电子商务环境下汽车企业客户关系管理研究2

　　二、电子商务环境下汽车企业客户关系管理中存在的问题

　　在电子商务环境中的客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间了，这其中虽不乏成效显著的案例，但在汽车行业，由于汽车市场本身的特点和汽车客户的消费特点，仍然有许多企业发现未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，最终导致CRM的搁浅直至失败。导致这种状况的原因有很多，有技术上的，但更多的原因是汽车企业管理方面的。

　　1 缺乏以客户为中心的理念

　　企业决策层对CRM的热情源于CRM似乎能满足汽车销售的基本需要，如通过理解客户的消费行为来提高服务质量、提高效率和缩减开支等。

　　但目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到，它们其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在“以产品导向为中心”的时代，比如一个好的公告的商用车，不管服务、价格如何，这一型号的商用车都会很俏销，一个价格合适的乘用车也会导致产品的俏销。制造商经常基于交易数据库与客户进行对话，这种对话已使客户抱怨不断。

　　2 缺乏相应的管理体系

　　汽车制造商在上述观念的指导下，导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理，如成立大客户管理部门和呼叫中心等，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。

　　同时，还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序也不够规范等问题。具体表现在，对何时要解决什么问题或者薄弱环节、解决到什么程度不够明确；对内部流程是否合乎要求没有把握；与客户、合作伙伴、销售渠道和供应商的工作流向的变革还存在差距等。虽然一些大型的汽车企业通过合资或合作后，对组织机构、业务流程和工作方式进行了改革，但对客户信息的响应速度仍然比较慢。

　　3 缺乏必备的技术支持

　　汽车企业对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅是客户档案的管理。企业缺乏先进的技术对客户信息进行有效的管理和深入的分析，数据粒度比较粗糙。

　　另外，客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。

在对CRM软件产品的选型评估标准上应该以产品功能、软件结构为主。同时对厂商自身的管理水平与维护能力、实施CRM软件后应该得到的服务、软件的升级、模块的扩充以　　及进一步客户化都将成为未知数，存在这样潜在问题的CRM厂商，汽车销售公司也不予考虑。

　　有调查显示，95%执行官认为CRM是企业成功和更富竞争的重要因素之一。对成功实施CRM的企业调查表明，每个销售员的销售额增加了51%，顾客满意度增加了20%。销售服务成本降低了21%销售周期减少了1/3利润增加了2%之上。

　　4 缺乏顾客互动

　　许多汽车业在CRM的实施中，不断推出各种折扣、折让等简单的促销手段来维护客户关系．并且企业每天都在改进关系营销。不幸的是，如果仔细观察，就会发现企业与客户的关系很不正常。

　　我们听不到客户对其“伙伴(企业)”的赞扬，相反，我们听到的是他们感觉自己在混乱的、无制的、麻木的、被操纵的市场里上当受骗。制造商可能更乐于希望通过提供它们自以为是的特色服务来取悦每一个客户，但是大多客户可能对此毫无兴趣。因为对越来越理性的客户来讲，根本不会为蝇头小利对企业忠诚和建立信任关系。他们采取的只是抵制态度。

　　三、优化电子商务环境下汽车企业客户关系管理的对策分析

　　1 建立客户服务中心

　　以客户服务为中心是汽车企业在电子商务中客户关系管理战略的第一步，也是最核心的部分。在今日的市场竞争中，谁拥有客户，谁善待客户，谁能为客户提供更好的服务已经成为衡量一个企业是否具有竞争优势的条件。

　　汽车公司通过地区经销商销售产品，不能直接获得所需的客户反馈意见，因而无法保证为客户提供优质服务并对市场进行智能化管理。在电子商务环境下,公司实施了客户关系管理解决方案中以客户为中心,从而改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息。

　　在电子商务环境下，汽车企业实施了集销售、服务和营销为一体的CRM客户互动中心(CIC)。现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系。在汽车公司项目中CRM与企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息。对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度， 改善公司的运营状况。

　　2 引入客户关系管理系统

　　汽车行业的竞争正逐步实现从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”模式的转移。因此，汽车企业导入在电子商务中的客户关系管理系统，可以说是当务之急。建立客户关系管理系统，可以帮助汽车企业解决以下问题：

　　（1）通过统一和共享客户信息来整和现有的销售渠道，更为精细的管理销售成和提高规模销售的成功率。

　　（2）能够细分目标市场和客户群（如私人购买者、单位购买者、出租车公司等），掌握个性化的市场需求，满足多种客户的不同需要，实施汽车销售的一对一营销。

　　（3）可以面向客户自身特点，提供个性化的售后服务；可以通过建立统一的客户服务资料，使得所有的服务站点都共享一套完整的客户信息，帮助形成完善的售后服务标准，提高顾客满意度。

　　 （4）可以通过实现统一的信息处理平台，形成整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈到营销服务体系。

