2010中级车市场基本预测

2009年中级车市场的基本盘数据

根据乘联会的数据统计，1-11月国产中级车市场销售总量为127.76万台，比去年同期增长24.04%。其中，累计销量超过1万台的车型排名为：

目前中级市场的基本格局

与紧凑型车市场的格局相似，中级车市场也已经形成了“四级市场、三种模式”的基本格局。

这四个区隔市场的顾客人群，在顾客价值的核心利益追求上具有明显的差异。

高端市场的顾客，是中高层中产阶级里精英意识极为强烈的人群。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。因此，从消费驱动力角度考量，他们是不折不扣的利价比消费人群。

次高端市场的顾客，是中层和中高层中产阶级的主流人群。他们的顾客价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理性、社会性和情趣性的利益满足；在此基础上，关注功能性利益的比较。从消费驱动力角度考量，在这个市场中，随着起步价从高到低，消费行为模式也从利价比向品价比渐变。

中端市场的顾客主要是由两个人群构成：一是中层中产阶级的蓝调人群，二是80后新生代的新商务派。他们的核心利益追求是：在保证心理性和社会性利益得到基本满足的情况下，对于情趣性和功能性利益特别关注。他们的消费天平经常会在高档A级车与中档B级车之间摇摆。从消费驱动力角度考量，在这个市场中，随着起步价从高到低，消费行为模式也从品价比向利价比渐变。

低端市场的顾客主要是由两个人群构成：一是家用-工具车的用途人群，二是下层中产阶级。他们的核心利益追求是：在保证心理性、社会性和情趣性利益的价值底线的前提下，将利益追求的焦点放在功能性利益上。从消费驱动力角度考量，他们的消费行为主要呈现出性价比的特征。

2010年中级市场的基本预测

明年，中级车市场将以超过轿车市场平均增幅的速度，成为最为活跃的轿车级别市场。之所以作出这样的预测，主要是因为：

第一，随着经济形势的活跃与复苏，中级车以上的轿车级别市场将再次迎来新一轮的快速增长。

如果我们对中国经济发展与中级车以上的轿车级别市场进行比较性研究，就会发现一个有趣的现象：中国经济开始盘整之时，就是中级车以上的轿车级别市场滞涨之日。同样，中国经济恢复快速增长之日，也就是中级车以上的轿车级别市场上行之时。其实，这非常容易理解：每一轮经济增长都会提振社会精英阶层对事业和财富的信心，同时还会造就一批新生精英分子。传统群体的消费信心的提振，与新生群体的消费热情的涌现，自然会将中级车以上的轿车级别市场推向发展的高潮。

第二，中级车主要消费人群是城市中高层中产阶层。2005年以来，中央在保持传统产业的国际竞争力的同时，大力扶持和推动产业结构调整。因此，一批新经济产业和传统产业中的新经济势力如雨后春笋迅速发展起来。四年过去，一大批新产业精英分子已经成为中高层中产阶层的新锐势力。对于中级车来说，这是一个重要的崭新的消费人群。

第三，进入本世纪以来，微型车、小型车、紧凑型车的市场持续快速增长。中国轿车消费这座金字塔的下半部分已经变成非常庞大。这些人群对轿车的更新换代，势必会带动上半部分塔身成比例的增长。在经济利好的年份里，这一增长将会充分地表现出来。

第四，小排量购置税政策优惠幅度的收紧，使轿车消费心理的天平指针渐渐归回原位。对于小型车和紧凑型车来说，这不是好消息。对于中级车来说，则是大喜讯。因为，购置税政策优惠的云雾一旦散去，中级车宽敞大气的外在风范和性能更优的内在品质就会象雨后青山一样横亘在人们眼前，吸引住一部分人的心神。

从市场大势上看，明年中级车市场的黄历上写满了“元亨、利贞”。但是，具体到汽车企业和品牌车型，就不尽是吉祥的兆辞了。就象本文开始所写的那样，明年的中级车市场就是充满诱惑的银钩赌坊。在里面，和汽车企业对局的不是竞争对手，而是寒森犹如弯刀的三只银钩——三个重要的市场问题。如果回答正确，你就元亨利贞；回答错误，你就泣血涟如。

那么，影响中级车市场发展的三个重要问题是什么呢？

第一个问题：谁能参透运动型轿车与传统型轿车的竞争迷局？

随着雪铁龙C5上市，运动型轿车的喧嚣在中级车市场达到了顶点。有数据表明，从2003年到今年上半年，运动型轿车在中高端轿车中的销量比例从7％增长到了25％，凯美瑞、新雅阁等传统型中高端轿车的比例则下降到75％左右。2009年中级车市场的基本盘数据也为这一数据提供了有力的背书。——在销量TOP10中，已经耸立起了新君威、马自达6、睿翼等运动型轿车的身影。

