华晨的命运：以市场换技术的自主品牌战略踏空

　　祁玉民至今还记得六年前发给姐姐的那条短信。

　　2005年12月29日，时任大连市副市长的祁玉民突然接到辽宁省委组织部通知，要他第二天到省委报到，并择日上任华晨汽车集团（下称华晨）董事长一职。

　　此后，沈阳出现了多年难得一见的雨雪交加天气。在祁玉民赴任当天，因为能见度低，他不得不让司机回去，自己改乘早班火车。一个人坐在阴冷的车厢里，他给姐姐发了一条短信：“我在雨雪交加中，怀着难以名状的复杂心情，去一个陌生的城市，陌生的单位去从事陌生的工作。”字里行间不无悲壮。

　　他去接手的是一个重病之躯。华晨曾经被誉为并列于上汽、一汽、东风的“中国第四汽”，而今，它俨然已经失去了往日的威风。不仅三大巨头远远地把华晨甩在了身后，奇瑞、吉利等后起之秀也竞相驶过。

　　2003年，中国汽车业第一家海外上市公司华晨在雀跃声中迎娶德国宝马汽车集团（下称宝马），试图以合资方式换得宝马技术，并雄心勃勃地计划借势将旗下中华轿车送进德国市场，如今，中国已成为宝马全球第三大市场，而在关键技术突破上，华晨却始终未能前进半步。

　　在与宝马的斡旋中，让华晨引以为傲的中华汽车及旗下零部件公司相继被剥离出华晨中国汽车控股有限公司（下称华晨中国），自主品牌战略的实现变得越来越艰难。有国外媒体以“一堆来自中国的废铁”来形容华晨出口到德国的中华轿车。眼下，合资公司华晨宝马已经成了华晨维持生命的命脉。与其说华晨是宝马的合作者，不如说华晨是华晨宝马的投资方。

　　中华轿车经营惨淡，华晨发展民族汽车品牌的梦想也逐渐黯淡。华晨的很多高管已经习惯于在股价跌涨间衡量得失，而“自主品牌”一词，在华晨几乎已被雪藏。

　　舍弃

　　“不能用中国奶粉来养外国孩子。”到任华晨后，祁玉民说了这么一句话。

　　接到入主华晨调令时，祁玉民说自己还不知道仰融是谁。而一接过权杖，他就高调摆出大力发展自主品牌的架势。那几年，祁玉民经常把华晨的新闻发布会会址选在人民大会堂。很多敏锐的业内人士据此推测，华晨，包括其自主品牌中华轿车的崛起就在那几年。

　　然而2009年10月30日，华晨中国突然宣布，以4.94亿元的价格把自主品牌中华轿车的业务出售给华晨，所得资金将用于轻客和宝马的合资厂中。

　　卖掉自己的孩子后，华晨中国马不停蹄地用所得资金，和合资方宝马对华晨宝马增资扩产，三口之家其乐融融。

　　指责声纷至沓来。有投资者认为，华晨中国此举是弃中华、傍宝马，并有人悲愤地指出，华晨正在放弃自主品牌战略——中华轿车业务被卖掉后，华晨中国的整车业务只剩下华晨宝马和华晨金杯两部分。

　　面对意料之外的压力，主帅祁玉民解释称，华晨并不是弃中华、傍宝马，他说：“将亏损的中华业务售给华晨，是为了减轻华晨中国、金杯汽车等上市公司负担。随着集团全盘接手自主品牌，且按照未来三年中华轿车发展规划看，中华业务将减少约15亿元非正常成本，平均每辆车成本将降低2000元。”并称“有信心在2011年将中华业务扭亏为盈”。

　　事实上，被出售的中华汽车并未扭亏，反而出现了让人绝望的大幅下滑。来自某大型门户网站的统计数据显示，2011年上半年中华品牌销量大跳水，同比下滑23.08%。

　　与中华轿车命运相似的，还有华晨旗下零部件公司——沈阳晨发。后者是华晨中国在2006年打造出的“具有国际一流发动机产品”的平台，拥有两条设计年产量5万台套的发动机生产装配线、两条华晨1.8T发动机主要零部件机加生产线，曾让华晨中国风光了好一阵子。

