CRM，给中电电气营销管理插上信息化翅膀

    在经营环境有点寒冷的冬天，在全球经济有点凄迷的冬天，企业更应该练好内功，因为一旦春天来临，市场竞争会更加残酷而激烈——这已成为共识。对于一直坚守和专注生产制造的中电电气集团来说，练好内功，无论从产品研发、成本控制，还是运营管理等方方面面，都已在逐步推进中。

    推进信息化建设，也是增强内生力量的途径之一。2011年下半年，集团与全球知名咨询公司IBM签署战略合作备忘录，在集团信息化建设方面进行战略合作并共同开发CRM系统。

    CRM系统是什么？会给中电电气集团带来怎样的变革？就让我们一起来认识并了解CRM吧。

　CRM为企业打造可持续提升的高绩效营销体系

    “坚持推进信息化建设，通过信息化加强集团上下的运营管控能力和整体运营水平”，这是集团董事长陆廷秀在2011年初的工作计划指导精神中就明确强调的一项重要工作，尤其提出要加快营销信息化的推进。集团信息部总经理、CRM项目经理李劲宝介绍，信息部和业务部门前后花了三个月时间进行调研、选型，并找了多家国内知名咨询公司分别进行洽谈，最终选择全球一流的管理软件公司SAP作为CRM软件供应商，全球知名咨询公司IBM作为本次CRM项目实施服务商，强强联合共同打造中电电气的360度全方位CRM平台，实现营销管理的信息化。

    CRM是什么？从字面上看，CRM为Customer Relationship Management的简称，即客户关系管理，是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，也可能是一个软件系统，而通常所指的CRM系统，就是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统。但CRM绝不仅仅是一个软件，IBM 项目经理梁智解释说，CRM是基于现代营销理念之上的信息化支撑平台，是现代营销管理理念和信息技术的完美结合，同时配合合理的营销政策，保证这个系统的健康运行。这是一个体现三位一体（管理方法论、信息技术、营销政策）的营销管理平台，这个平台可以为企业打造一个全面的、可持续提升的高绩效营销体系。

    对于企业来说，客户就是上帝，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。客户关系管理（CRM）的理论基础就是“以客户为中心”的思想，核心就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度和忠诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

    中电电气是一个善于创新并以创新不断推动发展的企业，无论在产品、技术研发还是企业管理上，尤其在面临经济和行业寒冬的时刻，集团上下更是以创新开拓的思路练好内功，蕴藏力量，穿越寒冬。“创新变革，构建360度全方位客户服务平台”——在中电电气南京科技园营销楼CRM项目实施小组的工作间，这样的标语清楚地表明中电电气打造CRM系统的明确目标。

    中电电气对CRM项目非常重视，2011年10月份，集团专门成立CRM项目实施小组，由集团董事长陆廷秀、股份公司副总裁方翔、郭世亮、朱金春挂帅，担任项目指导委员会的委员，亲自指导CRM系统的实施；集团信息部、海外市场中心、电力电子事业部、股份公司营销中心、市场中心及各子公司作为具体的实施单位，全部参与到CRM系统的打造中来。同时，抽调了10名专职人员作为关键用户，全职参与到CRM项目中。

图1 中电电气CRM系统架构

    “中电电气投入如此的人力、物力去打造CRM系统，充分体现集团领导层实施变革、提升营销管理水平的决心。” 梁智说，因此IBM公司方面也表示，将会全力支持该项目。

　对企业：CRM是贴心的“好管家”

    早在2004年，CRM就被评为全球五大最佳管理工具之一，如今随着企业信息化的发展，客户关系管理在企业中的运用也如日中天，客户关系管理已成为了当今的时髦用语。CRM系统究竟有怎样的“魅力”？虽然CRM名为客户关系管理，但实际上，该系统无论对于企业还是营销员，都是非常好的工具。

    对于企业来说，它就像一个贴心的“好管家”，营销管理中很多对内对外事宜都会悉心打理。

    对外与客户的关系上，CRM可以通过精确的数据分析实现对客户价值的分类，企业可根据客户分类制定不同的营销政策，最终提高订单和利润。在营销中，“二八定律”是一个具有普遍性的规律，即企业80%的销售额来源于20%的客户，那么如何辨别出这20%的客户并留住他们，就是营销的重点了。梁智介绍，在CRM系统中，可以通过使用软件技术分析相关的数据，帮助企业更好地认识客户的价值；然后基于客户价值进行分类，针对不同类别的客户制定有针对性的营销政策和管理模式。比如对订单量大、利润率高的优质客户，设置更加优惠的发货、回款条件等，用这样的优惠吸引客户再次购买中电电气的产品，逐步培育成忠诚客户。事实上，维护一个老客户的成本比发展一个新客户的成本要低得多，CRM使用通过实践检验的管理技术来细分客户，确定企业和什么样的客户建立长久关系，和什么样的客户仅以最低的成本保持联系。

    说到底，CRM系统是源于“以客户为中心”的管理思想，所以客户关怀贯穿整个系统。比如在客户服务上，通过CRM的实施，客户以后可以登录中电电气的客户关系管理系统，通过自助服务的新形式，自主进行订单信息查询、发货、保修与投诉管理、发票信息以及自动提醒预警机制等等，让客户觉得企业就像朋友一样贴心。当然，客户关怀的目的也是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入的调查研究以后得出了这样一个结论，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，可见让客户满意多么重要。