但问题不在于此。运动型轿车日嚣尘上，但它背后的一个问题却被忽视了：人们喜爱运动型轿车的心理起源是什么？——是真的喜欢那种酷酷的运动感觉？还是在用它来表达一种更深刻的消费主张和情绪？

在我看来，人们对运动型轿车的青睐，不是真的喜欢那种运动感觉，而是因为他们厌恶传统型轿车的精英文化气息。长期以来，传统型轿车在被公务和被商务的同时也被精英文化了。这使得那些新崛起的去精英化消费势力避之惟恐不及。但是，放眼中级车市场，除了传统型轿车和运动型轿车，就再也没有其它风格的轿车。于是，运动型轿车被贴上了反精英文化的心理标签，成为了去精英化消费群体的消费对象。其实，在他们中间有相当比例的人对运动并没有强烈的喜爱感受。但由于中级车里没有MINI Cooper、甲壳虫、Smart那样绚丽多姿的别致风格，所以，运动型轿车就成为了这些人退而求其次的代用品。这种情形很容易让人想起朝鲜影片《卖花姑娘》。当年《卖花姑娘》受到年轻人的狂热追捧，不是因为它好看，而是因为它是八大样板戏以外的东西。

现在，从顶级跑车到豪华级轿车，从紧凑型车到小型车和微型车，从SNV到MPV，绝大多数类型和级别的乘用车市场，在造型风格和性能风范上已经开始百鸟争春。惟有中级车和中高级车还没有从传统型和运动型的风格禁锢中挣脱出来。

但是，挣脱的一天已为时不远。也许就在明年。

第二个问题：谁能给中级车市场这间华屋梁上加梁？

2009年，中级车市场最值得深省的事莫过于思铂睿的上市了。高端运动型轿车，23.58万元的起步价格，表明了东本的市场目标——占领高端市场和次高端市场之间的空白地带。

从表中可以看出，在高端和次高端两个市场之间，存在着一个起步价22-29万的空白地带。思铂睿盯住的就是这片市场空间。如果说高端市场是中级车市场的屋脊，那么次高端市场就是中级车市场的房梁。而思铂睿想做的就是给中级车市场梁上加梁。

2010年，如果有谁愿意与思铂睿一道共同开发这个市场空间，那就必须要在下面两个基本策略里进行清醒谨慎的选择。

策略1：将这片空间视为高端市场的下沿空间，因此在高端市场实行品价比竞争模式。

所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透的最优化作为赢得竞争优势的主导方向。通俗而言，就是不与奔驰、宝马和奥迪在品牌溢价力上较力，而在产品的造型、性能、配置和价格上创造出具有突破性的品质优势。

策略2：将这片空间视为次高端市场的上沿空间，因此在次高端市场实行利价比竞争模式。

所谓利价比，是指顾客通过产品、服务、品牌和顾客关系得到的顾客价值与消费成本的比率。追求利价比领先的竞争战略，是将利价比最大化作为赢得竞争优势的主导方向。通俗而言，就跟锐志、睿翼、新君威在品牌、产品、服务和顾客关系上进行全方位的价值竞争，并在竞争中获得全方位的优势。

也就是说，这个空白地带不太可能成为一片相对独立的市场空间，而只是高端市场或者次高端市场的外延空间。

第三个问题：谁能在中端市场成功竖起品价比竞争的旗帜？

与次高端和低端市场比起来，中级车的中端市场就象一片荒凉的谷地：不仅车型少，而且除了奔腾B70挤进销量TOP10以外，其余车型都在销售榜的中下游沉浮。这片市场里的车型面临着相同的市场境遇：

比起低端市场的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系上具有明显的品质优势，但在价格上却处于劣势。

比起次高端市场的品牌车型，它们在产品、服务、品牌和顾客关系的溢价力竞争中占不得风光，但在价格上却优势尽显。

曾几何时，紧凑型的中端市场也是如此。在悦动上市之前，中档紧凑型车的所有品牌车型，都被夹在性价比和利价比两大竞争战略集团之间，盲目着，挣扎着，探索着。悦动依托品价比竞争战略模式终结了这一现象。品价比竞争模式的核心观念和方法是：

品质不再仅仅是产品质量的别称。

品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。

品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。

所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。

品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。

品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。

这就是品价比竞争模式的新品质竞争规则。

同样，这也是奔腾B70、景程等中档中级车冲破市场重围的唯一道路。

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