　　五年之后，这个“华晨中国自主品牌最大卖点”命运急转直下。2011年10月，华晨中国向大连华夏北方投资有限公司出售沈阳晨发75%的股权以“用作一般营运资金所需”，售价仅为6000万元。

　　对于动辄亏损数亿元的华晨，区区6000万元不过是杯水车薪。这个交出发动机主要核心零部件的生产权的举动，旋即在业内引起轩然大波。

　　分析者认为，发动机是汽车的心脏，是与国际巨头争夺产业制高点的王牌，也是中国汽车产业的薄弱环节，在这一汽车技术领域密集的关键部件方面，中国的技术水平和研发实力都很落后，大多仍然依靠进口来解决。

　　卖“心”背后，是对中华轿车的失望，和对这一自主品牌的放弃。当被如此质疑时，华晨中国也承认了这一说法。

　　有趣的是，华晨的“十二五”规划中明确提到：今后华晨将会加大关键零部件开发、提升技术实力。而沈阳晨发正是这样一家从事汽车发动机相关零部件的研发、生产装配及销售的企业。

　　掏空

　　2003年，经过几年爱情长跑，中德终于诞下合资品牌华晨宝马。

　　起初的几个月，宝马和华晨相敬如宾，华晨和宝马各占50%的股份。根据当时的董事会章程，华晨宝马董事会的六席中，宝马和华晨各占三席。合资公司的财务权、行政权和销售权都由华晨控制。

　　但宝马显然不满于此。就在签约当年，宝马即在原有进口宝马的销售网络基础上展开了对华晨宝马销售网络的拓展。宝马的长子——进口宝马在大陆的大区代理，如燕宝等，都率先获得了华晨宝马的代理权。

　　蚕食迅速展开。2006年下半年，宝马在上海设置了覆盖华东区域的销售大区，负责进口宝马和华晨宝马的并网销售及市场开拓。值得注意的是，区域经理的人选与华晨系无缘，统一由宝马从德方派遣。这一年年底，华晨宝马相继在广州设立负责广东、广西、海南、福建四个市场的宝马华南大区，区域经理同样由宝马中国指派。

　　在短短一年时间内，宝马在中国最重要的销售区——华东和华南市场完成布局，原来由华晨系掌握的渠道销售体系宣告失守。

　　坊间对此产生不同解读，多数分析者则“哀华晨之不幸、怒华晨之不争”。中国汽车流通协会副秘书长罗磊说：“一切都应当归咎于华晨没有经营高端品牌的经验。起初华晨掌握销售权，成绩很不理想。宝马拿到销售权后没几年，宝马整体市场便缩小了和奥迪的差距。”

　　重点区域渠道易主后，宝马争夺合资公司话语权的硝烟再起。2007年3月1日开始，吴佩德上任华晨宝马第三任总裁兼CEO。本是一项正常的人事更替，却成为引发日后一场风暴的蝴蝶翅膀。

　　紧接着，那一年的3月中旬，在慕尼黑总部召开的宝马全球年会上，宝马大中华区总裁史登科等主要高管悉数到场，年会讨论了对中国市场战略的调整问题，具体涉及对中国区内宝马轿车的生产和销售进行统一管理。

　　4月5日，宝马系高管、宝马大中华区业务拓展总监戴雷被任命为华晨宝马营销高级副总裁。而在此前，华晨宝马销售公司下属有销售部、网络开发部、售后服务部、财务部、市场部等职能部门。其中销售部由中方负责，市场部和售后服务部等由德方负责。而在宝马重整中国区架构后，中方第一任核心管理层的财务总监李东辉、行政总监李羽姗、销售总监申筱洁等等相继离开华晨宝马。

　　知情者称，从表面上看，华晨宝马的销售、市场等部门还在独立运转，但事实上，这些部门的权力早已经被宝马掏空，尽管华晨宝马公司下面有华晨和宝马两批人马，但上层拿主意的还是宝马。

　　宝马还将市场推广、品牌传播、广告投放、渠道管理等一并纳入宝马公司，对此，华晨仍是一声不吭地接受，它所做的就是在宝马做完决定后，恭恭敬敬地说一声：“YesSir”，因此被戏称YesSir先生。

