建立以消费者感受为核心的售后服务评价体系

中国的汽车售后服务体系的评价体系经历了初期照搬国外的指标体系，到现阶段本土化适应性调整的发展过程，而未来的售后服务评价体系将从会从厂商服务标准为核心过渡到以消费者感受为核心。

新华信作为中国第一家从事售后服务满意度调研的公司，早在1998年就开始应客户要求开展汽车售后服务满意度调查。最初的调查问卷只是在国外同类问卷的基础上做一定的删减和调整，评价的侧重点与其说是测评消费者的满意度，不如说是考察经销商对厂家服务标准执行情况。

因此，对于售后服务的评价，有两个方面。一方面是服务流程和服务标准；另一方面是消费者的体验和主观感受。消费者满意度的是基于消费者期望的主观感受，如果消费者对售后服务的体验高于期望水平，就会达成满意；如果其体验低于期望水平，就会不满意。十年前中国刚刚开始汽车消费，对于首批的汽车用户，缺乏对汽车产品和服务的体验，最初消费者期望的建立，主要是来自对厂商服务标准的了解和认识。由于近年汽车销售量高速增长，用户体验随之高速增长，消费者的期望不断提升，这就要求厂商的服务标准也要上新的台阶。

今天对于满意度的评价已经有了非常大的改变。售后服务满意度度首先是汽车厂商的重要管理工具，可以促进品牌形象树立，建立用户口碑，帮助制定和调整服务标准，提供经销商考核依据；其次，也是区域管理的有效工具，剖析区域内经销商存在的普遍问题和个别问题，帮助区域管理者针对重点要问题，有效提升用户满意度；最后，用户满意度也是实现用户关系维护的有效途径，可以提升经销商服务水平，提高客户忠诚度。

在中国开展售后服务满意度评价必须符合中国消费者的特点：

第一，中国消费者具有东方传统的内敛和含蓄的性格特点，在对满意程度的描述上很少使用非常不满意或非常满意，这就要求在问卷设计上尽量避免使用极端的词汇。

第二，在中国，目前首次购车比例保持在80％左右，对车辆使用和维护的经验较少，对售后服务的依赖程度很高，对保养提醒，服务项目解释，以及售后回访等客户关怀非常看重，应在评价体系中赋予更高的权重。

第三，中国区域市场发展不平衡，不同区域文化差异带来购买使用看重因素有很大不同，满意度调查要覆盖广泛区域，不能只涉及少数中心城市。

为了全面客观了解汽车售后服务满意度现状，在满意度调研中，需要采用多手段全过程的综合解决方案。这里多手段，具体包括定性研究和定量调查结合，通过大规模定量调查，发现满意度较低的环节，再利用焦点小组座谈会，发掘存在的问题、用户需求和改进建议，必要的话，还可以通过专业人员入店观察、神秘顾客、飞行检查等多种方式直接发现服务环节存在的问题；全过程则是指用户期望的了解、服务流程的优化、流程检查、服务培训和制定满意度提升方案。

通过多年的满意度研究，我们总结消费者对售后服务满意度的要求可以分成四个层次：最基础最重要的要求是专业性和规范性，第二层次是公开性，第三是快捷性，第四是人性化。第一层次的专业性和规范性是指维修保养技术专业，接待维修流程规范，让消费者销售放心服务；第二层次公开性是指价格公开合理，保养维修过程透明，让消费者安心；第三层次快捷性是指等待维修保养效率高，等待时间不需过长，让消费者省心；第四层次人性化，是指指主动提醒用车注意事项保养提醒，维修等待过程休息和娱乐设施，为消费者提供一定服务半径的24小时救援等，以及维修期间的替代交通服务等。当然主动热情的态度需要贯穿售后服务始终，中国消费者普遍认为态度决定一切，友善热情的服务态度能够很大程度弥补诸硬件设施的欠缺和服务质量的瑕疵。价格因素是几乎每个消费者都很看重的，特别是随着汽车逐渐成为大众消费，普通老百姓对售后服务的收费过高成为影响满意度提升的主要制约因素。

我们认为，以厂商服务流程和标准为核心的售后服务评价体系，基本上满足了消费者在专业性、规范性和公开性的要求，但是在快捷性和人性化，以及收费合理性方面距离消费者的需求有一定距离，也是未来售后服务满意度提升的重点，因此，建立消费者为核心的售后服务评价体系非常必要。

应该讲中国汽车售后服务市场未来很长时间还是以品牌4S服务为主流模式，虽然快修连锁模式会慢慢加入进来，在未来三到五年间，售后服务还是厂商为主导，由厂商推动售后服务的提升，但是，随着独立快修连锁模式的不断壮大，汽车厂商对于售后服务的评价体系必须从服务标准的评价逐渐过渡以消费者感受为核心的评价体系，以便与独立体系的售后服务水平进行比较和竞争。

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