2010中高级车市场：车社会里的红楼故事

早年间，一位老先生在讲论《红楼梦》时说：“要想读懂曹雪芹的红楼八十回，四回和十二回是眼。要想读懂贾宝玉的体贴女儿心，七十八回是睛。”

《红楼梦》七十八回写的是宝玉得知晴雯逝去后在大观园里作诔哀悼的故事。他的悼文《芙蓉女儿诔》全篇一千六百字，是曹雪芹在红楼八十回里用墨最多的诗文。对于宝玉哀悼的情节，曹雪芹进行了这样的描写：

独有宝玉，一心凄楚。回至园中，猛见池上芙蓉，想起小丫鬟说晴雯做了芙蓉之神，不觉又喜欢起来，乃看着芙蓉嗟叹了一会。忽又想起：“死后并未至灵前一祭，如今何不在芙蓉前一祭，岂不尽了礼？”想毕，便欲行礼。忽又止道：“虽如此，亦不可太草率了，须得衣冠整齐，奠仪周备，方为诚敬。”想了一想：“古人云，‘潢污行潦，荇藻苹蘩之贱，可以羞王公，荐鬼神’，原不在物之贵贱，只在心之诚敬而已。然非自作一篇诔文，这一段凄惨酸楚，竟无处可以发泄了。”因用晴雯素日所喜之冰鲛縠一幅，楷字写成，名曰《芙蓉女儿诔》，前序后歌；又备了晴雯素喜的四样吃食。于是黄昏人静之时，命那小丫头捧至芙蓉前，先行礼毕，将那诔文即挂于芙蓉枝上，乃泣涕念曰：“……”读毕，遂焚帛奠茗，依依不舍。小丫鬟催至再四，方才回身。

确如老先生所言，在这里，曹雪芹传神地刻划出了宝玉的体贴女儿心。他深知晴雯的天性——其为质则金玉不足喻其贵，其为性则冰雪不足喻其洁（《芙蓉女儿诔》），所以非常体贴地选择了一种让晴雯的在天之灵感到温暖自在的哀悼方式：黄昏里，池塘边，芙蓉前。两个人，四样晴雯素喜的吃食，一幅用晴雯素日所喜之冰鲛縠恭楷的《芙蓉女儿诔》。再有就是从心里流出的泣涕和思念。

宝玉爱大观园的女儿们，爱的方式就是用心灵最真诚的那一部分，去体贴她们的所思所想所欲所求。这就是为什么他总是“姊妹们高兴了，我便高兴”的缘故。

现在，中国汽车企业面对顾客，缺乏的正是宝玉的体贴女儿心。在中高级车市场，这种缺乏正在成为每一个品牌车型成功发展的最大阻碍。

2009年中高级车市场的基本盘数据

根据乘联会的数据统计，1-11月国产中高级车市场销售总量为165650台，比去年同期增长4.19%。所有车型的销售排名为：

官本位消费情结与奥迪的一骑绝尘

2009年1-11月，奥迪的销量为95687台，占中高级车销售总量的57.76%。与其它品牌相比，奥迪可谓一骑绝尘。

说到国产奥迪的成功，人们的脑子里会立即浮现两个字：官车。确实，当年中央政府将国产奥迪定为公务车的上限标准车型，成就了它的高级公务车的社会地位。这个官字金印一朝黥在脸上，国产奥迪也就象刺配沧州的林冲一样由不得自己了。从公务车到官商车再到村官车，好端端的燕窝羹眼瞅着就变了味。

近年来，一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力：一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足两成，二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型，三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。

其实，冷静地站在市场角度考量，一汽奥迪的这种努力实在值得商榷。因为它急于摆脱的不是日渐萎缩的官车市场，而是官本位消费情结这一巨大的消费引力场。

“官本位”不是一个学术性词汇，而是上世纪八十年代国人创造出来的新语汇。作为社会观念，它形象地描绘出从封建官僚制度沿袭下来、在社会生活文化中长期存在却始终未能正视的封建等级观念。作为社会现象，它泛指所有社会公共管理领域里的体制与制度弊端、官场丑恶行径、以及国民对社会特权的崇拜与追逐。那么，官本位是怎样产生的？它具有怎样的社会文化特征？

贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大“雪”，珍珠如土金如铁。

《红楼梦》里，贾雨村在应天府一上任，就有人送上了这样一张护官符。在我国封建时代的上流社会里，主要活跃着四股势力：一是诸如贾府的簪缨贵族，二是诸如王氏家族的望族仕宦，三是诸如贾雨村的士林缙绅，四是诸如薛府的官商买办。

封建制度有一个核心特征：权力产生诸侯，诸侯产生封建，封建决定生产资料的归属，生产资料的归属决定财富的归属。在封建社会，制度决定了官僚权力与金钱财富是一对拆不散的连体婴儿。从这个意义上说，封建社会就是一个官僚权力主宰的社会，封建文化就是一种官本位文化。官本位文化的核心特征就是对社会特权的全民性崇尚与追求。——贵族如此，望族如此，商人如此，知识分子也如此。下层社会如此，上层社会也如此。过去如此，现在如此，未来相当长的一个时期内也如此。

说到这里，我们就清楚了：隐藏在国产奥迪背后的不是一个官车市场，而是一种官本位文化效应，是国民对社会特权崇尚和追求在轿车消费上的具体体现。——不是国产奥迪选择了官本位消费，而是官本位消费选择了国产奥迪。这正是国产奥迪去官化努力收效甚微的根本原因。

因此，对于一汽奥迪来说，应该做的不是去官化，而是让“科技、尊贵”的品牌理念和官本位消费情结产生积极的互动，缔造出一种涤荡官本位污浊的清流品牌效应和消费驱动力。

对国产奥迪与官本位消费的关联进行分析，是为了引发大家对一个更深层次的问题进行思考：在国产中高级车市场，什么是消费的第一推动力？

什么是国产中高级车消费的第一推动力？

目前在国内，上层中产阶层以上人群构成了国产中高级车的主要消费群体。国产奥迪的市场发展揭示出中高级车市场的一条黄金律：中高级车消费的第一推动力不是价格，不是品相，甚至不是品牌，而是顾客内在的核心价值所形成的特定消费情结。

目前，国产中高级车主要存在着两股消费势力：

· 第一股，新精英主义。

1975年以后出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们的生活富裕，在事业上已经成为所在领域内的成功者、甚至是领军人物。但是年轻的出身让他们的价值观和生活方式都充满了非传统、非主流的东西。对科技主义、人文主义、自由经济、以及自我的崇尚，构成了他们生命的价值内核。他们对轿车的选择，受到社会地位、个人情趣、阶层时尚、休闲娱乐的四轮驱动。这个人群中的一部分成员具有官本位消费情结。

· 第二股，传统精英主义。

1975年以前出生的城市上层中产阶层是这股消费势力的主要构成力量。他们生活富裕，事业有成，占据着领域内的中央舞台。他们是社会主流秩序和文化的最大受益者，所以也是坚定的维护者。他们对轿车的选择，受到社会地位、社会主流文化、阶层时尚、个人情趣的四轮驱动。这个人群中的大多数成员存在着官本位消费情结。

今年，中国经济将再一次进入快速发展的轨道。如果我们对中国经济发展与中级车以上的轿车级别市场进行比较性研究，就会发现一个有趣的现象：中国经济开始盘整之时，就是中级车以上的轿车级别市场滞涨之日。同样，中国经济恢复快速增长之日，也就是中级车以上的轿车级别市场上行之时。其实，这非常容易理解：每一轮经济增长都会提振社会精英阶层对事业和财富的信心，同时还会造就一批新生精英分子。传统群体的消费信心的提振，与新生群体的消费热情的涌现，自然会将中级车以上的轿车级别市场推向发展的高潮。

因此，对于国产中高级车来说，今年是一个五谷丰登的好年份。即便如此，每个品牌也逃脱不了这样的市场命运法则：得第一消费推动力者，丰收；失第一消费推动力者，欠收。

要想做好这件事，就要向贾宝玉学习。——宝玉爱大观园的女儿们，爱的方式就是用心灵最真诚的那一部分，去体贴她们的所思所想所欲所求。

奔驰、宝马、奥迪、皇冠们，你们能象宝玉体贴大观园的女儿那样，体贴你们的目标顾客，为他们成就期待中的汽车生活么？

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