　　曾经的中国“第四汽”为何自甘沦为玩偶？

　　汽车业分析人士张志勇说，在合资的汽车企业中，或多或少都存在一些整合生产、销售等渠道，争夺话语权的现象，而华晨宝马是最特殊的一家，在权利丧失的过程中，华晨的反应是最小的，甚至舆论的反响也是最小的。这是因为华晨自身实力相对较弱，因而没有太高的追求，面对不公时，反弹也就没有其他汽车企业那么强烈。

　　宝马业务板块带来的利润，已经成为华晨最重要的收入来源之一。中华轿车和沈阳晨发被相继出售之后，华晨自主品牌汽车业务几乎失去了发展的可能。华晨在2012年3月28日发布的2011年财报中披露，其全年净利润增长24.5%，华晨宝马在整个华晨中的地位越来越重要。

　　有分析人士认为，剥离中华轿车、出售沈阳晨发股权后，宝马业务成了撑起华晨中国的唯一支柱，后者话语权的丧失几乎是必然。此外，一旦双方婚姻出现问题，华晨或将顷刻间倒塌。

　　工信部赛迪智库装备研究所副所长左世全说，华晨宝马从国外进口的关键零部件费用在分红前已被扣除，这些零部件生产厂商和宝马是否利益相关，甚至是否就是宝马自己生产，价格控制是否合理，都值得推敲。此外，华晨还要交给宝马一部分“技术转让费”，尽管宝马的技术一直锁在自己的抽屉里。

　　震荡

　　在上任初期被视为“华晨最后的拯救者”的祁玉民，似乎一直也没有找到芝麻开门的口诀。

　　2009年12月的一天，祁玉民似乎突然醒悟了。在一次华晨的中层会议上，祁玉民表示：华晨的根本问题是管理体系问题，要想让华晨更好发展，必须从管理体系入手。

　　事实上，自打第一天上任起，祁玉民就感觉到了华晨的复杂。任职那天，华晨只派了办公室的一个职员去接他，这种接待方式在国企中颇为异常。他当时就想，这个公司的水很深。

　　事后祁玉民明白，华晨的员工都麻木了，对高层也失去了信心，公司的人事频繁更替，给公司带来了不必要的震荡。

　　华晨创始人仰融离开华晨后，华晨“四大金刚”纷纷离去——苏强、吴小安、洪星、何涛四人都是早年跟随仰融闯荡海外资本市场，并一手缔造华晨的元老。

　　仰融时代结束后的四年里，华晨换了三个总裁，管理方面形不成体系，经营思路难以一脉相承。整个管理团队不可避免地出现了方向上的矛盾。此外，华晨是中国大陆和香港特别行政区的上市公司，股东在利益上剪不断理还乱。华晨的产权关系也比较复杂，这也给公司的战略规划造成了障碍。

　　就在2009年底，又一次人事地震袭向华晨。华晨金杯总裁兼华晨汽车销售有限公司总经理、华晨系“三朝元老”刘志刚离职并投入比亚迪的怀抱，带走了团队中的20人。在华晨工作长达20余年时间里，刘志刚一直分别任华晨汽车销售公司总经理和华晨金杯汽车有限公司总经理，同时掌握销售和生产，大权在握。

　　或许是故意为之，或许是趁势而为，祁玉民开始对华晨进行大换血。

　　华晨金杯销售公司副总经理沈毅将接替刘志刚，被任命为华晨汽车销售公司总经理。此外，祁玉民在实际经营执行层面的调整大动手术：金杯汽车股份有限公司副总裁王晖担任华晨金杯总经理，主抓金杯生产；原国际销售公司总经理万宇飞将升任华晨总裁助理，其职位将由原副总杨永敬担任。

　　第二年，华晨更是进行了历史上最大规模的人事结构调整。涉及集团和各子公司，以及全国的八大销售区域。祁玉民声称，这次进行大范围调整的原因是管理层有问题。他说：“这次人事调整主要是进行结构优化，我估计这将是中国汽车企业最大的一次。”

