CRM凭什么能为客户创造价值？

一、前言

    现代营销把培育企业品牌和提升品牌价值作为企业营销的重中之重。在培育品牌和提升品牌价值的过程就是建立品牌良好形象的过程。品牌良好形象很大程度上取决于客户的认知，客户认知是通过对客户群的培育和管理来实现的。关于客户群的培育和管理的研究最早起源于20世纪80年代初的“接触管理”(Contact Management)，到90年代初演变为客户关怀(Customer Care)，后来由重视获取新客户转变为系统的客户关系管理，即CRM上来。客户关系管理致力于通过优异的客户关系管理为企业和客户创造相应的价值，实现企业和客户关系双赢，从而在最大程度维持客户关系的同时为企业和客户创造良好的效益。Woodruff于1997年就指出企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的占有，在于企业通过为客户创造价值而与客户建立的良好客户关系。客户关系管理正是在这样一种背景下应运而生的。

    近年来关于客户价值的研究随着企业对客户关系管理重视程度的不断提高而得到了加强。客户价值研究内容包括客户价值在客户关系中的应用策略、客户终生价值，客户价值模型等多个方面，本文针对作者研究的重点，将分析CRM客户价值创造的原理和影响因素，并就此建立CRM为客户创造价值的评价模型，为CRM客户价值创造评估提供理论依据。

二、CRM客户价值创造原理

    谈CRM创造价值原理，不得不谈CRM价值链。CRM价值链通过CRM流程来体现。CRM基本流程包括客户分析——客户亲近——网络发展——价值主张——关系管理。CRM通过CRM流程来提升客户的盈利能力。基于CRM价值链，可以绘制如下图所示CRM价值实现过程。

    图1显示，CRM价值创造模型是一个反对称模型。模型的左侧描述了CRM如何实现客户价值的最大化，而右侧则描述了CRM如何实现企业价值的最大化。由图1知，企业通过实施CRM．收集和分析客户信息，了解客户的需求。按照不同价值对客户进行细分，制定营销策略，基于客户细分为客户提供定制的产品和服务。这些措施的目的就是提高客户对产品信息和服务的感知效率，降低对产品和服务的感知成本，从而提高客户感知收益。这就是CRM为客户创造价值的基本原理。

    对客户来说，CRM采取的所有措施，最终均以客户感知的形式表现。为此，建立CRM为客户创造价值模型时，可以客户感知作为变量建立。

三、客户感知价值及其模型

    客户感知价值足一个复杂的概念。Zaithaml(1988)关于客户感知价值理论得到了学术界广泛的认可。他认为客户价值是由客户而不是供应商决定的。企业在为客户设计、制造、提供价值时应该以客户为导向，把客户对价值的感知作为决定因素。按照客户感知价值的特点，将客户感知价值定义为客户在购买和使用某一个产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较．并将其表示为V=U／C。其中U为客户得到的效用；C为客户付出的成本；V为客户价值。Gronroons进一步从关系角度阐述了客户价值。他认为．价值创造是关系营销的起点和终点，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。为此，Gronroons提出了基于关系的客户感知价值数学模型：

    式(1)表明，客户感知价值既受到交易的利益与成本的影响，也受到感知的关系利益与成本的影响，即关系本身创造价值的同时也产生成本，包含在整个客户关系生命周期中，会对整个可感知的客户价值做出贡献。此后，Gronroons等又从关系营销的视角对前述理论进行了发展，提出了全情景价值的概念。新概念认为，客户在感知价值时，除关注企业供应物以为，还关注相互间的整体关系，客户价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力。从这一概念出发，传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关系增值只是与客户交易互动的一个“情景片段”，而在长期交易关系中需要关注“全情景价值”，全情景价值的数学模型可写为：

    为将(2)数值化，设全情景价值为wsV(whole scene value)、情景所得为SP(scene profit)、情景所失为SL(scene losing)、关系利益为PR(profit by relationship)、关系成本为CR(cost of relationship)。式(2)可改写为：

    式(3)的建立为利用该模型评价CRM为客户创造的价值提供了依据。采用该模型对CRM为客户创造的价值进行评价时，需要认真分析各变量的影响因素。充分认识各变量的影响因素，并对各影响因素进行精确定义，既能给出评价结果。