微博管理的问题与对策研究

　　近年来，微博在我国快速发展、迅速普及，日益成为公众关注社会事务和表达意见的重要平台。从国内“郭美美事件”到甬温线动车事故，从国外突尼斯、埃及政权更迭到美国的“占领华尔街”运动，以微博、推特(twitter)为代表的社会化媒体的影响力和社会动员能力受到广泛关注。微博以其独特的传播特点和规律，发挥着反映社情民意、提供信息服务、进行舆论监督等方面的作用，凸显出其前所未有的社会舆论引导力和政治影响力。

　　十七届六中全会《决定》中强调“发展健康向上的网络文化”、“加强网上舆论引导，唱响网上思想文化主旋律”和“加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理”，要求适应新形势，运用新平台，积极开展微博客舆论引导工作，努力运用微博客服务群众、服务社会。面对微博关注的社会各类事件，各级政府及相关组织部门纷纷入驻微博，尝试通过新媒体不断探索社会化管理新模式。微博作为一种技术平台，本身是中立的，但不同用户使用微博的目的和方式导致微博既体现出积极的一面，也体现出消极的一面。这就需要研究和探索微博的传播特点和管理机制，使微博真正成为政府发布信息、了解民意、汇集民智的重要平台，提高适应和驾驭新型社会化媒体的能力。

　　一、微博的传播特点和规律

　　2006年，世界上第一个微博平台Twitter上线，1年后呈现井喷式发展。2009年新浪、腾讯、搜狐微博测试平台兴起，两年来我国微博用户呈裂变式增长，2011年12月仅新浪微博用户就已达到2.5亿。微博传播的内容包罗万象，从个人的心情短语到社会政治经济文化等各个领域，与此同时引发了微博问政、微博监督、微博动员等公众参与社会管理的新形式。

　　很多政府部门已经逐步认识到微博巨大作用和影响力，纷纷设立官方微博，主动探索政务管理的新方法。北京市政府新闻办发起的“@北京微博发布厅”、上海市政府新闻办发起的“@上海发布”以及广州政务微博群“@中国广州发布”相继在新浪微博上线，其将城市所有政府微博整合，借微博技术平台开辟城市新闻发布的网络平台，建立政民网络沟通新方式。据2011年12月发布的全国首份政务微博年度报告显示，截至2011年10月底，全国34个省级行政区均开设了官方微博，总数接近2万。

　　微博除具有匿名性、开放性、互动性、便捷性等与其他互联网工具应用类似的属性外，还呈现出以下特点：

　　1.传播内容精简，即时性强。通常而言，微博发布的内容被限制在140字以内，大大降低了信息发布的门槛，便于微博内容的生产、发布和分享，使得“人人都有麦克风、人人都是通讯社”成为了可能。伴随着移动通讯技术的发展，我国手机用户数已经突破9亿，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至2011年上半年的34%。微博用户通过移动客户端，有效地实现了微博与现实生活紧密契合，达到实时发布。

　　2.信息传播“裂变式”、“圈群化”。微博信息传播不是所谓关系传播，而是关注传播。允许用户任意关注他人，无需关系确认。用户通过微博平台结识和关注大量的陌生人，完全凭兴趣和关注组成的松散型圈群使得网民对圈群内信息的关注度远高于对传统媒体的关注，微博信息进行跨圈群的、大范围的"病毒式"信息传播，可能瞬间引发广泛的社会参与和动员效果。

　　3.微博的“@功能”和“转发”功能衍生舆论引导力。微博用户通过“评论”功能对感兴趣的话题进行回应，此外，独特的“@功能”不仅鼓励用户积极回帖，还记录了完整的信息流向。更重要的是，对话题内容进行“转发”，极易使特定的话题迅速聚合、瞬间放大，使得微博成为自由交换公众意见的观点市场。再加上意见领袖的引领，鲜明的观点很容易脱颖而出，形成意见领袖为主导的舆论引导力。

