汽车企业如何玩转“文化营销”

随着中国车市的持续升温，汽车销量在不断地创造着新纪录。与此同时，各汽车厂家、经销商在市场营销方面也进行着大胆的创新与改革，更多地推出了文化营销、顾问式营销、捆绑植入式营销等多种新的营销方式，而其中通过渲染汽车品牌文化的营销方式，则是更值得关注的一种方式。

继去年东风日产奇骏南极探险、大众高尔夫“发现之旅”等的汽车文化营销之后，近日，由东风风神赞助的“征服五大洲”品质之旅活动，又在网友中形成热议。那么，这种文化营销给汽车企业和消费者带来了什么呢？而汽车企业如何做，才能更好地玩转文化营销呢？

文化营造最终达到促进汽车销售的目的

至于汽车文化的营造究竟给汽车营销带来多少效果？一位目前销售三个品牌的营销负责人认为：每一个品牌都有其历史的内涵所在，如今汽车技术含量趋向同质化，消费环境和品牌理念的营造已经被一部分消费者所重视。

从目前的全国汽车销售市场观察，技术含量已经不是影响某一车型市场占有率的主要因素，由汽车带来的或者改变的生活更被人关注，因为迄今还没有任何一件产品能够像汽车那样，对人们的出行、交往、生活、观念，对社会的经济、交通、科技、就业，对人类的资源、能源、环境、城市等众多方面，产生如此强烈而深远的影响。

回顾过去，我国的汽车市场从供不应求，到价格战、促销战，汽车营销逐渐从低层次向较高层次演进，于是，进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销，将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段。越来越多的汽车企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品促销，对消费者进行文化影响，最终达到促进销售的目的。

东风风神一直以“从容进取，品质生活”为自己的品牌理念。借助支持“征服五大洲”品质之旅活动，东风风神将帮助广大消费者实现环游世界享受品质生活这一梦想。据悉，东风风神将在整个活动期间招募征服五洲阶段车手6名和助威选手3名，另外在三大洲行程中，分别各招募2名消费者参与部分路段自驾，6个征服五洲阶段的车手将通过抽奖形式产生。在此次活动中，我们看到，既有自驾游爱好者的参与，同时也有消费者和网友的参与，这就形成了很好的互动，对于品牌形象的传播将起到很好的作用。

检视汽车营销理论的发展历史，一个显著的特征就是文化涉及的价值观念，社会、思想、社会关系等因素在汽车营销中的作用越来越大，份量越来越重。现代营销理论告诉人们，消费者在购买汽车时，并不仅仅只是购买汽车产品本身的使用功能，实际上还包括汽车所蕴含的文化内涵。人们在享受汽车本身的功效时，也获得一种超出汽车本身的精神满足。汽车营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代汽车营销是物化营销和文化营销的结合，汽车营销离不开文化，汽车品牌则更主要的是文化价值的发掘与传递。

在汽车产品日益同质化的今天，随着市场竞争的激烈和消费者的逐步成熟，与其说我们在销售汽车有形产品，不如说我们在销售汽车产品的品牌文化。用文化来赢得目标客户的心将是一种非常重要和有效的营销手段。

三大因素决定汽车文化营销能否成功

成功的汽车文化营销应能既很好地适应特定的本土社会文化背景，又能很好地融入具有时代特征的特定的文化事件和符合汽车品牌的个性。那么，如何做到这三点呢？

一、如何适应社会文化背景？文化的根基是人文，既然是人文就离不开国家、民族文化这个大背景，成功的汽车文化营销应能很好地适应特定的本土社会文化背景。文化营销属于一种企业的微观活动，只有建立在对社会文化这一宏观环境的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。每一个民族都有自己的文化模式，民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等都是独一无二的，民族文化是文化营销的基础，文化营销也必然是植根于本国文化生态的基础上，必须与当地的民族文化生态相吻合，才能发挥作用。只有适应特定的本土社会文化背景才能使企业融入社会。

二、如何融入特定的文化事件？汽车文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一个时代都有自己各时代的精神文化特征。汽车文化营销只有不断适应追随时代的变化汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。因此，只有对时代文化的发展动态，变迁方向做出准确的预测，才能把握市场跳动的脉搏，也才能为汽车文化营销提供有效可靠的依据和准确的航向。

三、一定要符合汽车品牌的个性。对于汽车企业来说，汽车产品品牌是至关重要的，汽车品牌是企业和消费者之间沟通产品和服务的桥梁，从消费者来看，选择就是表达一种品牌主张。所以不同的汽车品牌应具有不同的个性。比如东风风神S30要传播的是“大气俊朗的外观、先进成熟过硬的动力系统、激情操控、宽适空间、实用配置、油耗经济、服务省心、价格实在”等个性品质，东风风神H30则以“好看、好大、好开、好省、好值”的五好特质，彰显“中级车英雄”的硬朗与实在。这些品牌个性通过“征服五大洲品质之旅”活动都可以体现出来。

2010年，我们还不能确定今年将会出现哪些经典的营销案例来。但是，有一个基调可以肯定，营销将会更加重视终端，直面消费者，简化销售接触程序，直接冲击消费者的情感禁区，刺激并形成消费和品牌认同。这是去年年底前的超级乐观，过渡到今年目前的一片谨慎之后，必将会出现的营销理念。

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