　　（5）以了解客户对销售过程的感受，得到来自最终顾客的评价和建议，调整和改进市场销售策略。

　　（6）可以从客户中得到其最希望看到的设计变动信息，加快进行更新换代的决策速度，也可以帮助汽车企业了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，进行持续的改进。

　　3 选择合适的技术方案及软件

　　随着市场竞争的加剧，不管是传统企业还是纯粹的因特网公司，都正在及其重视在CRM技术上。各公司采用的CRM系统也是五花八门，从比较简单的电子邮件管理程序，到综合性系统，包括数据库，“报告发生器(report generators)”和客户历史跟踪系统，应有尽有，不一而足。

　　Jacque Silver是美国同时也是世界上第一家二手车交易网站—iMotors的技术总裁，她说:“由于公司销售的都是价格不是大件商品，客户主动想与我们建立关系。但是由于公司的销售人员不可能面对面地与潜在的客户套近乎，所以在电子商务环境下的客户关系管理成了公司生死彼关的大问题。”

　　正因为考虑到以上问题，这家公司花巨资购买了Epiphany的客户关系管理解决方案。这套高级软件系统能跟踪客户的电子邮件和传真请求，能为公司的订单部门不断更新信息，并使公司能获得实时信息，所有这些使得公司能快速跟上客户的任何需要。

　　选择一个适合的CRM解决方案的第一步是找准你真正的业务需求。你仅仅是需要一个更好的系统能帮助你处理客户电子邮件，还是需要一个“全尺寸”的系统，帮助你完成对每一次客户在线及离线的互动请求，包括自动接人、跟踪和答复等等?“一个能装下所有东西的筐”是不存在的，必须选准眼下最适合你的CRM解决方案。

　　4 提高客户满意度

　　顾客满意是一项系统工程，在电子商务中汽车企业必须力争系统内各个层面的顾客满意。具体讲，创造汽车产品满意是达到顾客满意的前提，创造服务满意是达到顾客满意的保证，培养汽车品牌忠诚是达到顾客满意的手段，对与电子商务系统同样适用 。

　　“顾客第一”是企业提高服务质量的核心。经销商及特约维修站是汽车服务的终端，其行为对顾客满意度的高低有直接影响。汽车企业在电子商务中，帮助经销商及特约维修站提升经营管理水平，并且对其要有健全、合理的管理制度，将不合格的淘汰出局。

　　“服务满意”就是要求在整个服务过程中都要使顾客满意，即售前咨询服务、售中支持服务、售后增值服务均达到顾客满意。

　　（1）售前咨询服务

　　售前咨询服务的目的是为了提高顾客的信赖，增加成交机会。这就对汽车经销商有如下要求：

　　a 建立能被外界接受的服务制度。

　　b 服务制度要尽可能地量化。

　　c 建立服务技术标准，提供服务人员的系统专业化培训。

　　d 内部要建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道。

　　e 提供个性化的购车咨询顾问，其内容包括：各车型的性能比较；顾客适合的车型；购车在哪里能得到较好的服务；购车需要注意的问题；购车过程中容易出现的问题；及时的告诉顾客各种汽车相关的信息；各种促销和试乘试驾信息等这样做不仅能够得到顾客，还能得到顾客的心，行成良好的口碑，帮助企业开发大量的潜在顾客。

　　（2）售中支持服务

　　售中支持服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，增加附加和超额购买的可能性。对汽车经销商有如下要求：

　　a 及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题，满足特殊需求。

　　b 顾客疑难问题要迅速转给相应部门。

　　c 顾客要求的上门服务项目要及时派人。

　　d 提供方便快捷的“一站式”服务。银行、保险公司、车管所现场办公，实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务，极大的方便顾客购车，从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题。

　　（3）售后增值服务

　　以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准，来建立一套完善的售后服务体系和一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍，不断提高售后服务标准，并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品，真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念。具体讲，汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下四个方面：

　　a 提高售后服务质量。经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会中介作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平。

　　b 提高售后服务标准。汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对特约维修站进行现场评估，寻找改善服务措施，不断提高售后服务标准。建立《汽车特约维修单位服务管理标准》，贯彻先进的顾客。服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高。

　　c 完善售后服务网络体系。汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。

　　d 引入汽车售后服务管理系统。汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客农历新历生日提示、单据查询与打印、月报表、句报表等综合报表统计提供一系列的优质服务。并可将所有单据导出Excel。

　　在电子商务环境中汽车行业的市场竞争越来越激烈，汽车企业关系管理应十分重视提高顾客的满意程度，争取更多的满意顾客，进而提升企业整体竞争力。汽车企业、经销商及特约维修站必须建立“以顾客满意为中心”的营销理念，灵活运用营销策略及引入客户关系管理系统或汽车售后服务管理系统，以提高顾客总价值及降低顾客总成本，进而提高顾客满意度。

　　相关文章：

　　电子商务环境下汽车企业客户关系管理研究1

　　电子商务环境下汽车企业客户关系管理研究2

　　电子商务环境下汽车企业客户关系管理研究3

转载：感谢您对网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处。