CRM凭什么降低交易成本

随着经济全球化趋势的加快，企业的市场竞争日趋激烈，企业在产品质量、价格、供货及时性等方面差别会越来越小。为寻找新的经济增长点，企业纷纷把注意力转向顾客，顾客关系管理(CRM)由此而受到许多企业的格外重视。

CRM的定义

    CRM最初由加特纳集团提出，目的在于建立一个系统，使企业在顾客服务、市场竞争、销售及技术支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。CRM是以顾客为中心展开的营销策略，是一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，通过确认顾客，区分顾客，与顾客交流，了解顾客需要，带给顾客最需要的利益来简化顾客与企业间的交易成本。

    CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效整合，最终集成企业的各个作业流程，使企业可以以更低成本、更高效率满足顾客需求，并与顾客建立起一对一的营销模式，从而让企业可以最大限度地提高顾客满意度及忠诚度，挽回失去的顾客，保留现有的顾客，不断发展新顾客，发掘并牢牢把握能给企业带来最大价值的顾客群。

交易成本概述

    交易成本的概念最早由科斯在其1937年的著名论文《企业的性质》中提出:“为了完成一项市场交易，必须弄清楚谁是某人与之交易者，必须告诉人们，某人愿意出售某物，以及愿意在何种条件下进行导致协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查，如此等等。”科斯对交易成本的阐述，指出了交易成本的完整定义，即它是交易双方可能用于寻找交易对象、签约及履约等方面的一种资源支出，包括金钱上的、时间上的和精力上
的支出。

    交易成本有两种分类方法，一种是从会计学角度来考虑，把交易成本分为销售人员薪酬、广告费用、公关费用、业务费用、售后服务费用、销售物流费用等;另一种是从企业运营角度来对交易成本进行分类。这里，我们从后一种角度来讨论交易成本。

    根据上面科斯的定义，交易成本包括以下三种成本:

    搜寻成本(即交易前的交易成本):搜寻交易双方信息发生的成本。威廉姆森对市场交易成本的决定因素作了区分和归纳，其中一组要素涉及市场的不确定性。市场的不确定性意味着有关价格、质量、品种、交易伙伴以及供求双方可能的搭配等方面的情况是难以预见的。市场的透明度差，交易双方为了尽量使自己免受或少受市场变化的不利影响，会尽可能完善地搜寻有关交易的信息。

    谈判签约成本(即交易中的交易成本):签订交易合同条款所发生的成本。威廉姆森对交易成本的决定因素进行分析的另一组要素涉及人类所具有的两个人性特点有限理性(bounded rationality)和机会主义倾向(opport-unism )。有限理性是指人类的行为常常处于欲望的合理和限制的条件之间，落在非理性或自由的行为和超合理的计算行为(即经济人)之间的中间地带。而机会主义倾向是指个人通过在交易中缺乏正直和诚实来达到自己的目的。由于上述两个人性特点，在企业外部交易的谈判过程中，有关交易条款的订立、合同的起草等等经常是一场旷日持久的洽谈，企业从中需要投入相当数量的人力、物力和财力，这就自然构成了企业的成本支出。又由于前述市场具有很大的不确定性，企业往往不会订立过长的长期合约。因此，企业要通过数个中短期合约来实现长期外部交易，再谈判的成本往往具有很大的不确定性，有可能大大增加企业管理成本，而且修改合约的再谈判费用支出也是十分巨大的。

    履约成本(即交易后的交易成本):监督合同履行所发生的成本。合同的订立最终要贯彻执行，因此还必须考虑合同的监督和违约惩罚问题。虽然合同本身不能保证对条款的违约行为进行约束，但求助于法律来打击违约行为和交易对方的机会主义倾向时常是有效的。问题是，诉诸法律也是代价高昂的。因此，交易双方都势必在谈判和签订合同时强调和确保合同的完全履行。履约成本是企业交易成本不可或缺的重要环节。

实施CRM对交易成本的影响

    实施CRM对交易成本的影响，主要是通过两条途径进行的。一是CRM通过培养忠诚顾客来降低交易成本。二是CRM通过其技术支持系统来降低交易成本。这套系统结合互联网体系结构和顾客管理分析，并将最佳的商业实践与信息技术、销售自动化、各种移动应用程序以及其他现代技术紧密结合在一起，为企业的销售、顾客服务和决策支持等提供一个业务自动化的解决方案，从而提高企业与顾客交易的效率，降低双方的交易成本。具体体现在:

