服装行业品牌与供应链匹配关系研究

   一 引言

    不同产品有不同的需求特点，根据产品类别可划分为功能性产品(Functional Product)和创新性产品(Innovative Product)(Fisher, 1997)。功能性产品主要面向基本需求，具有生命周期较长、需求稳定容易预测、产品差异程度小、产品改型变异程度小等特点；创新性产品主要面向创新性需求，具有生命周期较短、需求不稳定难以预测、产品差异程度大、产品改型变异程度大等特点。功能性产品由于生产周期较长，对新品上市速度要求不是太高，一般比较少出现因过季而降价的情况；创新性产品则对提前期要求非常高，而一旦过季则必须非常大力度地进行清理，五折、三折甚至更低折扣是屡见不鲜；功能性产品因款式和工艺较为简单、原材料也较为常见，色彩也多为经典色，缺货率一般较低，而创新性产品则极易过时，常出现高库存和高脱销并存的现象，即真正市场需要的又不能满足，不需要的又剩下很多库存；功能性产品的边际贡献率一般较低，而创新性产品的边际贡献率则较高，高收益与高风险并存；功能性产品是款少、量大，生产模式通常是预测式、大规模生产，而创新性产品是款多、量小，生产模式通常是订单式生产或试销加快速翻单生产；功能性产品的竞争重点是低成本，而创新性产品的竞争重点是快速响应和短提前期。功能性产品与创新性产品比较详见表1。

表1 功能性产品与创新性产品比较

    资料来源：在Fisher, M., What is the right supply chain for your product, Harvard Business Review, March-April, 1997一文基础上进行改进。

    与功能性产品和创新性产品相对应的供应链可以划分为基于功能性产品的精益供应链(Lean Supply Chain)、基于创新性产品的敏捷供应链( Agile Supply Chain)以及二者的结合--精益敏捷供应链(Leagile supply chain)。精益和敏捷制造模式都强调利用市场知识、集成供应链和缩短产品交货期(狄瑞坤、蒋君侠，2002)，但精益供应链的核心是消除一切形式的浪费降低成本以在市场竞争中获得价格优势；敏捷供应链的核心是产品的高可获性以快速满足复杂多变的需求。精益供应链和敏捷供应链的主要差异体现在：适用的外部环境、追求重点用生产模式不同。精益供应链主要是根据市场预测进行生产，一般为少品种大批量生产，需要建立和推进层级计划调度；敏捷供应链主要是根据订单进行生产或提前生产少量试销后根据销售情况进行翻单生产，一般为多品种小批量生产，对生产柔性要求更高，适合于满足产品的批量和品种的需求波动(狄瑞坤、蒋君侠，2002)。反之，如果生产模式与产品要求的类型不匹配则会"触雷"，见图1。

  二 消费者类型、产品类型与供应链类型匹配研究

    供应链是由最终顾客需求驱动的，正是最终顾客创造的需求才使供应链管理得以存在和发展，因此供应链管理必须始终以顾客需求为中心，将顾客服务(Customer’s Service)、顾客满意(Customer’s Satisfaction)、顾客成功(Customer’s Success)这"3CS"作为出发点，并贯穿全过程 (刘刚，2005)。现有供应链管理研究视角主要是从产品特点来研究，而没有从消费者角度去研究。当然前人的这些研究成果并不是不可以借鉴和利用，因为消费者需求与产品特点有一个匹配关系，经过相应的转换即可利用现有的研究成果。

    1 产品类型与供应链类型匹配研究

    精益供应链能充分满足功能型产品的低成本的需求，而敏捷供应链才能更好的适应创新型产品的快速响应需求；反之若产品类型与供应链类型不匹配则会"触雷"，见图2(Fisher, 1997；狄瑞坤、蒋君侠，2002)。

    2 消费者类型与产品类型匹配研究

    根据对时尚的敏感程度可以把消费者分为前卫、时尚和保守等三种类型：前卫的消费者会选择创新型产品或服务，大多对价格不太敏感；时尚的消费者则紧随其后，他们则希望以合适的代价确保自己不落伍，以时尚人士自居；比较保守的消费者会选择常规型产品或服务，大多对价格较为敏感。同产品与供应链匹配关系类似，如果提供的产品或服务与消费者类型不匹配也会"触雷"(见图3)。

    3 消费者类型、产品类型与供应链类型匹配研究

    表面看上去消费者购买的好象只是产品和服务，但背后需要一个强大、复杂的系统做支撑，即供应链系统，否则消费者想要得到的优秀的产品和服务不可能有持续保障。结合供应链类型与产品类型匹配关系的现有研究，可得到消费者类型、产品类型与供应链类型之间的匹配关系(见图4)。

    所以应先分析不同类型的消费者特点，进行准确品牌定位，然后根据终端消费者的需求、品牌定位的要求去驱动、裁剪和调整供应链，用不同类型的供应链去提供不同类型的产品(服务)从而满足不同类型的消费者需求，同时也让供应链上相关参与者和贡献者从中获益。

   三 品牌类型与供应链类型匹配研究

    品牌档次从高到低可以划分为奢侈品牌、高档品牌、中高档品牌、中档品牌、中低档品牌和低档品牌(一般可粗略地划分为高、中、低3档)，时尚流行趋势整体而言也是从高往低，从前卫、时尚到相对保守 (见图5)。

