丰田面临的不是风浪,而是海啸

从去年十月份开始，丰田就在全世界各地召回了八百万辆汽车。在有汽车以来的人类历史上，还没有哪家汽车制造商在如此之短的时间里召回如此之多汽车。根据现有的召回情况，丰田已经将自己的年度销售预期调低10万台，降到全年销售大约720万辆。虽然丰田已经一再调低自己在2010年的销售预期，但我依然认为丰田有过于乐观的嫌疑。同样，很多欧美观察家也担心，丰田会出现持续性和出乎意料的销售低迷。总的来说，丰田这次遇到的不是个小小的风浪，其实很可能是一次海啸。

我们可以先看看，丰田将要承受的几重打击。

首当其冲的是几代丰田人在世界范围内建立起来的“质量冠军”的声誉遭到了沉重打击。声誉这种东西之所以珍贵就在于：建立起来很难可要毁掉却很容易。建立声誉需要时间，恢复声誉更需要时间。雷克萨斯因为故障死了人，这对一个高端品牌来说打击是沉重的。

第二是兴师动众的大规模召回的财务负担。屋漏偏逢连阴雨，本来经济不景气就已经让丰田背负很大的财务压力。这八百万辆车的召回，哪怕就是换八百万个门把手，这费用对任何一家企业来说也不是个小数目。

第三，此次事件很可能导致丰田在资本市场的信用等级被调低。信用等级的降低直接意味着借钱救急的门槛更高，而且借钱的通路被渐渐压缩。

第四，产品缺陷在美国导致了死人，这官司要打多长时间没人知道，要赔多少钱也不知道，要接受多么严重的处罚现在也没谱。反正有一点可以肯定，这次美国人不能轻饶了丰田。具体这件事情到底有多严重，我们只能找个参照物来比较。1999年8月，在通用汽车公司由于油箱设计缺陷而引发的一起交通事故赔偿案中，美国洛杉矶高级法院判决通用汽车公司应对这起交通事故负责，并向受害者赔偿数亿美元的处罚性赔款。这个官司打了六年。通用尚且如此，外来户丰田恐怕不会得到更好的待遇。

总之，这是丰田必须抗过去的四道坎。在丰田迈过这四道坎之后，很可能等待丰田的是持续地、幅度出乎意料的销售低迷。其实这种说法并不是毫无根据的凭空想象。这种情况在历史上也可以找到参照物。与这次不同，上一个倒霉蛋不是日本人而是德国人，奥迪。

其实那次的奥迪比现在的丰田冤枉多了。上个世纪八十年代中期，奥迪在美国市场的小日子还过得挺滋润。突然间，好多奇怪的事情集中发生在旗舰车型奥迪5000身上。不少美国的奥迪5000车主开始在车库里或在交通高峰的时候横冲直撞，这种无缘无故的自动加速还酿成了几次重大事故。但比较神的是怎么查也查不出原因，奥迪车的设计没有问题。于是在美国谣言四起，甚至有人把奥迪车怪异行为的原因跟太阳黑子活动联系起来了。奥迪和美国公众开始了打不完的口水仗。而当年实际主政奥迪的就是后来大名鼎鼎的皮耶希。估计他老人家当年就差盼着三伏天下大雪来证明自己了。最后终于还是找到了原因。这一切只是由于奥迪的工程师忽略了欧洲和美国在驾驶习惯上的差异而造成的。美国传统豪华车的油门和刹车之间的距离相对于欧洲豪华车要窄。而开奥迪的大多以前是开卡迪拉克和林肯的车主。他们习惯了较窄的油门、刹车间距后，在想减速或停车时经常错踩到奥迪的油门上去。

可就这么个稀里糊涂的事情却给奥迪的美国市场带来了灾难性后果。灾难到什么程度？销量下降高达83%，销量持续低迷了11年。当年奥迪差点就紧跟自己的欧洲老乡阿尔法罗米欧的步伐，彻底收拾铺盖回德国老家了。即使是现在，无论奥迪在世界其他地方多么风光，其在北美市场依然乏善可陈。可以说，他现在依然还在偿还当年的那笔糊涂帐。

此外，看看另外一个倒霉蛋，福特。2000年5月，美国国家公路安全局收到有关福特探索者汽车的90多个投诉，在其中33起撞车、翻车事件中有27人受伤，4人死亡。随即美国国家公路安全局宣布对凡士通轮胎进行调查。随着调查的进行
(本文不涉密)
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