电子商务环境下汽车企业客户关系管理研究1

　　一、电子商务环境下汽车企业的客户关系管理分析

　　1客户关系管理的内涵

　　客户关系管理（Customer Relationship Management）是集中于顾客，为了增加收入和利润的综合商业模式。

　　因此，客户关系管理首先是种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源，通过完善的客户鼓舞和深入的客户分析来满足客户的需求，在为客户创造价值的同时实现企业自身的价值。

　　其次，客户关系管理是一种旨在改善客户与企业关系的新型管理系统和运作方法体系。

　　另外，客户关系管理还是一套管理软件。它综合集成了数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Internet技术、面向对象化技术、销售自动化技术以及其他相关技术成果，能够为企业的销售、客户服务、决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业具有一个面向客户的前台。这一层面为全面发展客户关系管理提供了强有力的支撑。

　　简而言之，客户关系管理是以信息技术为媒体，以客户及其价值为中心,通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。

　　2 在电子商务中汽车企业的客户关系管理的现状

　　（1）国外汽车行业客户关系管理现状

　　在电子商务环境中汽车客户关系管理在国外的发展已有十余年的历史背景。20世纪90年代初,最初的CRM应用开始投入使用。它们是“独立”的解决方案，如销售队伍自动化和客户服务和支持。这些部门的解决方案增强了按规定的商务过程，但却未能为公司提供他们与个体客户间的完整视图。

　　因此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期开始把独立的应用组合到合交叉功能的CRM系统解决方案中。CRM逐渐成为了查看和管理整个公司与客户关系户工具，而不仅仅是相对独立的信息数据。到了20世纪90年代后期随着Internet应用的发展，促使了CRM的进一步发展。

　　（2）国内汽车行业客户关系管理现状

　　在我国电子商务环境中汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式的转移，汽车企业的客户关系管理的思想也在逐步形成。目前，在电子商务环境中国内汽车行业CRM应用的情况：

　　2000年9月，随着通用公司全球CRM系统部署，上海通用公司CRM系统开始正式上线使用，其选择的是Siebel公司的产品，并于2002“获得“中国十佳CRM实施称号”，是当年唯一一家获此殊荣的汽车企业。

　　2001年初，上海大众公司正式启用CRM系统；

　　2003年11月，随着新雅阁下线，广州本田公司的CRM系统也开始运行；

　　2003年9月3日，上海通用经销商的CRM系统第一阶段内容开始全面实施；

　　2003年11月，一汽大众公司经销商CRM第一阶段全面开始实施，其系统为润霖汽车的DS-CRM，并于2004, 2005连续两年获得最佳CRM实施奖。例如：上海大众2001年曾要求全体员工的首要任务是进一步转变观念，树立起以市场为中心，以用户为上帝的观念；

　　2003年奇瑞汽车有限公司承担的国家十五攻关项目CRM己经全部结束；

　　2004年上半年，长安汽车建成了300个坐席的汽车呼叫中心，呼叫中心将使用标准化的语言和流程专家支持系统可将所有问题进行记录并提供答案。同时，业务代表能够与客户进行多渠道交流，将面对面访谈、电话接洽以及Web访问融为一体，为顾客提供个性化服务，从而提高客户服务水平。这些都表明在电子商务环境下我国汽车行业的CRM正在逐步形成。

　　目前，尽管中国汽车企业也在积极提高自身的服务质量，但在电子商务中也还显露出不少问题。总体上来说，在电子商务环境中中国汽车企业的客户关系管理呈现出以下特点：

　　a 企业内部没有对客户资源共享，导致客户与企业进行交互时要面对很多接口，非常不方便，另外，企业对潜在客户缺乏跟踪。

　　b 客户分类复杂。从销售上说可分为经销商和零售用户，从服务上说可分为经销商和最终用户；而且根据合同的不同，经销商类别也不相同。企业缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据粒度比较粗糙。

　　c 公司最基本的客户资源特别是大客户资源通常掌握在营销人员手中，营销人员的更迭可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后续者又不得不重新对客户进行投人，造成销售费用的大量增加。

　　d 客户信息分散在汽车企业总部、各地零售商以及维修服务站等地，而所有这些部门互不相连，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。这些零散的信息使管理决策层及各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。

　　e 有关研究表明，在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能稳定;但在随后的几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系企业带来了巨大收益，其底线为:回头客每增加5%，利润就增加25%到95%不等。根据“80/20法则”，企业80%的利润是由20%的忠诚客户创造的，而另外80%的客户只创造了20%的利润。因此，一直以来，保持客户较高的客户忠诚度是每一个汽车企业追逐的目标。

　　在电子商务环境中我国汽车行业实施CRM系统，实际上是跨越了国外十几年的发展过程，要在基本上是手工操作的基础上一步达到与客户进行友好的、多渠道持续交流的目标。在我国汽车行业实施CRM系统虽然有一定难度，但无疑是必要的，当然，合理地进行规划就显得十分重要。

　　3 在电子商务中汽车企业实施客户关系管理的优势

　　（1）首先体现在营销环境的变化。

　　一是管理理念的更新。管理思想的发展经历了从以产品为中心到以客户为中心的发展过程。尤其是国内几乎所有大型汽车制造企业都不同程度地与国际汽车巨头进行合资或合作，以客户为中心的管理思想(Customer Centric)的提出 ，在管理思想层面上促使了客户关系管理概念在汽车制造企业实践中的出现。

　　二是汽车客户差异化需求的拉动。随着我国经济的发展和汽车技术的变迁，消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力。如何提高客户的满意度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。客户关系管理正是基于这种需求而产生的。

　　三是市场竞争的加剧。当今世界,市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争。尤其是我国加入WTO后，汽车关税降低后，更多的国外品牌进入我国市场，客户分流现象就很严重，企业之间为留住客户而展开竞争，如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。差异化竞争导致企业必须实施客户关系管理取得竞争优势。

　　四是新技术的推动。近年来随着我国汽车拥有量的提高，汽车企业要建立和客户之间的长期关系，双方之间的双向、及时沟通是先决条件。信息和通信技术的快速发展，Internet的普及使得这个瓶颈问题得到迅速的解决，客户关系管理的企业实践终于启动。计算机技术、网络技术、通信技术、数据库技术等信息技术的发展，为客户关系管理提供了坚实的技术支持，使现代的客户关系管理才能成为可能。

　　（2）同时，在电子商务环境中实施汽车客户关系管理，为汽车企业带来以下效益：

　　一是降低经营成本。通过客户关系管理来提高客户忠诚度和客户保持率。据研究，企业的80％的利润来自20％的客户，而这20％的客户大部是老客户。同时开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6倍至8倍。

　　二是改善服务。客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供专业的服务，通过在线磋商等，并根据汽车客户的特点，较好地实现存货水平和订单处理方式。

　　三是提高效益。借助在电子商务环境下的客户关系管理平台，客户的一次“点击”就可以完成多项业务。同时前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成，使得企业的工作质量和营销效率得以提高，有利于企业实现由传统的经营模式向以电子商务为基础的现代管理模式转化。

　　四是扩大销售。在电子商务中的客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。

　　五是口碑效应。据相关人士研究，一个满意的顾客会引发3个—5个潜在的顾客，一个不满意的顾客会影响2个—5个人的购买意愿。在电子商务中的客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。

　　六是提高反应速度。市场信息瞬息万变，客户需求不断变化。借助在电子商务中的客户管理信息系统针对客户和市场的反馈能快速的做出反应，提升企业的反应速度。

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