我国制药企业客户关系管理的现状与建议

　　医疗保障体系和医药流通体制的改革使我国制药企业的竞争日益加剧，“以产品为中心”的生产观念快速向“以客户为中心”的市场观念转变，客户成为众多企业竞相追逐的目标，客户资源成为企业核心竞争力的集中体现。

　　1 概述

　　客户关系管理(customer relationship management，CRM)，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本，另一方面通过提供优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。

　　客户关系管理的目的是使企业盈利率最大化;其主要内容是管理客户与企业的关系并使其良性发展;其途径是通过客户认知、客户识别、客户保留来发现有价值的客户，挖掘潜在客户。而这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。

　　客户关系管理是通过客户关系管理软件进行管理和控制的。管理软件只是一个工具，它驱动企业的市场、销售和服务环节的操作自动化和集成化，同时也提供对客户状况的实时分析。制药行业客户关系管理系统通常包括基础设置、市场营销、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心8大模块。目前国内外有不少软件商已为企业提供客户关系管理系统的商业软件，如国外的Siebel，Oracle，Dendrite等，其中Siebel公司有一套专为适应制药企业独特需求而编制的多渠道电子商务软件ePharma。国内软件商开发的针对制药企业的软件有北京康达公司的Icontaq CRM系统、上海宏能公司的Pharma CRM系统等。

　　2 我国制药企业客户关系管理实施现状与存在的问题

　　2.1 传统的销售模式导致客户关系管理效果不佳

　　我国制药企业的客户关系管理大多是建立在“带金销售”模式上，客户关系的维护也多采用请客、送礼等简单的感情维护方式。我国制药企业实施客户关系管理大多处于初级阶段，只注重客户信息的获取和储存，忽略了信息的及时更新，对客户信息的分析和应用只根据业务员的汇报进行当前状况的评价，对与客户的交易和发展前景缺乏系统规划，更谈不上利用客户关系管理软件系统与客户进行的互动式交流。

　　2.2 忽视内部员工的培训与关怀

　　在许多制药企业中，仅仅把外部客户作为资源，而忽视了内部员工的培训和关怀，导致员工在与客户交往的过程中口径不一、态度不一，甚至有严重的情绪化言行，损害了企业形象，降低了客户对企业的满意度和忠诚度。同时，由于管理与关怀不周，导致制药企业的员工，尤其是一线业务人员流动率较高，而客户资源大多掌握在其手中，这直接导致企业难以掌控。

　　2.3 盲目选择国外的客户关系管理软件系统

　　许多制药企业在选择客户关系管理系统时，一味崇尚国外软件商提供的产品。其实，国外软件商在系统实施的过程中往往是按照自己的设计方案来规划客户管理流程，他们熟悉的是国外的医药销售渠道和方法，并不了解我国医药市场的需求和期望。

　　2.4 制药企业的客户关系管理软件系统开发能力低下

　　客户关系管理的内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，其本质是营销管理。不论从软件产品的功能上，还是企业的应用情况来看，美国的客户关系管理都已趋向成熟。系统根据各行业的营销特点和本土企业的运作状况，以营销自动化、销售自动化和服务自动化的3化模块为核心，辅以其他模块，构成一个完整的客户关系管理系统。从我国制药企业现状来看，无论在理念上还是在实践中，无论是组织结构还是人员配置，都无法满足国外制药企业的客户关系管理模式。中国市场需要的客户关系管理系统不应该是西方标准客户关系管理模型的汉化品，我们必须在学习国外先进理念的基础上，根据中国国情和制药企业现状，制订出符合我国实际的客户关系管理策略。

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