    奢侈品牌对时间的要求并不一定是那样强烈，但其对品质要求是非常"苛刻"的，有时为了强调对品质的追求甚至可以牺牲时间作为代价，如一些奢侈品牌就主张为了其钟爱的服装量身定制要提前1－2年进行预订。他们对卓越品质的追求是无与伦比的，要求供应链各环节做到最精致：开发的款式要有特色；所采用的面辅料是最高档的；工艺强调娴熟的手工缝制；配送环节用的包装则是软材质包装；售后服务及穿着要求精细护理，如要定期干洗、保持通风等。

    高档品牌进一步细分为2大类，经典类和时尚类，经典类的高档品牌(如政客等穿着)的则与奢侈品牌相似，其对供应链的要求是相当精致的，而时尚类的高档品牌则对时尚要求非常高，要求不断创新、引领时尚的前沿，一旦出现一些流行元素的苗头就必须迅速跟上，其对应的主要是敏捷供应链。

    产品价格由低、中到高，对应满足需求的品牌档次从低到高，而相匹配的主要供应链类型分别为精益供应链、精益敏捷供应链(它涵盖了中低档、中高档)和敏捷供应链和"精致"供应链。不同档次品牌与供应链类型的匹配关系见图6。

    总之，低档品牌对应的供应链可以认为是产品驱动的供应链，以精益供应链为主；高档品牌的则主要是设计驱动的供应链，以敏捷供应链为主；中档品牌上受高档品牌品质、品味的限制，下受低档品牌价格的追逼，必须要有一定的特色定位以提升附加值，并降低供应链总成本，对应的供应链主要是品牌驱动的供应链，而且以精益敏捷供应链为主。当然，无论高档、中档或低档品牌，能同时做到精益和敏捷是最好的。

    低档品牌附加值低，是中国服装行业和企业想摆脱和提升的；而高档品牌短期内对中国企业没有多少借鉴意义，因为其打造不只是靠企业本身，还取决于消费者、商业环境(如国内不少一流的商场即使是国内顶尖品牌也不让进驻)等众多因素；对中档品牌(包括中低档、中高档)的研究是当前最为迫切的。

   四 品牌驱动的精益敏捷供应链与产品驱动的供应链比较

    现代营销学之父科特勒对品牌给出的定义是"销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务"(Kotler, 2003)。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者，其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基石。而他对产品的定义为："凡能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费从而满足某种欲望和需求的一切东西"(Kotler, 1991)。产品划分为三个层次：一为核心产品，即核心利益和效用，它回答"购买者真正要购买什么"这个问题；二为有形产品，包括质量、特色、式样、商标名称和包装等；三为延伸产品，如安装、送货和售后服务等。产品与品牌的本质区别，现代品牌策略大师史蒂芬·金曾做过精确地概括："产品是工厂里制造出来的，而品牌则是由消费者带来的"。O&M认为："品牌是消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。"如果离开了好的产品，品牌不可能在市场上长久立足。但是，有了好的产品却不一定能有好的品牌。与产品相比，品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，例如，产品是否有个性，是否足以信赖，是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托等。产品与品牌的比较详见表2。

    品牌驱动的精益敏捷供应链是以品牌目标顾客需求为中心、驱动整个供应链的运行、以质量为主线、以整个供应链快速响应的前提下降低成本为核心、利用对事实和数据的分析改进一个组织的业务流程和决策能力从而更好地服务客户、提升客户价值、增强企业和品牌竞争力的一套综合管理体系。品牌驱动的精益敏捷供应链不同于产品驱动的供应链：它更关注目标客户群和最终客户而非产品，而且是客户终身价值而非一次性交易；它不再只是被动满足需求，而是主动进行品牌定位，创造或满足需求，是推拉结合，对不可预测的需求做出快速反应满足需求，使缺货、库存尽可能低；它不再只是关注成本、质量，而是更关注3A(Agility敏捷性、Availability适应性、Alignment协同性)和3R(Responsiveness响应性、Reliability可靠性、Relationship和谐)(李效良，2005)；不再只关注财务指标而是关注财务、客户、流程和成长性等外部和内部、长期和短期平衡的综合性指标；不再只是关注股东和企业内部利益，而是兼顾整个供应链的所有利益相关者的利益；对提前期不再是不增加成本的前提下缩短提前期而是大量投资以缩短提前期；产品设计阶段不再是成本最小化而是模块化设计以尽可能延迟产品差异；采购策略不再只是考核成本和质量，而是更关注速度、柔性、可靠性；生产策略不再是尽可能提高设备利用率而是配置缓冲库存和产能提升生产的柔性；运输策略不再只是考虑低成本而是更多关注速度；库存策略不再是尽可能低库存而是合理规划零部件和产成品库存以加快响应速度；营销从事人员不再只是局限于营销人员而是全员参与；品牌塑造不再以功能为主而更多以情感、理念为主；企业边界不再象以前那样清晰而是开始模糊化、动态化甚至无边界；客户不再是被动参与甚至不参与而是主动、较多地参与；不再对客户承诺有余实现不足而是让实现超越承诺和客户预期让客户感动；系统和流程的集成程度不再是孤立、滞后而是及时、高频、高效。品牌驱动的精益敏捷供应链与产品驱动的供应链之主要区别归纳总结见表3。

    五 结论

    本文从产品类型与供应链类型匹配关系的现有研究基础上，进一步研究了消费者类型、产品类型与供应链类型的匹配关系，进而研究了不同档次的品牌与供应链类型之间的匹配关系，提出了品牌驱动的精益敏捷供应链命题，并与传统的产品驱动的供应链进行了比较研究，可供广大中国企业打造和提升品牌价值、打造高效供应链和强化综合竞争力借鉴。

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