徐工刘建森：信息化造就电子商务营销模式

　　在中国工程机械领域里，徐工是22年来始终领先的行业排头兵，是最具竞争力和影响力的企业。近十年来，中国已成为名副其实的工程机械强国，市场规模与日俱增。徐工集团以每年百亿的速度递增，至2010年，已完成660亿的巨量规模，成为中国制造的一面旗帜。

　　这在“毫无保护可言、睁开眼就是拼杀、推开门就是国际市场”的中国工程机械市场上，徐工作为一个地市级国有企业，堪称奇迹般坚强地崛起,凭的是什么呢？“一是国家大发展的机遇，这是外因，是最重要的原因，没有国家的发展，就没有徐工的发展；二是创新与变革，这是内因，是我们可以自己把握的，是我们这么多年来坚定不移追求的，因为市场是变化的，需求的是变化，我们就必须与时俱进，不断创新，不断变革！”对此，徐工集团董事长王民斩钉截铁地给出了答案！

　　抓住机遇才能获得垂青！在信息时代的今天，徐工，这个从不乏创新的勇气和智慧，一直引领行业发展潮流的国有企业，又开始成为营销模式上的创新者。最明显的变化，除了来自愈发完善的产品研发，主动快捷的线下销售，更有另一道充满时代气息的风景线应运而生：徐工电子商务。

　　近两年来，徐工集团以官方网站为主体打造的互联网提升工程，以其磅礴大气的外观、及时快速的信息更新给行业带来震动，显示出徐工集团对互联网这一现代传播工具的关注与投入。然而徐工网站不仅只是一个形象窗口，它还同时承载着之前行业鲜见，且不少企业意欲跟进的“电子商务”功能。

　　在快速消费品企业的营销版图中，“电子商务”实属平常，但对于一个生产庞然大物的重型装备制造企业来说，这却是一种极具开创性的尝试。徐工市场总监刘建森，同时也担任着信息化领导委员会副主任，在他看来，这是对传统模式的一次大胆突破，是工程机械营销模式的一次“蓝海”遨游。

　　信息化战略，一直都是徐工集团发展战略的重要组成部分。2008年伊始，徐工就开始着手实施“信息化整体提升工程”，由单一的管理信息化向业务信息化、车间信息化、产品智能化、销售与服务信息化等全方位强力推进，以“纵向集成、横向统一”为目标，建立了整个集团的全价值链管理平台。徐工集团被工信部评为八大“两化”融合标杆企业之一，为徐工快速发展与国际化布局打下了坚实的管理基础。

　　但是这些，显然不是徐工信息化规划中的全部。“借助完善的信息系统，徐工的管理能力、营销服务效率、市场反馈力等，提升了很多。但是下沉到用户端，我们希望能够更直接、更快捷地与他们进行沟通，让他们随时随地都可以了解到徐工的产品，了解到我们的企业，了解到我们的产品和服务。”对此，刘建森这样解释到。

　　为了实现这个目标的，徐工开始考虑如何在已经成型的集团信息系统上，为用户开辟更多的“接入点”。双拳出击的电子商务平台构想应运而生并走向前台，一方面，倾力打造了统一的对外服务窗口，从甚是普及的终端通讯工具——电话、手机上入手。2010年11月，徐工集团400热线电话开通，集团客服中心正式成立，成为了整个集团最大程度的信息共享平台。另一方面，借助互联网平台，着力推动徐工的网站建设和网络推广，扩大徐工品牌的网络影响力，通畅网络销售渠道。使得无论是从“一个电话”的简单呼叫，还是到电脑上“动动鼠标”的点击，多种终端设备都能获得“一键式”的信息获取与接入。

　　此外，徐工还细致的考虑到了用户的感受。毕竟，工程机械是生产工具，是复杂且价值不菲“大家伙”，要真正牵动用户的购买心思，必须让他们能够更清楚地了解产品和应用。”于是，借助网络和3d技术，徐工又建立起了能够让用户全角度深入了解设备性能、参数，同时能够体验设备操作的“网上产品展示厅”鼠标点击、拖拉、旋转。足不出户，徐工产品已仿佛已在掌故之间。让用户从传统领域逐渐触摸到一种全新的产品营销体验。

　　“徐工的品牌和质量优势是相当明显的，这使得开展电子商务成为可能。”徐工机械电子商务经理陈晓东介绍到：“以此为保障，我们精心打造了一整套的网络营销手段，通过包括徐工官网、即时通讯（QQ）、搜索引擎、电子商务门户、邮件、微博、阿里巴巴网店以及各合作企业的网站等各种媒介，徐工与客户进行着全方位的沟通。用户可以选择在我们官网的某个具体产品页内留言，15分钟内就会有专人与你联系；也可以在网站上直接点击QQ图标，就立即能通与我们的客服QQ专员进行深入的沟通；百度一下挖掘机这个词，你会发现徐工的信息赫然呈现在最上方，400-110-9999的免费客服电话一目了然——用户可以立即拨打。我们就是要做到让那些潜在的客户，能在第一时间内通过各种他所习惯的方式，对接上徐工的官方销售渠道。”

　　线上交流，线下交易，并不新奇却最为实用。对于务实的徐工来说，这是盎然的生机；同时，对于行业渐趋明显的“80后”客户群体而言，这种与时俱进的变革，带来的是方便与快捷。

　　1月份的一天下午，客服人员接收到一位来自贵州的用户在徐工网站上的留言“欲购买贵公司ZL50G装载机1台”，电子商务流程随之启动并跟进。一周后，前方捷报传来，用户已签订合同提车。这是徐工历史上第一笔通过电子商务平台促成的订单，此后形势如同开闸之水，一发不可收拾。点点鼠标，买来吊车，已然成为现实！据统计，仅2011年前4个月，通过电子商务平台，总计推进便达成了超过5亿元的销售收入，其中不乏大吨位起重机、旋挖钻机等单台价值数百万的产品，而且大部分为首次购买的新客户。

　　“电子商务平台开通以来收效显著！” 徐工机械副总裁杨东升对这个结果非常满意，“事实证明，我们以网络信息汇集作为新型营销渠道，以400呼叫中心为处理载体，取得的成果相当可观，验证了我们对市场消费群体、消费行为新趋势的判读。”

　　徐工的“鼠标+挖掘机”销售模式，给工程机械这个传统产业平添了几分现代气息。以电子商务为基础的营销模式升级转型，是协同并进的重要体现，是营销与信息化融合的创新之举。未来，徐工电子商务平台还将延伸至包括配件销售、经营性租赁、二手机业务等价值链的其他环节，与金融、物流、仓储等模块整合建设，更加全面的覆盖用户的需求，也为徐工建立覆盖全价值链的业务运营和支撑体系，提高经营效率和整体运营能力，奠定良好的基础。

　　作为全球位列第七的工程机械企业，徐工集团的一举一动都代表了国内最先进的行业发展方向。顺应时代潮流，求新、求变正是这个老牌国企不断自我重塑、持续发展的源动力，创新机制正在构筑集团不可复制的动态竞争优势，继续夯实“让国人为之骄傲的世界级企业”的发展愿景。

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