突出了世纪伟人和孙中山故居两种极具“中山”特色的主题元素，彰显出“伟人故里中山龙卡”的不凡身份。这已经不是建行第一次与当地政府合作推出认同信用卡，“名城卡”已经逐渐成为建行信用卡家族中的明星产品。

“名城卡”是建行单独发行并得到地方政府认同和支持发行的一种认同卡。它是专门针对历史文化资源丰富、经济发展迅速，在国内、国际影响力和竞争力日益增强的特色城市设计的城市信用卡。该系列卡以城市为主题，以城市政府机关、事业单位和公共事业单位的员工及城市中高端市民为发卡对象。“名城卡”的推出使信用卡在支付的基础功能之上，又多了一个宣传的功能，它相当于一张城市的金融名片。

目前，我国的信用卡市场正处于繁荣的上升时期，无论是信用卡的基础支付功能，还是增值服务都初显多样化和深度化。不过，很多想要办理信用卡的朋友可能还是有这样的苦恼：面对十几家银行的上百种产品，究竟选择哪一种呢？特别是大多数朋友不经常出差、对授信额度也要求不高，对信用卡没有什么个人特殊的要求。因此，航空公司的联名信用卡、为高端人士准备的天价信用卡等等个人色彩比较浓的信用卡，反而不适合他们。如果能用一个元素来吸引这部分潜在客户，使他们毫不犹豫地选择这一产品，那么银行无疑可以用最少的成本得到最大的回报。“名城卡”就是通过成功的营销，在市场细分、定位、品牌推广等方面的策划，找到了这样一个元素——市民对城市的认同感，使“名城卡”在信用卡市场“跑马圈地”的混乱现状中，找到了一条捷径。

市场细分是营销词汇库中必不可少的术语，信用卡未来之路也一定是以产品走向细分为主线。越来越多的品种，越来越多的功能，可以吸引更多不同的持卡人，也增强了我国信用卡的渗透性。因此，近年来我国信用卡市场细分趋势逐步加强。“名城卡”是信用卡细分的产品，它的出现为信用卡提供了另一种细化创新的思路。以往的学生卡、女性卡、天价卡等等都是针对持卡人的属性而推出的，以他们的生活需求作为信用卡的发展方向；而银行与汽车行、电影院、百货商店等联名推出的信用卡是针对持卡人的爱好而推出的，以他们的生活娱乐作为信用卡的开发重心。这两类卡归根结底是以满足持卡人的物质需求作为营销的定位，但是“名城卡”与以前的信用卡最大的不同在于，它把营销目标对准了潜在客户的心，他们对自己家乡的爱，以及对自己所在城市强烈的归属感。这种从“心”营销的方法，可以用最少的成本，甚至不用对普通信用卡做什么功能上的调整，重新包装就可以赢得相当的回报。

产品品牌的推广是营销环节中的重要锁链，信用卡品牌化是信用卡推广过程中的核心价值。“名城卡”已经成为了信用卡领域的品牌明星，建行先后与赤峰、呼伦贝尔、伊春、日照、济南、威海、沈阳、东莞市政府携手，推出系列“名城卡”，这些卡片都以各个城市最负盛名的标志作为卡面主题。值得一提的是，建行推出“名城卡”的城市并不是经济最发达的大城市，而是选择了较有文化内涵和历史韵味的城市。一方面，可以把更多的城市向全国、全世界宣传；另一方面，也可以避免与其它信用卡在地域上冲突。在很多大城市信用卡的推广随处可见，马路上支个帐篷就可以发卡，而在一些城市市民对信用卡的认知度还不高，但是却有潜在需要。建行此次营销的主战场就选在了这些信用卡发展空间非常大的城市，可以进一步推进信用卡在这些城市的普及；同时，“名城卡”逐渐树立起自己的品牌后，再向大城市进攻也更有实力。

成功营销的思维与实践可以造就一个优质的企业，成功的信用卡营销也是一家银行信用卡产品能否在市场上立足、形成自己品牌效应的关键，面临各家银行令人眼花缭乱的招术，似乎从“心”入手才是高招。

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