　　二、微博管理存在的问题

　　(一)信息量大，审核难度大

　　微博用户的零成本发布信息，造成了信息的过量，加之转发机制可以使信息快速流通，增加审查的难度，给内容管理带来巨大挑战。国内仅新浪微博，每天的信息发布量也超过8000多万条，每分钟超过了2000条。2011年“7.23”甬温线重大动车事故，整个事件有关事故信息的微博信息累计达3亿条；“郭美美”事件中，从6月23日23时开始，关于“郭美美”的微博48小时内达到110526条。4天内，相关微博已达到723965条。

　　(二)谣言和虚假信息的集散地

　　随着信息传播过程中把关责任的下移，自媒体人未经过专业训练，缺乏基本的新闻伦理和素养，因此，在传递信息的过程中，可能有偏激的、失实的信息。由于此类信息常常具有刺激性或迎合某种社会情绪的内容，容易被网友转发，形成虚假信息被大量转发或评论的情形。因此，微博内容中时常夹杂一些恶意和有害的虚假信息。如近年来的“金庸去世”、“抢盐风波”、“多人携带艾滋病针管进京”等等，借用微博编造和散布谣言，造成了社会混乱，引发公众恐慌情绪，大大增加了社会的运行成本。

　　(三)“网络水军”泛滥

　　一些人利用微博注册软件、粉丝刷号器生成了不少虚假粉丝微博，由虚假粉丝组成的“微博水军”借助庞大的粉丝群体去打造热点话题、引导舆论影响事件，成为微博营销的工具。据调查，草根微博排行榜前50名中，大部分并不是以交流为目的的网民，像“冷笑话精选”、“全球时尚”、“爱情物语是被投资实体有组织、有目的地通过在微博上传播公关软文、发广告、卖产品盈利，这样使微博成为大量信息垃圾存在的空间，使网络的真实性、可信性大为下降。

　　(四)政务微博的应对能力不足

　　近几年的微博快速发展，网络问政的兴起，党政机构和官员纷纷开通微博，已经覆盖从中央到地方多个行政层级及众多职能部门。2011年12月12日人民网舆情监测室发布的中国首部政务微博报告党政机构、公务人员微博已经近2万个。目前，有些政府把开微博作为一种形象工程，成为政府公共网站的一个变身，很多的微博只是注重政策信息、规章制度、会议日程等的发布，对于大众真正关心的问题则避而不谈，欠缺与公众双向的信息交流。尤其是对重大网络突发事件下，对微博环境下网络舆论的重要性和影响力重视不够，严重影响了事件的处理进程，而且损害了党和政府的形象、公信力和权威。此外，少数官员在微博上不慎言论，造成极大的负面影响。例如，有微博网友发现，大连市西岗公安分局的官方微博有5000多名关注者，但该账户却只关注了一名日本成人电影明星的账户，引起舆论哗然。

　　三、提升微博管理水平的对策建议

　　(一)推进微博实名制，强化网络身份认证

　　真实身份注册实指后台实名注册，前台发言则可以继续使用匿名，而对使用微博浏览信息的用户，则没有限制性规定。在虚拟的网络空间中创建身份识别，不仅可以有效规范网民在微博中的发言行为，有效遏制谣言的产生，也对公民自身保护起到了重要的作用，是防止网络诈骗、网络知识产权侵权的重要措施，同时也是推动网络信息公信力建设、积极传播社会主义核心价值体系、维护社会长治久安的重要保障。2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、北京市互联网信息办公室等联合发布了《北京市微博客发展管理若干规定》，规定任何组织或者个人注册微博账号要用真实身份信息进行发布、转发、评论等，否则只能浏览。北京市新出台的这份规定，新浪、搜狐等多家微博运营商也积极支持微博的真实身份认证，共同促进互联网健康有序发展。

