孔繁强：互联网银行应己欲达而达人

　　日前，一篇名为《互联网银行时代业已到来》的文章引起了业内的广泛关注，为什么第三代网银被定义为互联网银行?它和现在的网上银行有何区别?如何建立互联网银行?带着这些疑问，记者走访了文章的作者——宇诚网络的咨询总监孔繁强先生，就互联网银行的特征以及建设等话题进行了深入探讨。

　　问：您在《互联网银行时代业已到来》中介绍新一代网银即互联网银行时，提到“以客户为中心、全流程的用户体验、主动服务、面向营销、以管理为支撑、智慧网银、以社区作为重要形态、服务平台化”等概念。我有两点疑问：第一个，“以客户为中心”的概念不是都提了很久了吗?第二个，作为互联网银行特征之一的“全面面向营销和服务”，与传统网上银行的营销和服务有何区别?

　　答：你说得很对，问题也提得十分专业。

　　我先回答第一个问题。“以客户为中心”的提法，以前不是没有，但在实际的层面上，传统的网上银行还是以银行的部门及其产品为中心。新一代的网上银行所强调的“以客户为中心”，要求银行换位思考，真正从客户的需求出发，为其提供合适的产品及服务。在这个过程里，银行会对客户进行细分，挖掘并分析不同客户群的特点和需求，在此基础上，从产品研发到产品营销，再到产品及服务的提供等各个环节，都能准确契合客户的需求。

　　从这个意义上讲，互联网银行真正关注客户的需求和想法，了解客户在生活、经营方面的各种流程和关系，本着为客户节省成本或创造价值的角度，为个人客户服务，助力企业客户成长。《论语》说：“己欲达而达人”，只有真正能从客户的角度出发，给予客户最需要的产品及服务，才能吸引客户，也才能体现银行的价值。这里我要特别说明一点，新一代互联网银行语境下的客户，已经不再限于传统网上银行所指的包括个人用户与企业用户在内的网银用户，它还包括银行内部员工以及银行的合作机构等等。

　　总之，从“以客户为中心”这个指导思想出发，以客户的需求作为银行产品与服务的落脚点，并以此作为银行业务创新的动力，是一个没有止境的过程。

　　再来回答第二个问题。“全面面向营销和服务”的互联网银行与之前的网上银行的区别，我想从两个层面来回答。

　　一方面是网上银行对于自身的定位问题。传统的网上银行作为一个工具型的软件或者说交易渠道，已经得到了很好的发展。而互联网银行不仅仅是银行产品与服务的虚拟柜台，更应该是金融业务的重要服务平台。所以，我说的“全面面向营销和服务”应当包括以下几点：第一，借力互联网赋予的科学管理、专业服务的特性，为用户提供专业、优质的服务;第二，它通过对本行及所代理的产品和服务的聚合，通过对其他金融企业或互联网厂商的服务聚合，为用户提供一站式的综合金融服务;第三，也是十分关键的一点是，互联网银行应当成为一个主动服务的渠道，和其他的服务渠道形成互动，为客户提供全方位的、主动的服务。

　　另一方面，随着互联网的快速发展，借助于Internet 技术及其丰富绚丽的展现，网络营销对传统营销产生了巨大的冲击。互联网银行应利用网络营销的个人化、互动化、智能化的特征和优势，为用户提供针对性的、贴心的营销服务，并通过银行的社会化网络以及互联网上社会化网络的结合，让银行的产品、服务、企业品牌在更高的层面上得以营销推广，也是题中应有之义。互联网银行的营销应该是线上和线下相结合、内部营销和外部营销相结合、内部资源和社会化资源相结合。

　　问：您对互联网银行营销“三个结合”的概括相当精辟，按照我的理解，第一个结合打破传统网银用户在享受网银服务时的时空局限，第二、三个结合，则是对于社会化资源的有效调动。但我还对一个细节有疑问，在您回答第二个问题时，提到新一代网上银行“全面面向营销和服务”时，提到了主动服务，银行的服务不是应该建立在客户需求的基础上吗?银行怎么样才能做到您说的主动服务?

　　答：所谓主动服务，是指在客户提出要求之前，银行就能及时了解客户所想所需，并根据银行自身特点和所掌握的资源情况，采取恰当的应对措施，满足或转化客户的需求。这就要求银行更加了解个人客户和企业客户的需求，并了解客户日常的行为习惯。也就是说，主动服务的提供一定是基于银行对客户资产变化、客户FOC(Footprint of Customer，客户行为轨迹)、VOC(Voice of Customer，客户的声音)的掌控，只有这样，才能够实现及时、准确、自然的主动服务。

　　问：再回过头来看您描述互联网银行的特质时，除了“以客户为中心”、“全面面向营销和服务”、“主动服务”而外，还提到了“全流程的客户体验”以及“以管理为支撑”。基于后面这两个特质，我还有两个问题：第一个想请您详细描述一下何为“全流程的客户体验”?第二个问题，“以管理为支撑”，是指网银要进一步加强精细化管理吗?

