线上保险：颠覆保险传统销售模式

　　“把冰卖给爱斯基摩人”、“把梳子卖给和尚”——传统销售者津津乐道的销售故事，却并不适合当今的线上保险。根据用户个性化的需求提供合适的产品与服务是线上保险永恒不变的追求。“将产品强势推销给没有需求的人，这是不道德的，也必定会被觉悟的消费者所摒弃。”某人身保险公司电子商务部负责人周宇航如是说。

　　“通过互联网精神的催化效应，信息技术与保险业的结合，将产生强烈的化学反应，迸发出巨大的能量。”——学化学出身的周宇航，喜欢这样比喻。作为新兴保险公司电子商务渠道的掌门人，他深刻认识到：在互联网技术、IT技术日益成为传统企业创新的一种不可或缺的技术手段的今天，如果企业还是以一种墨守陈规的方式运营，不敢越雷池一步，无疑会成为时代的淘汰者。传统保险公司在互联网技术冲击下，正在经历着一次全新的洗礼——转型，或没落——然而，新兴的渠道必定预示着对传统渠道的强烈冲击甚至是颠覆，担心“自毁长城”是一般保险公司不敢真正尝试的关键因素。而对于新的保险企业来说，无疑是一次千载难逢的良机。

　　“将‘线下卖保险’的运作模式搬到线上，实现线上投保、保全、理赔报案等操作，必然是一种趋势。很多人都预见了这一点，但幸运的是，当保险业转型的足球传到脚下的时候，我刚好站在球门前，然后顺势一脚就把球踢进了球门。”周宇航对记者说。

　　线上保险：新挑战，新内涵

　　“无论从公司体质机制、信息技术、品牌宣传、产品开发、目标客户群选择、销售团队组建、财务结算方式等方面，在线模式都与传统模式截然不同。”当记者问及两者的区别时，周宇航这么回答。

　　“做好线上保险，考验的是对整个公司的协调与配合能力。如果公司还是最传统的组织形式与运作机制，那么向真正做好线上保险就太难了。在互联网时代，企业之间不再是规模大小的竞争，而是反应速度快慢的竞争。如果别人上线一个新产品要2周，我们只需要2天，我们就具备了赢的条件。”

　　仅就保险信息技术来说，差别就非常大。

　　传统销售仅仅记录客户的身份信息与交易行为;线上保险则完全不同，需要借助CRM系统(客户关系管理系统)记录客户的交易行为、身份信息及接触点信息(如何时访问公司网站、与客服人员交流了什么)，以便进行数据挖掘与分析，找出客户的真实需求，并为客户提供个性化的解决方案。在周宇航看来，客户数据是企业的重要资源，比保费更重要。

　　同时，线上保险对于数据安全、实时性、易用性、并发性等都提出了相当严格的要求，这些对传统保险IT部门挑战巨大。“信息安全，怎么强调都不过分”，周宇航这么说。

　　除此之外，传统保险企业习惯于采取“自顶向下”的系统开发模式，系统的需求来自于公司决策者的主观判断，实现较为简单，且对开发速度要求不高，动辄一个系统开发半年以上;线上保险则采取“客户需求影响决策”模式，不断吸纳客户的建议，并迅速把意见转变成系统优化需求，经快速开发测试后上线——不断地优化，快速地反应，使系统真正的满足客户需求。

　　线上保险：另辟蹊径

　　线上保险模式的背后必定有一套全新的营销理论作为支撑，否则将注定失败。

　　“传统线下销售依据的是‘二八’理论，即20%的客户创造了80%的价值。因此，销售渠道必定会将有限的资源投入到最有价值的客户群体中去，而细分市场注定将被忽略。这样导致的直接结果是，所有的公司都在‘价值最大’的红海中鏖战，而大量的潜在客户却无人问津。”周宇航对记者说。

　　线上保险模遵循“长尾理论”，既看重大众市场，也看重利基市场，即小众市场。周宇航举例说，国内专业玩摩托艇的群体，有意外险、责任险等的需求，但由于风险较大，一般会被保险公司拒保。而线上保险完全可以抓住类似这样的利基市场，专门开发销售特定人群的保险产品。抓住一个利基市场并进行深度开发，就是“占据”了一个“根据地”;把“根据地”连成片，就成了“解放区”。周宇航这样形象地比喻。

　　线上保险产品的属性决定了可以为为数众多的“利基市场”提供保险服务，也决定了宣传途径更加灵活。一般而言，保险宣传主要靠发布广告，但在周宇航看来，线上保险更应注重口碑效应。广告只是一种辅助手段。

　　作为互联网“口碑效应”的重要载体，目前快速发展的自媒体(博客、微博等)是周宇航最关注的领域。“自媒体的传播模式与保险营销模式在本质上是一致的：第一层圈子就是‘缘故法’，第二层以上的圈子就是‘转介绍’”，周宇航如此表示。具体而言，就是充分利用自媒体的“人际圈子”，在彼此信任的基础上以口碑相传的方式进行保险产品的推广。

　　这是周宇航所推崇的全新推广策略，完全颠覆传统模式。“推广者可以是任何人，包括大学生、白领或公务员，他们要做的只是对自己感兴趣的信息进行转发或分享。当然，怎样让他们心甘情愿这么做，是个系统性工程。所幸的是，我们已经基本找到了打开大门的钥匙。”

　　线上保险：颠覆传统，改变业态

　　通过线上互联网渠道，可以让用户更加便捷灵活购买到需要的保险产品。

　　与线上相比，线下销售首先要给予业务员高昂的手续费，这也就意味着传统保险企业在设计一款产品时，首先满足销售团队的利益诉求，其次是满足保险企业合理利润，最后才是满足客户利益。销售团队业务诉求一旦解决不好，产品再好，没人卖也是徒劳;而过度满足销售团队利益诉求，即交易成本过高，必然严重损害客户利益。这是当前保险业存在严重销售误导的本质原因。

　　而线上保险，保险企业通过互联网面对终端客户，最大程度降低了交易成本，这就从根本上保护了客户的利益;其次，线上保险能最大程度满足不同客户的个性化需求，根据客户需求设计出真正让客户满意的产品和服务。周宇航表示，两种模式的本质区别，就是“以销售人员为中心”和“以客户为中心”的分别。因此，随着保险消费习惯逐渐成熟，线上保险必定越来越被用户所认可与接受。

　　当然，线上保险并不等同于被动式营销，实际上，周宇航所设计的电子商务模式，采用的是“网电直”三位一体化架构。“当公司获知客户倾向于某类保险需求，完全可以通过电话进行沟通;若客户有特别要求，在线或电话实在无法解决，也不妨派销售人员上门服务。但是，以‘网’为主，‘电’、‘直’为辅，这是基本原则。”

　　在谈及公司如何真正做好线上保险时，周宇航表示，应首先把自己看成是互联网的一份子，要具备互联网精神：具备普世价值观，自由、平等、正直、开放、娱乐、草根;其次要熟悉互联网消费人群的行为习惯，顺势而为。不能照搬传统的经营思维，更不能愚弄大众。如果做不到这些，即使“砸”再多的钱，也不可能真正做好线上保险。

　　周宇航对线上保险的另外一种诠释，就是用“简单”重新定义人寿保险时代。他认为，人身保险的本质很简单，就是“资产保全+人身保障”，而现在那么多让人眼花缭乱的人身险产品，其实是一种人为的复杂化，目的不言而喻。线上保险，应彻底地回归保险的本质，根据客户的需要去自由地组合产品，让每个真正需要保险保障的人都买得起。

　　这是周宇航的理想，相信也是每个人的愿望。

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