从自卑到自信：汽车消费发生四大锐变

从自卑到自信：国人汽车消费发生四大锐变

idea，思想，创意；ideal，理想，终极目标；idealism，理想主义，根据个人理想的生活。

对于汽车消费，每一位国人都有自己的idea、ideal和idealism。同样，对于满足国人的消费需求，每一个汽车企业也都有自己的idea、ideal和idealism。

汽车i工厂——中国汽车的idea工厂，ideal工厂，idealism工厂。

汽车i工厂第一篇。

2000至2009年，本世纪中国汽车走过的第一个十年。跟十年前相比，中国人在汽车消费上最重要的变化是什么？——这个问题很重要，同时也很被忽视。

在《第三汽车消费时代的成功之路》这本书的前言里，我第一次提出了第三汽车消费时代的划分。这个观点引起了业界的广泛关注。它的原文是这样的：

第一汽车消费时代是量的消费增长时代，简称为量时代。

在这个时期，汽车制造和消费都处于初期的快速发展状态。公众的核心消费特征是被一种成为有车族的渴望所驱动，首要关注的焦点是“我要买一部车”，其次才是“我要买一部什么车”。

在美国，这个时期主要出现在1900-1929年之间。1908年，福特T型车为美国人实现有车梦提供了完美的答案。这种售价不足500美元、最低降至300美元的轿车，让普通的产业工人都进入了有车族的行列。

在我国，这个时期大致发生在1983-2002年之间。在这期间，中国汽车工业完成了从第一个合资企业成立到年度汽车销量超过300万辆的神奇跨越。在消费者方面，私人乘用车在一线城市的中高层收入群体中间得到了普及。在二三级城市，拥有一部轿车也已经不再招来周围羡慕的目光。

第二个汽车消费时代是质的消费增长时代，简称为质时代。

在这个时期，汽车制造进入差异化竞争状态。公众的核心消费特征是：公众首要关注的焦点是“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，公众的标准具有明显的趋同性。也就是说，虽然汽车消费的主流时尚会发生变化，但是，每一个阶段往往被一种主流时尚统治。

在美国，这个时期主要发生1946-1980年之间。在这期间，轿车从具有喷气式飞机般的夸张造型，到家庭式旅行车、到以甲壳虫为代表的小型汽车，再到流线型的美洲豹E型，美国私人汽车的消费时尚在节奏明晰而热烈地变化着。每一个阶段，都会把一种主流时尚的汽车推升到极致的地步。然后，这种时尚渐渐死去，一种新的时尚又屹立起来。

在我国，同样的情形发生在2003年以后的这几年里。在这个时期内，虽然轿车企业每年都要推出几十甚至上百种新的品牌车型。但是，轿车的主流消费时尚却只有一个，那就是中产阶层的精英文化。中国轿车从外型、到配置、到性能、再到营销，虽然表面上争奇斗妍，但是骨髓里无不被精英文化深深浸染。

第三汽车消费时代是品的消费觉醒时代，简称为品时代。

品，在汉典里具有品阶、性质和质量的意思。在商品质量描述中，品与质有着不同的意蕴：质是指无品阶分化的产品质量，而品则指的是有品阶分化的产品质量。

在这个时期，公众首要关注的焦点是仍然“我要买一部喜欢的好车”。但是，在“喜欢的好车”的选择和评价上，不同的人群有着不同的价值、文化、生活、审美和时尚的个性化主张。汽车市场不再被一种主流时尚统治，而是变成了多元时尚共同生长。

在美国，这个时期主要发生在1980年之后的年份里。说到80年代，大多数人只会想到日本车占领美国。但实际上，美国人在逐渐接受精致、省油的日本车的同时，并没有放弃对流线型家庭轿车、双门轿车和跑车的喜爱，甚至还迷上了小型箱式车、SUV等多功能车。因此可以说，现在的美国社会是一个多元文化的社会，现在的美国汽车消费也是一种多元时尚同生共荣的消费市场。在这个市场里，每个人群都可以找到自己喜欢的、精致的汽车生活。

在我国，北京、上海、广州等少数经济发达的一级城市，正在向着第三汽车消费时代快速挺进。它们表现出来的基本特征是：随着80后人群逐渐上升为汽车消费的主流群体，随着中产阶层的价值观、文化观和生活方式的分化，精英文化主宰市场的局面已经被悄然颠覆。不同的人群正在形成自我个性鲜明的轿车消费主张。象独岛一样的同质性市场正在消逝，群岛般的区隔性市场正在生成。

目前，我国的汽车消费处于三个汽车消费时代同生共存的时期。一级城市的汽车消费正在迈过第三汽车消费时代的门槛。二级城市的汽车消费正在向第二汽车消费时代快速成长。而三级城市和农村地区的汽车消费大多还处于第一汽车消费时代。然而，不可否认的是，第三汽车消费时代是中国汽车消费发展的主流趋势。并且，这一趋势正在以越来越快的速度变为市场现实。

从第一汽车消费时代到第三汽车消费时代，中国汽车消费在实现跨越性发展的同时，国人在汽车消费心理上也实现了从自卑到自信的升变。

1月底，东风标致408在中国市场进行了全球首发。这是法国PSA集团的全球战略车型，更是PSA历史上首次在欧洲以外首发投放的车型。如果在十年前，从民众到媒体肯定会翻腾起排山倒海般的民族豪情。但现在，民众已经能够非常平静而放松地对待这类事情。自信让中国民众的汽车消费变得清爽而放松，柔软而生动。这主要体现为四大变化。

第一个变化，十年前，为具有主流意识形态和文化形态的城市中产阶层以上群体造车并且卖车，是中国轿车市场的主旋律。那时，轿车消费的最大驱动力，就是藉着轿车购买和使用，来满足自我价值实现的利益需求。在这种生活价值期望的统治之下，轿车的外型、配置、性能、和品牌价值特征，也都被精英文化深深地浸染。

但是，这种轿车消费形态受到了以80后为首的去精英化群体的颠覆。这些群体在价值主张和消费偏好表现出不与精英文化同流的倔强与反叛，终结了精英文化对轿车市场的独裁统治。中国轿车市场的多极化时代开始了。

第二个变化，在精英文化统治市场的时期，轿车消费都带着一副僵硬的社会性面具。但是现在，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。作为生活的一个自然组成部分，轿车将能够非常随意、非常适性、非常柔软地表达出人们的生活个性和生活情趣。

第三个变化，汽车消费文化的多样化，导致消费需求和选择标准的多样化。这使得各个群体在产品利益和价值的追求上渐行渐远。不同的顾客群体对轿车的品牌、造型、配置、性能、价格的选择标准，也会因此产生区隔性差异。——同样是中级车的购买者，追求“他人眼中的自我”的人群会欣赏雅阁和凯美瑞，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐马自达睿翼，崇尚理性的的蓝调人群会关注奔腾，而家用-工具车的需用人群则会从普桑那里得到满足。

第四个变化，人们对未来生活方式和生活价值的美好向往，已经内化为轿车消费需求的内在核心，秘密地决定着人们对轿车的性能、造型、配置和价格的需求趋向。因此，对人们的生活方式和生活价值的影响力和成就力，已经上升为轿车市场竞争优势的第一生产力。

综上所述，中国汽车消费正在步入一个前所未有的崭新时代。在这个时代，人们要购买的不再是一部轿车，而是一种期望的汽车生活方式和情趣。

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