　　此次调整，祁玉民大胆起用了80后的年轻副总，通过自下至上的方式推进，范围涵盖销售、研发、生产和出口等领域。

　　人事结构调整，让华晨的沉闷空气一扫而空，但频繁变阵也让华晨在面临宝马步步紧逼时无暇他顾。

　　华晨宝马方面人事动荡亦接连不断。不同于北汽和奔驰在人事调整等方面常常争得面红耳赤，对于合资公司华晨宝马的人事任免，华晨中国始终没有任何挣扎。每次调整后的新闻稿也都是由宝马方面发布，华晨几乎没有回应。

　　张志勇向《中国经济和信息化》表示：“华晨宝马的人事调整是为了加强宝马对合资公司的控制。华晨的干预无助于华晨宝马的业绩。所以华晨选择了不作为，让宝马把蛋糕做大，华晨汽车也能多分一杯羹。”

　　灰心

　　2012年大年初五，很多人还沉浸在节日的气氛中。而祁玉民又一次将目光放到了证券市场——这一天他再度出手，以8.399元港币的价格减持122.4万股的华晨中国的股票，套现1028万元港币。

　　这已经是祁玉民在半个月时间里第三次出手。在此前的两次出手中，祁玉民分别减持225万和102.6万股，合共327.6万股，套现约2974万元港币，抛售合计450万股，占所持股权数的一半，共套现近4000万元港币。

　　祁玉民不是一个人在战斗。仅在1月11日至13日三天时间内，华晨汽车董事会主席吴小安、行政总裁祁玉民及非执行董事雷晓阳申报，集体减持562万股，共套现5108万元港币，每股平均作价介乎9.05元至9.18元港币。

　　半个多月时间内，华晨高管套现上亿元港币。

　　集体抛售意外暴露了华晨的困局。有消息称，辽宁省政府希望华晨汽车做大专用车，而华晨汽车高管认为这笔投资是徒劳的，且专用车等其他项目分走本已紧张的资金，不利于中华轿车业务，但他们又不得不授意而行。

　　华晨宝马是华晨唯一一个盈利前景明朗的业务，但其自主品牌的未来，却像祁玉民赴任时的心情一样，沉重、前途未卜。

　　华晨一直引以为傲的轻客业务，由于市场竞争激烈和频繁换帅，市场优势地位也受到挑战。中华轿车是华晨首款定位中高端的轿车，曾创下了上市当年销售8000辆、第二年突破2.5万辆的销售业绩。2004年，中华轿车开始出现高达6亿元的巨额亏损，之后，除2007年盈利13万元外，其余年份中华轿车一直处于亏损状态。2009年，汽车行业普遍好转，市场如火如荼，即便如此，中华轿车还是亏损了16.4亿元。

　　祁玉民曾期待其他业务能够反哺中华轿车，然而不仅未能反哺，反而占用了它的大量发展资金。如今，华晨旗下的三个上市公司都在做多元化业务，在内蒙与辽宁建立7个发电厂。这些业务占用不少资金，留给自主品牌轿车资金并不太多，中华轿车等自主品牌难保不差钱。

　　外界传出华晨或被收购的猜测时，祁玉民急忙对外宣称“华晨不差钱”。祁玉民的愿望是，“十二五”末，中华轿车要进入自主品牌第一阵营。因此，他给中华轿车做了一个可以再亏10年的时间表。

　　分析人士张志勇说：“华晨目前对于中华轿车等品牌规划仍缺乏清晰的思路，还是一味靠华晨宝马的输血来支撑自主品牌的发展，没有真正形成造血功能。”

　　罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁沈军告诉《中国经济和信息化》，自主品牌能否成功终将取决于中国能否实现真正的自主创新——不仅在产品创新层面，更主要的在于体系创新。例如，如何准确理解需求，使产品适应目标市场需求，避免过度设计；寻找创新的设计结构，从而最小化组件和装配成本；在产能规划和制造布局中有效降低要素投入成本等。

　　出路

　　以市场换技术的话题曾被争论多年，在汽车行业，华晨的尴尬处境再次证明此路不通。

　　罗磊说，外方会严格控制合资车企中每款产品的技术关。有的合资汽车在生产完成后，必须由国外技术专家通过输入程序启动相关技术，汽车才能使用，否则就是一堆废铁。对此现象，中方只能干瞪眼。