　　(二)加快网络立法及个人信息保护立法

　　我国目前还没有针对微博的专门法律。有些间接可依据、可引用的相关法律，对于个别案件是有效的，对于普通案件却显得依据不足。微博的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾国家安全和公民权益保障。因此，可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的微博管理法律体系。

　　此外，建立网络个人信息保护法及相关规定。随着微博实名制的普及，网络中个人信息有可能严重泄漏，有目的性地加强“痕迹信息”(上网所产生的浏览、操作痕迹)、“位置信息”(用户行踪定位)及隐私信息个人保护的立法，为公众上网安全提供切实保障。

　　(三)建立分级分类的监测体系和重大微博事件应急响应机制

　　伴随着微博用户爆炸式的增长，出现了一些规避各种责任的现象，虚假恶搞信息增多、草根传播的隐形推销、买卖粉丝、网络水军突起等严重威胁着社会的稳定和安全。对微博内容进行管理离不开监测技术的发展。仅仅靠人工进行搜集和浏览无法及时、准确、全面把握微博舆论的敏感内容和传播趋势。普及和完善“倾向性分析技术”，针对网络文本的观点识别和情感分析技术，抽象回帖、评论的倾向性，识别带有较强烈的特定感情色彩的内容；“海量数据快速处理技术”(云计算等技术的应用)，建立针对微博的分级(如对达到一定量级粉丝数量的微博或者微群群主必须实行实名认证)、分类监测体系，对重点监测人群进行身份识别和认证，同时组织有关部门研究制定重大微博事件应急预案，积极构建微博事件的应急响应机制。

　　(四)加强对党政干部微博使用的专项培训和制度建设

　　要从加强执政党能力建设的角度系统地加强对党政领导干部微博使用的培训：一是掌握网络表达与沟通的方式，增强捕捉微博舆情的敏感度，对于公众微博留言中的过激言论要善加引导，妥善处理；二是搭建党和政府的微博平台，做好信息公开和互动，特别是要着力做好突发公共事件、重大灾害和事故等的微博发布；三是建立微博反馈回应机制，改变由于沟通不畅造成社会矛盾进一步激化的状态，营造良性的官民互动氛围；四是组建多层次的政务微博梯队和组合，明确划分职责范围，构建政务公共关系微博群，并建立突发事件专门微博账户，加强突发公共事件信息传播交流。

　　(五)发挥微博“意见领袖”的积极作用，正确引导舆论

　　意见领袖是指为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播过程中起着中介和过滤的作用，并对传播效果产生重要的影响。“意见领袖”发布的微博信息对于普通网民具有高关注度、高转发数、高评论数、高信任度的特征，其影响和引导舆论的能力越来越强。政府部门要培养具有大局观、社会责任感、具有学术功底和理论高度的意见领袖，使其能够在热点话题和热点事件出现时负责任、有担当，主动承担起澄清事实、揭露真相的责任、引导网民以实现对微博平台上网民情绪的调节、使其理性、科学地看待问题。

　　四、结语

　　微博作为Web3.0时代的典型互联网应用，呈现出了前所未有的开放性，加上内容、主体、业务极度聚合，给新形势下的监管带来了一系列的难题。因此，应当在整个网络演进的系统化构架基础上，秉持积极引导、有效管理的原则，充分发挥微博信息交流、舆论监督等积极作用，利用微博信息发布平台和发布反馈机制，建立政府与公众有效的沟通机制，增强政府信息的发布和传播力度。同时，对微博上虚假信息泛滥、情绪煽动、网络水军等问题进行严格管理，以有效的管理手段促进微博业务的快速、健康发展。正如中宣部副部长，中央外宣办、国家互联网信息办主任王晨强调，要深入贯彻落实中央关于互联网建设发展和管理的一系列指示精神，坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针，充分发挥微博客服务社会的积极作用，切实加强建设和管理，共同维护健康有序的网络传播秩序，为党和国家工作大局服务，为广大人民群众服务。

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