世界杯汽车营销争辩：草根出位VS官方赞助

“每一天都有一些事情将会发生，每一段路都有即将到来的旅程。爱看球的兄弟姐妹们，你想过今年世界杯去南非看球么？而且一去就是40个日夜！我从没想过，然而幸运女神爱答不理地瞥了我一眼，于是，南非，我来了！”

从上万名选手中脱颖而出的“超级球迷”马骧，在出征南非世界杯前夜兴奋地在自己的博客中写下上述文字。

这次他要和另一个“超级球迷”谢雅而一起驾驶东风日产奇骏、逍客驰骋南非草原，报道世界杯，并有机会与自己喜爱的足球巨星近距离接触，而他们在南非世界杯期间的兼职月薪是10万元人民币。

南非世界杯开赛以来，球迷每天都可以在CCTV5看到马骧、谢雅而从南非发来的报道，在《体坛周报》的专栏中阅读其沿途见闻，在微博、博客上分享他们的南非感悟。当然，两人每出现一次，东风日产的logo就会随之出现。

这是东风日产针对南非世界杯特别策划的一次营销。在他们眼中，没有南非世界杯官方赞助商的身份，并不意味着在世界杯营销大战中失去了“出线”可能。

面对6、7月车市传统的淡季，南非世界杯无疑给了汽车业一个“借球发挥”的好机会。据某咨询公司推出的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，有41.6%的消费者对汽车产品广告感兴趣，这一数字排在体育、食品饮料、IT、通讯产品之后。

对车企而言，在这场营销大战中，谁的战术最精彩，谁就最可能在车主心目中晋级。毕竟汽车这一带有男性特征的商品，决定了很多球迷是车主，很多车主是球迷。

草根选秀的眼球效应

南非世界杯开赛以来，一直守在电视机旁看球赛的北京球迷周强，并不知道现代汽车是本届世界杯汽车领域的唯一官方赞助商，但是他却注意到了“超级球迷”马骧和谢雅而。

“每次看CCTV5《豪门盛宴》节目时，都能看到他们发来的报道。”周强对记者说，他注意到现在这两位“超级球迷”已经拿到了阿根廷第一代足球“天王”肯佩斯的亲笔签名，拜访了神秘的朝鲜球迷，并和非洲球迷一起吹着“嗡嗡祖拉”亲临现场观看了数场比赛。

“我不羡慕他们，我嫉妒！”周强笑着对记者说。

“没有获得南非世界杯官方赞助商的身份，就必须在营销策划上做到出奇制胜。”东风日产相关人士对记者说，“每届世界杯，汽车领域都会充斥着各种营销的声音，比如在各大媒体投放硬广、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票看世界杯等等。今年我们希望有一种创新的模式使兼具球迷、车主两种身份的消费者与车企更近距离地沟通。在和多位业内人士的聊天过程中，一个‘全球最佳职业’招募活动的案例引起了我们的注意。”

去年澳大利亚昆士兰旅游局推出的“全球最佳职业”招募大堡礁护岛人活动，产生了轰动性效应。共有200多个国家的34684人为竞争这一薪酬为15万美元的工作而在网上上传了申请视频。

东风日产在选拔“超级球迷”时效仿了昆士兰旅游局的做法：先是有意愿参加活动的球迷通过网络上传自己的简历和关于足球的500字宣言；然后根据网上投票结果，选出100名最有人气的球迷；然后根据专家评审团的裁决选出16男16女；最后通过几轮淘汰赛选出最终的“超级球迷”。

不过东风日产的“超级球迷”活动并没有在此止步。两位胜出者在前往南非观赛的40天里，将分别在CCTV5、《体坛周报》、新浪网三家媒体上发回有关世界杯的报道，由于三家媒体都是“超级球迷”竞选活动的策划者，于是，我们就会经常看到马骧与谢雅而戴着红色的围脖、穿着印有东风日产logo的服装在镜头前侃侃而谈。而东风日产也得以在世界杯期间，于电视、平面、网络三大媒体中频频“曝光”。

截至记者发稿时，马骧的博客阅读人数已经超过了140万人，而刚刚于6月7日开博的谢雅而，博客访问量已经超过了10万人。

在媒体中如此高的曝光度，东风日产究竟为此次“超级球迷”营销活动花了多少钱？东风日产方面以商业机密为由拒绝向记者透露相关费用，不过在本届世界杯期间，中央电视台相关时段的广告费已经飙升至每秒12万元，以两位“超级球迷”每天分三个时段在CCTV5三档节目中出现1分钟来计算，东风日产有可能每天为此花费两千余万元。