    降低搜寻成本

    1、如果一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多时间、金钱去争取新顾客，去搜寻自己产品或服务的新消费对象，因为忠诚顾客会频繁、大量地购买他们认为满意的产品和服务。管理上的20/80原则也告诉我们，企业的努力应主要放在为企业带来80%利润的20%顾客身上。因此，保持较高的顾客忠诚度，企业就没有必要去争取只贡献企业利润20%的80%顾客，从而节省了搜寻顾客的成本。(据统计，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。)

    2、忠诚顾客能产生巨大的口碑效应和学习效果，从而大大降低企业搜寻、获取新顾客的成本费用。通过忠诚顾客对产品或服务的良好评价并向其周边群体传播来影响其他潜在顾客的方式，特别在商品没有差异，或者即使存在差异但消费者在使用之前不清楚这些差异的情况下，口碑效应能产生极大威力和效果。另外，忠诚顾客使用产品所显示出的示范效应和意见带头作用也给其他潜在顾客提供了一种学习效应，能使企业减少使用广告和促销手段来吸引顾客的费用，从而节约顾客延伸费用。

    3、忠诚顾客对企业产品的熟悉使他们很少依靠企业员工的建议和信息，节约企业让顾客了解产品所花费的时间、精力和金钱。

    4、网络广告可以大大降低企业吸引顾客、介绍产品的宣传费用。这主要表现在:(1)网络广告成本低廉，广告内容可以随意更改;(2)在互联网上发布广告，全球的顾客都可以通过网络随时看到企业广告;(3)网上广告采用交互式界面，如果顾客对产品感兴趣，可以通过企业的网站阅读更多的产品信息和企业资料。如果对产品有疑问，还可以在线或通过电子邮件与销售代表联系。这种互动式的广告，可以提高交易的成功率。

    5、网站所提供的搜索引擎，可以降低顾客寻找信息的成本。许多企业在其网站提供了信息分类功能，使顾客能够在有序的分类目录中迅速找到所需内容。

    降低谈判签约成本

    实施CRM以培养忠诚顾客和实现谈判签约电子化，可以简化企业与顾客谈判签约的复杂性，提高双方进行生意洽谈的便利性、灵活性。实施CRM可以从以下几方面减少谈判签约成本:

    1、一般来说，企业与忠诚顾客之间彼此相互了解(尤其是与企业的大客户之间)，这在一定程度上消除了谈判签约双方的信息非对称性，降低了双方谈判签约环境的复杂性和不确定性，从而
减少了双方在谈判签约上所花费的人力、物力和财力。企业通过顾客细分和数据挖掘，基本上掌握了自己产品或服务的消费对象的详细情况，尤其是对通过实施CRM所培养的忠诚顾客的情况，更是了如指掌。基于双方的相互了解，企业与忠诚顾客之间更倾向于签订长期合约，从而避免由于不断签订中短期合约而导致的屡次再谈判签约成本。

    2、企业可以借助非实时的电子邮件(E-mail)，新闻组(News Group)和实时网上聊天(Chat)与顾客洽谈交易事务。网上咨询和洽谈超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式，不但节约了交易双方的时间，提高了效率，而且减少了出差旅行费用。另外，对于销售无形产品的企业来说，互联网可以为顾客提供直接试用产品的机会，例如音像制品的试听、试看及软件的试用，这提高了企业与顾客谈判签约的可能性和成功率。

    3、CRM 可以对合同进行全面管理，从合同的起草到合同的签订和执行。

    降低履约成本

   实施CRM以培育、保持顾客忠诚和实现销售、服务自动化，可以大幅降低履约成本。

    1、忠诚顾客一般是那些信用等级高、购买能力和支付能力强的顾客，企业与他们进行交易，可以降低违约风险，减少履约过程中的监督、控制费用。实施CRM培养的忠诚顾客是那些具有较高整体价值的顾客，这其中当然包括高的信用等级、强的购买能力和支付能力。

    2、CRM系统中的电子支付方式采用先进电子通讯技术，通过数字流进行信息传输，完成各种款项支付，具有方便、快捷、高效、经济的优势。顾客可以足不出户，在很短时间内完成整个支付过程，支付的费用仅相当于传统支付方式的几十分之一，甚至几百分之一。

    3、CRM 系统对企业的前台与后台进行整合，实现了销售、库存和生产的信息共享，从而避免了生产、库存与销售之间的时滞效应。CRM还对企业的销售网络进行调整，使产品的配送更加迅速、经济，这其中包括企业通过互联网进行网上销售，实现销售无店铺化，大大降低了产品的分销成本。

    4、CRM 系统提供有效的网上顾客支持服务，特别是网上自助服务，可以大量减少电话咨询的次数，进而节省大量开支和人员投人。

    通过以上分析，可以看出:实施CRM能够大大降低企业与顾客之间的交易成本，提高交易效率。

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