汽车行业数字营销策略

   　 2009年上半年，全球汽车市场整体萎缩近18％，丰田、通用、福特、大众、本田、雷诺-日产、现代起亚、标致-雪铁龙等跨国汽车公司，全球业绩均出现负增长。只有中国逆势增长25％。根据中国汽年工业协会的最新统计，今年1至7月，中国汽车产销量分别为710.09万辆和718.44万辆，同比增长20.23％和23.38％。中国的汽车市场正成为世界上竞争最激烈的汽车市场之一，这就使得众多汽车厂商自然而然地把目光集中到了低成本、高效率的基于互联网、移动互联网等数字营销上。

　1 数字营销的理论基础

　    数字营销是利用数字化的信息和数字媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。它是直复营销、顾客关系营销、软营销理论等众多新营销观念的整合。

 　   1)直复营销理论。数字营销作为一种有效的直复营销策略，具有较好的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用数字营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。

　    2)关系营销理论。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此必须注重加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流。

   　 3)软营销理论。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念。利用互联网，传统的4Ps(产品/服务、价格、分销，促销)营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合，使营销方式从压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系，更易引起顾客的认同。

　2 汽车行业数字营销形式

 　   2.1 网络广告。网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如基于网页形式的各种图片和富媒体格式的广告。网络广告的本质是对用户注意力资源的合理利用。网络广告相对传统广告具有如下优势：传播范围广，不受地域限制、互动性强、针对性强、可监控效果、投放灵活，成本低等。

 　   2.2 营销网站。营销网站是指以市场营销为主要目的的网站，又称营销导向网站。营销网站是开展数字营销的综合性工具。营销网站的作用按职能可归纳为几个方面：网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。

  　  2.3 搜索引擎营销。在搜索引擎收录的数以亿计的汽车网页、新闻、主题帖、图片、视频各种内容页面背后，有着庞大的汽车行业相关人群，在搜索、讨论、关注和分享与汽车相关的各种信息。消费者通过搜索表达的意向提供了更多消费者兴趣和倾向的信息。搜索引擎营销的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求。

    　2.4 Email营销。Email营销也称电子直效营销(EDM：Electronic Direct Marketing)，它成本低廉、快速寄达，既保留了推销工具的优点，又增加了自动回复及通过数字媒体追踪的可能性，使其成为数字营销最常使用的工具，Email营销的作用主要体现在以下几个方面：品牌宣传、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、市场调研等。

 　   2.5 无线营销。无线营销，又称手机营销或移动营销，是指以手机、无线互联网媒介等为平台，直接向受众发布或者展现商业信息。无线营销充分利用了手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，进行精确、互动、无处不在的广告营销模式。其优点主要表现以下三个方面：即时性、精确性、再传播性等。无线营销常被用于新车发布、大型车展，建立WAP品牌网站等。

  　  2.6 Web2.0数字营销形式。web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，个人不再仅仅作为被动的客体，而是作为一种主体参与到了互联网中。由于信息是由用户参与共享的，从而提高了信息的可信度，避免了那些有价值的信息因为太多的商业色彩府被用户所抛弃。目前，web2.0的典型应用或技术包括：博客(Blog)、社会性网络(SN)、RSS、博客(Podcast，视频分享)、维客(Wiki，百科全书)、网摘(Bookmark，社会化书签)、标签(Tag)等。

   　 1)博客营销。如果没有受人关注的内容，纯粹的商业信息在博客环境中是不受欢迎的，这也就是博客营销与供求信息发布平台的最大区别之处。即开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。目前，企业通过博客进行营销的模式主要包括：①企业与专业的博客网或大型门户网站合作，联手进行某一专项的推广营销活动；②企业开设自己的企业博客；③企业高管人员开设自己的博客；④相关从业者的个人博客。

    　2)社区营销。社会性网络(SocialNetWork)起源于美国社会心理学家米尔格伦提出的六度分隔理论。SNS网站在集聚人气、维持社区用户忠诚度方面，都具有不可比拟的优势。尤其是社区中的“意见领袖”们所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着其他用户的消费理念和消费行为，这就使得网络社区具有了巨大的营销价值。其营销价值主要体现在：①作为广大普通网民言论传播的有效载体和平台，可以聚集大量的人气；②产生针对性的精准广告投放效果；③网络社区提供的近似人际传播的环境，更容易获得顾客的信任。

　3 结论

 　   数字营销正深刻影响着包括汽车行业在内的各个行业。相比传统营销模式，数字营销具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点，能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，真正达到营销组合所追求的综合效果。尤其是以web2.0为代表的新型数字营销模式必将带来汽车行业市场营销模式的根本改变。