“官方赞助”下的立体出击

作为2010年南非世界杯官方唯一指定的汽车企业合作伙伴，现代汽车有理由在世界杯营销中投入更多。

从去年下半年开始，现代汽车围绕世界杯开展的营销活动就已全面开花。“与现代同行”为主题的2010年南非世界杯创作比赛，有32名获胜者赢得了现代i10或同等价值汽车一辆；“现代汽车南非迷你世界杯”给了球迷零距离接触世界杯的机会；“向非洲儿童捐助百万希望足球”的公益活动，通过NGO全球非政府组织将一百万个希望足球捐赠给非洲50个国家的儿童。

而与现代汽车一脉相承的北京现代汽车也从4月开始，陆续开展了一系列的世界杯营销活动，这其中包括：ix35世界杯主题巡展、南非世界杯观摩团以及将在7月4日举办的北京国安对全北现代的中韩冠军争霸赛。

北京现代对记者表示：“北京现代针对今年的世界杯做了充分的准备和规划，把今年的世界杯营销列为我们全年营销工作的重点。与前两届世界杯相比较，这一次我们的营销活动将更为丰富，不仅仅局限在针对车主选拔一批幸运者到现场观赛那么简单，而是多层次利用此次世界杯的营销平台，从产品、企业、品牌等各个层面进行结合。”

现代汽车对世界杯情有独钟，因为它是世界杯的直接受益者。在2000年以前，现代汽车在欧美消费者心目中还是廉价劣质的形象，而2002年韩日世界杯，给了现代汽车重塑品牌形象的机会。那一年，凭借东道主优势，现代汽车获得世界杯汽车企业独家赞助商资格，据其估算，当年所投入的1亿美元赞助费，事后直接和间接受益已达到50亿美元。

2006年，在奔驰、宝马、奥迪、大众等大牌汽车厂商云集的德国，现代汽车“虎口拔牙”抢得世界杯顶级赞助商资格，再次借助世界杯，使欧洲人对其另眼相看。

2010年南非世界杯上，现代汽车已经正式向世界杯组委会递交了609辆乘用车（供世界杯组委会成员及媒体等使用）和32辆豪华大巴（供32支参赛国家队使用），并且随着双方的合作进一步深入，其官方合作伙伴关系将一直延续到2014年巴西世界杯。

不过，现代在世界杯营销上努力，需要时间来评估，与像周强这样的普通电视球迷，似乎没有太大关系。他对记者说：“我只是有一次在电视中看到，朝鲜队乘坐的大巴上有现代汽车的车标，我还以为是现代汽车给朝鲜队提供的赞助。”

世界杯营销的价值回报

不论作为世界杯赞助商的现代汽车，还是非官方的伏击者东风日产，他们对世界杯营销究竟能对产品销量提升带来多大刺激，并不抱太大希望，他们更看重的，是世界杯所带来的品牌价值回报。

“对我们而言，利用任何一个热点事件开展营销都是为了提升品牌价值，东风日产已经到了围绕品牌形象提升来发力的阶段。今天的‘超级球迷’活动如此，今后的营销活动也是如此。”东风日产公关科科长文飞对记者说。

有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。现代汽车的世界杯赞助经历就是最好的证明。

2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

从受众特点来看，世界杯营销无疑是一场更为精准的营销大战。根据某大型网站的在线调查显示，观看世界杯的受众在各个年龄段中的比例都很高，甚至20岁以下的年轻群体和50岁以上的老年群体之间的区别都不是很明显；而从教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受众观看世界杯足球赛的比例越大。而与汽车商品更为接近的男性消费者占据较高比例。

而对于世界杯期间花样繁多的营销活动，消费者普遍呈现出一种多元化的偏好态势。近日，有专业咨询公司在网上进行的调研数据显示，51.8%的网民偏好与赛事结合的兑奖等互动活动，占比最高。其次是与世界杯口号和运动理念相关联的广告，占比达到48.8%。同时，体育明星代言的世界杯相关广告，偏好占比达到45.5%。

相反，对于赛事中插播广告，比如赛事休息时段的广告播放，或直接在赛事中插播广告，只有27.7%的网民偏好。

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