    而对内，CRM则可以解决营销过程中存在的管理粗放、不到位等问题。比如客户资料零散不集中，过去采取传统的手段管理客户信息，就会出现客户信息不全、查询信息不够方便，也就无法对客户信息进行全面的分析。这些问题，通过CRM系统可以得到很好的解决。集团信息部信息总工、CRM项目质量经理邵伯余介绍，CRM系统为营销过程梳理了一条精细化管道，即从发现商机、跟踪商机、报价到招投标、合同评审，再到之后的订单执行跟踪、货款跟踪，对完整的销售过程进行记录和管理，有助于对营销的监管和决策。

　对营销员：CRM是贴心的“助理”

    也许很多营销员对CRM系统并不熟悉，也存在这样那样的疑虑，因此在现有模式和CRM系统之间纠结不定。不过如果你更加了解CRM系统，或许就不会这么想了，因为对营销员来说，CRM可谓是贴心的“高级商务助理”。

    现有模式下，你是否会遇到这样的问题：与客户签订的交货期都到了，为什么还没发货？为什么这么久发票还没给我报销？标书是帮我制作好了，可是不符合客户的要求啊？这个客户是大客户，为什么领导不给我支持呢？合同评审为什么这么慢，停在哪个环节呢……这些问题或多或少地困扰着营销员，导致营销员不仅要在外与竞争对手抢订单，对内还要进行“营销”，希望准时交货、及时报销发票和业务费结算。

    CRM系统与过去的模式相比，一大变革点就是走团队销售模式。邵伯余说，在CRM建立的精细化营销管道中，将营销细分为很多个环节，这些环节有的是需要营销员去跑的，但同时将不少环节指派专人去跟踪，形成真正的团队销售。过去，营销员从寻找订单线索到安排攻关活动，再到拿下订单之后的发货、货款回收等，事事都需要亲力亲为；但上了CRM系统，很多环节都有“助理”负责，比如前端有商机发现人，可以帮你找线索、找客户；在安排攻关活动时，你可以在CRM系统中进行填报，你的上级领导就会看到，根据该订单和客户的情况安排资源支持你的攻关活动；拿下订单之后，你不用时刻关注何时会发货，因为有专门的交付负责人（DO）去跟踪；也不用天天追问客户何时回款，有专门的货款负责人帮你盯着。你要想知道这些情况，只要问你的“助理”——CRM系统就可以了，在该系统中，订单执行情况都可以实时查询到。

    CRM系统把营销员从很多琐碎的事情中解放出来，不用操心这些事情，就可以专注跑销售了。美国独立的IT市场研究机构ISM（Information Systems Marketing）持续13年跟踪研究应用CRM给企业带来的影响，通过对大量实施CRM企业的跟踪调查，发现在实施系统的前三年内，每个销售代表的年销售总额至少增长10%。之所以能够获得这样的收益，是因为销售人员提高了工作效率，例如：有更多时间去拜访客户和实施策略；销售人员更加关注有价值的客户、更了解客户需求从而提高了他们的销售访问质量。

　CRM系统将于2月份正式上线试运行

    集团与IBM公司于2011年10月24日正式启动中电电气CRM项目，随后就有条不紊地按计划推进。集团信息部总经理、CRM项目经理李劲宝介绍说，项目经过前期准备和蓝图设计阶段，目前正处于系统实现阶段，集团相关部门及IBM工作人员共30多人每天加班加点，按照蓝图规划在搭建CRM平台，春节前后将找一个营销办事处进行试点。到3月份即可整体上线。

    据介绍，中电电气CRM项目将本着“整体规划，分步实施”原则，分两期进行。通常客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关系管理及客户服务过程中的客户关系管理，李劲宝表示，中电电气的CRM系统一期是股份公司变压器产业的销售管理和客户管理；二期则以市场和服务管理为主，向两端延伸。

    集团及股份公司领导不仅对CRM系统非常重视，也寄予了厚望。股份公司副总裁、CRM项目副总监朱金春认为，“CRM系统就是要解决我们目前工作中存在的最主要的问题，包括定价、销售费用的控制、回款及订单执行的流畅程度等。”实施CRM系统，就是希望能通过该系统加强对销售过程的管理，通过团队协作的模式等提升整个营销的能力，同时也希望借助于这个系统，增强公司的销售组织，提高营销员对公司的忠诚度和凝聚力。朱总还表示，在打造CRM系统平台的同时，最根本的任务是制定好的营销政策，“这是很重要的，因为系统只是一个工具，只有制定好的营销政策，把营销员的积极性调动起来，把效率提高上去，才能实现我们的目的。”

    有了CRM系统这个信息化平台，有好的营销政策支撑，这还不够，朱总说，要实现销售管理水平的大幅提升，还有一个很重要的基础要打，那就是个人能力和素质的提升，这也是陆总一再强调的，只有三者结合在一起，才能最终把我们的销售管理提升到一个更高的水平。在经济和行业的寒冬，不仅集团要练内功，我们每个人也要练好自己的内功，与集团携手并进，穿越寒冬，朝向美好的未来砥砺前行。

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