商业银行需强化声誉风险管理

　　商业银行作为高风险、高信用的金融企业，需要依靠信誉和公众信心维持运转。一旦遭遇声誉危机，不仅会直接损害商业银行的信誉，影响上市银行在资本市场的表现，导致银行品牌价值损失，甚至会危及银行的生存。研究表明，声誉因素在某些时候甚至比财务业绩更能提升或挫伤一家银行的声望。巴塞尔银行监管委员会将声誉风险列为商业银行必须妥善管理的八大风险之一。汇丰集团主席庞约翰爵士曾说：“过去摧毁一座金融帝国可能需要一个很漫长的过程，但是现在，即使是经营了上百年的金融帝国也可以在一夜之间倾塌。”良好的声誉风险管理，对银行强化品牌建设，实现长期的战略目标起着举足轻重的作用。

　　任何声誉风险都有一个发生、发展变化以至最后平息的过程，整个过程可以分为五个阶段：潜伏期、开始期、爆发期、消退期及善后期。每个阶段有明显不同的特点和表现，管理方式和重点也不同。

　　潜伏期的关键是防范，加强银行品牌形象建设，提高客户的品牌忠诚度和社会公众的好感，建立有效的预警机制，对声誉风险进行制度化、程序化的管理，避免危机时临时抱佛脚。开始期，要及时确认危机，一旦确认，就要迅速启动声誉风险管理预案。声誉风险一旦进入爆发期，重点是要合理应对媒体的报道，尽量缓和不利局面。过渡到平息期后，社会对事件的关注会逐渐减弱，这时银行应尽力消除声誉危机的负面影响，恢复正常的经营状态，让客户和社会公众切实感受到银行的真诚和可信，重振银行的品牌形象。善后期要全力进行风险事件的后续管理，提出切实可行的整改措施，加强管理，避免类似事件再次发生。

　　如何加强银行声誉风险管理，笔者以为，关键在于：一是要纳入全面风险管理框架，建立完善专业的管理体系。建立系统的管理制度是有效实施声誉风险管理的基本保障。首先，董事会作为声誉风险管理的最高决策部门，要下设风险管理委员会，将声誉风险纳入银行的全面风险管理框架，明确声誉风险管理的重要地位，为声誉风险管理最终负责。其次，各级分支机构要制订本行的声誉风险管理办法，制订具体化、系统化、可操作性的措施，明确风险报告路线以及风险处理团队、指挥中心、新闻发言人等有关人员及其职责，建立层层负责、纵横交错的声誉风险管理网络。再次，除将风险管理部门、品牌管理部门、公共关系部门等作为声誉风险管理的主体外，各业务条线也要有相应的负责声誉风险管理的岗位，及时地监测、报告和处理本条线或部门的声誉风险。并且这些相关职能部门或岗位之间需要建立高效的沟通和协调机制，具有快速的反应和决策能力。

　　二是要加强理念引导，培育以声誉为导向的企业文化。要充分认识声誉风险管理的重要意义和内涵，倡导并推行声誉创造价值、声誉人人有责等声誉理念，切实从思想上把声誉管理放在重要位置。通过培训、讲座、设立咨询专线、开展测试等多种宣传、培训方式，普及声誉知识，灌输声誉风险理念，倡导声誉的重要性，使每个员工成为声誉的维护者，形成全员的声誉风险管理体系，真正把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中。还要把加强声誉风险管理提高到战略的高度，把它纳入全面风险管理的范畴，统筹加以考虑，全面提高声誉风险管理水平。

　　三是要建立预警系统，筑牢声誉风险防线。风险防范是声誉风险管理的第一道防线，也是其工作重点。一方面，要积极倡导合规文化建设，主动避免违规事件发生，主动采取各项纠正措施和适当的惩戒措施，持续修订相关制度，提高合规管理水平，避免声誉风险。另一方面，必须提前建立应急处理机制，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力。

　　四是要强化队伍建设，提高舆情监测与处理能力。商业银行要为声誉风险管理提供必要的经费，设置相关的岗位，强化队伍建设，提高舆情应对工作的预见性和针对性。完善联络人制度，建立舆情监测队伍，做好日常舆情监测和分析，严格执行每日零报告制度。同时，加强员工培训，打造一支业务精、反应快、责任心强的高素质专业队伍，提高舆情监测与处理能力，强化舆情监测、识别、预警和引导的全过程管理。

　　最后要妥善处理各种关系，形成防控联动效应。要处理好与新闻媒体的关系，及时沟通、澄清事实，尽可能确保媒体对声誉事件进行客观的报道，减少猜疑，减小事件的危害。要加强与政府和监管部门的沟通。充分承担第一责任主体的职责，及时向政府和监管部门报告事件真相，依靠各级政府和监管部门的行政资源，及时采取疏导为主、正面宣传引导的方式，共同应对声誉风险。要处理好与客户的关系。完善客户投诉处理工作机制，尽量缩短报告路线和处理时间，及时向受到损害的客户提供便捷、快速的协商渠道。

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