　　中外合资汽车中，核心技术依靠外方，中方试图拿市场换技术的梦想变成一个泡影。

　　张志勇说：“迄今为止，汽车行业以市场换技术没有成功案例。”华晨已经渐渐沦为宝马的代工厂，仅靠50%的合资比例限制，坐享合资收益。

　　有消息显示，华晨和宝马正在洽谈，后者计划把宝马老款的5系轿车平台转让给华晨，以便华晨在此基础上生产中华7系轿车，藉此弥补华晨在高档轿车平台上的空白。此外，宝马还同意将一款宝马发动机转让给华晨。

　　张志勇并不看好这个传闻，他认为不应当在这个转让中寄予过高的期望。“外围的技术有可能换来，但核心技术绝无可能。发动机、自动变速器、电控等核心技术，外方仍然牢牢把握在手中。”

　　即便是零部件的核心技术，中方也未能拿到。华晨宝马虽然早说自己的国产化率达到40%了，然而这个数字有待斟酌。我国有政策规定，合资品牌必须实现国产化40%以上，发改委才批准建合资公司。但华晨宝马的核心零部件还是从国外进口。

　　张志勇称，在与外资合资办厂的初衷，并没有“以市场换技术”这一项。这个战略本来就是通过开放我国国内市场，去吸引外商投资。我国当时几乎根本没有出口，进口国外设备，引进国外急需的产品时没钱可用，因此希望外资既带资金来，又能来建厂，合资企业由此诞生。

　　上世纪90年代，我国期望把原来处于散乱差的、技术水平低的汽车产业带动起来。这时候上海大众在试图国产化，国产化则必须采购汽车零部件。当时中国的零部件配套企业很差，几乎没有零部件配套企业。

　　“大众带动了中国的零部件企业从无到有，技术水平也不断提高。不能完全说市场换技术失败。”张志勇认为，“合资企业使中国汽车零部件产业从零到有并发展到现在的水平，没有外资在中国发展国产化的过程，就没有现在的汽车零部件产业的壮大。”

　　此外，利用合资办厂的机会，学习外方的人才战略和管理策略，是一个很好的机会，这是市场换技术的副产品。

　　因此舆论指责我国通过合资不仅没换到技术，还丧失了市场，并归咎于合资企业中的中方汽车集团、企业，是有失偏颇的。

　　也许我们应该理性地看待这个问题，如果我们任由民族主义泛滥，而把外资品牌推出国门，我们也许很难用国际价格，随意选择与世界同步的轿车产品。

　　有业内专家表示，如果说我们有失误，那么也是在于政府在过去对合资企业的政策中，对自主品牌的重视不够。左世全说，韩国、日本对待汽车产业采取了和中国截然不同的策略。韩国采取先通过技术合作引进技术，然后自主开发的模式，无论是在上下游产业链的发展思路上，还是政策导向上，都不同于中国。为了扶持自主品牌的发展，韩国政府甚至长期限制汽车进口。他们更不会选择合资的模式，而是采取技术合作的方式。

　　对于华晨来说，做惯了小媳妇，出路在哪？继续安享股权收益是否稳妥？

　　张志勇认为，“华晨的出路在于和另一家大的国有企业联合，换句话说，就是被收购”。

　　他说，华晨应该积极争取自己的独立发展。如果从华晨或整个中国汽车市场来看，华晨和其他汽车企业联合，或被兼并重组，是发展华晨更好的方式。和其他企业“联合”对华晨来说是更有利的，越早越好。华晨可以借此早早地扩大品牌、规模，提升华晨的竞争力。对沈阳市政府来说，也是个好事，有利于提升就业、增加税收。

　　可是祁玉民很抵制这种说法，即便落选2009年的调整振兴规划，在国企中被边缘化的华晨压力很大，祁玉民仍然强势且不无愤慨地说：“想收购华晨的有，敢收购华晨的还没有。”

　　内忧外患。合资双方实力悬殊，揭掉温情面纱的宝马愈发强势。对合资品牌华晨宝马而言，华晨一步步沦为仆人。自主品牌方面，祁玉民一百个不愿意被收购，华晨依靠单打独斗，落后的技术和捉襟见肘的钱袋，以后的日子只会更加艰难。华晨还能否驶入发展壮大的快车道？

(本文不涉密)
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