　　答：所谓“全流程的客户体验”，是建立在“以客户为中心”的基础上的。以客户为中心，应当让客户感到被关怀，让客户有所期待，而这种关怀和期待应当体现在客户和银行接触的每一个环节，而在这整个过程中，客户的主观感受，也就是客户体验了。一个好的网上银行客户体验应该包含良好的感官体验，比如界面是否美观，是否有统一的视觉体系;应该包含良好的交互体验，比如是否能让用户快速得到自己需要的服务;要有良好的情感体验，比如提示信息的友好性，要使用用户能够理解的语言等等;要有良好的内容体验，比如内容信息一定要对用户有吸引力;一定要给客户良好的信任体验，比如要重视安全提示细节等。我们自身也根据客户体验的特点，建设了自己专业的客户体验团队，并提出了PainCubes客户体验痛点模型，在自身的互联网银行产品体系中也充分考虑到全流程的客户体验，将其作为产品设计的一个非常重要的DNA。

　　第二个问题，是关于“以管理为支撑”对吧?我们说，互联网银行是一个完整的体系，它包括了发展用户、获取需求、业务创新、对不同类型的用户提供差异化服务、产品营销、决策管理、组织人员、考核机制等关键点。它不应当被局限在业务层面，还应该考虑为网银用户提供管理方面的帮助，从而为网银的使用者带来更大的价值。

　　以管理为支撑，不仅面向个人客户和企业客户，银行内部同样需要。银行的管理层不仅可以通过原本的分析方式来辅助决策，还应该获得用户对于一些试用产品和服务的反馈，从而决定是否需要继续推广这些产品服务;另一方面，可以让部分愿意参与其中的用户通过对某决策进行投票来作为组织决策的重要参考依据。通过银行内部统一的用户、机构、营销、产品、分析、运营方面的管理，形成对产品和服务的有效支撑，在给用户提供统一、尽可能完善的服务的同时，也大大降低了原本渠道、产品、部门等方面的差异所带来的营销和服务上的资源浪费。

　　简而言之，互联网银行应该为客户、银行内部管理人员和操作人员提供多渠道、全方位、能配置、可视化的管理支撑。

　　问：听您介绍了这么多，对于互联网银行营销与服务的许多理念有了一些了解，您能否再进一步简单构画一下在这种理念指导下的网银是怎么样的呢?

　　答：我们把第三代网银定义为互联网银行，实际上我们也可以称之为“智慧网银”。我首先想强调一点，智慧网银已经不单单停留在概念层面了，业内已有银行率先实现，比如说广发银行于2011年5月上线的新一代网银，就是Smart E-Bank 。智慧网银其实就是知道客户想要什么，并提供相应的服务。它赋予了网银分析判断、主动生成产品和服务的能力，其核心是持续挖掘、搜集数据，准确分析数据。

　　我们知道，银行本身拥有庞大的客户数据，包括身份、资产、交易数据等等，这是一个巨大的金矿，银行却从来没有让它发挥出应有的价值。

　　在这些现有的数据之外，银行用户在互联网上也越来越主动地发出自己的声音，提出自己的疑问和需求。银行需要做的，是有效地收集这些声音。另一方面，用户会浏览银行的门户网站、在银行的金融社区中留言互动、在网上银行进行交易、点击银行各种类型的广告等等，通过对于用户操作习惯的关注、把握、分析，会让银行更加清晰地了解客户最喜欢的产品、客户最易接受同时也是最有效的营销与服务方式。

　　同时，SNS带来的互联网革命背后展现出关系群体的价值。如果能够有效收集、掌握、利用这样的关系网络数据，银行不仅可以快速发展用户，而且可以让这些用户参与到其服务和营销体系中，让他们在获取更多服务的同时，也成为自己关系网中的服务提供者，从而实现多方共赢。

　　拥有了用户基本数据、用户之声数据、用户交易数据、用户行为数据以及社会化网络数据，并通过良好的数据建模和深度分析，银行将能够真正把握用户的需求，进而为他们提供准确的、全方位的服务。

　　简而言之，智慧网银的关键点在于：一是要充分了解客户，洞察客户需求和需求的变化;二是能够针对用户需求，结合商业智能技术等，对现有资源的优化配置与有效调度，形成供需关系相对称的产品和服务。

　　问：基于已有数据深度分析与挖掘客户需求，从而在资源利用率最大化的同时，让客户得到满意的产品及服务。新一代互联网银行打开的多方共赢的局面确实非常的棒。您讲了它的理论基础，讲了它基于数据挖掘与分析的实现形式，下面能不能再讲一下它的具体形态?业内有人提出新一代网银是社区型网银，对于这一形态定位您赞同吗?
(本文不涉密)
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