影院CIO现身说法：手机不再是影院之痛

通常来说，将移动应用与传统零售解决方案整合在一起很容易，但你或许很少看到某个移动应用会鼓励用户远离联网，远离技术。

　　当你从事影院行业时，你的目标是使电影院的所有观众都关注银幕——观众面前的大屏幕。但是，那些发短信或打电话的观影者往往会让其他观众也跟着分心。电影院老板的任务就是在不影响消费者体验的前提下解决这个问题。

　　Cinemark控股公司，希望用一款电影移动应用解决这个难题，他们采取的方式就是奖励那些认真观影的智能手机用户。用户通过CineMode 这款应用，可以获得免费的苏打水以及不同程度的折扣。同时，还对观影期间很守规矩的观影者一定奖励。今天，我们采访到Cinemark的CTO，Doug Fay，他会详细介绍这款应用，同时还会谈到IT部门和市场部如何通力合作，解决手机技术所带来的困扰，为消费者创造更大的价值。

　　问：是谁提出的这个想法，让应用程序可以鼓励消费者观影时拒绝使用手机?

　　Doug Fay： 这是一个市场营销的想法。我们收到最多的投诉就是观影者发短信。我们如何解决呢?在Cinemark，我们对引起抱怨的移动设备所采取的措施都是用来提升消费者体验，而不是对付他们。这很像当你乘坐飞机时，机上工作人员会走过来说：“航班的舱门已经关闭，请您收起手机或调整到飞行模式”。这种情况与电影院相同：“现在开始播放电影预告片，电影也将很快开始播放，为保证您的观影体验，请您将手机调整到CineMode并停止使用手机发短信。”这其实是同一个逻辑。

　　问：CineMode是不是和飞行模式一样?不可以发送短信，不能打电话、也不能连接任何网络?

　　Fay：不是的。它会让手机屏幕变暗，但不是通过调动手机系统内部的接口使屏幕变暗，而是作用在手机的图形层面。它会提示用户将手机调整到震动状态，但不会自动切换到震动状态。有些事情未来可能很确定，那就是苹果会允许开发者在ios里设置振动模式，从而将手机切换到不能打电话不能发短信的飞行模式。我认为安卓可以通过音量调节，但我们没有在这个方面深挖。我之前也谈到了，我们会在你手机屏幕变暗的时候提示你，请将你手机调整为震动状态。

　　问：CineMode会在观影期间监测手机是否使用吗?

　　Fay：是的。最基本的检测是了解HOEM键是否按了。我来解释一下，你将你的手机切换到CineMode，你的手机进入锁屏界面，当你跳出锁屏界面时，后台还在运行这个应用。但是，如果你决定按一下HOEM键，那么就使得CineMode失效，此时会提示你：“你正在使用手机做一些事情”。我们不知道消费者会拿手机来干嘛，可能是打电话，也可能是发短信，或者运行其他程序等。但触动HOEM键就表明：你正在做其他事情，我们希望您不在电影院里使用手机。

　　问：是否可以介绍一下用户使用CineMode会获得奖励?多久可以兑现?奖励会被取消吗?

　　Fay：观影期间下载使用CineMode，你可以得到一杯免费饮品。另外，每周的奖励措施都不一样，可能是免费的热狗、糖果或者打折的爆米花。通常来说，都是一些折扣奖励。

　　CineMode的灵活之处在于它不要求你注册成会员才能享受奖励。我们不想给消费者带来负担。我们不想让别人觉得这是为了扩充我们的注册会员库。我们只想用它来提醒消费者拒绝发短信、享受电影的乐趣同时还有奖励。

　　奖励会和设备的id相关。每部手机都有一个设备id，奖励会针对具体的设备ID。这对注册者来说是很有益处的，因为你可能丢失手机或者更换手机，这时你的设备id就改变了。如果你不想把奖励绑定在设备ID上，可以成为注册用户，这样你的奖励不仅可以使用设备id兑现，还与你的注册会员相连。即使你更换手机也可以接受奖励。

　　问：奖励会被取消吗?

　　Fay： 不会的。通常只会过期，而不会取消。

　　问：Apple和安卓客户端方面有多少下载量?

　　Fay：现在我不能透露具体数字，但我想说我们已经看到了两位数的增长率，很多消费者很想体验这款应用获取奖励，同时也想了解是如何运行的。我们看到下载量在两个应用商店里不断爬升。我觉得这和我们在电影放映前的广告有一定关系，这个广告会提醒用户下载CineMode，同时切换到这种状态。

　　问：你收到了那些类型的反馈?

　　Fay：非常积极。影院之前第一投诉就是观影期间发短信，这也让很多用户远离影院。观影时，当你拿起手机说话或者发短信是件非常让惹人反感的事情。亮光在黑暗的影院里很容易让人分心，将人从电影带到现实中。消费者的反馈非常正面，而且消费者对于我们没有忽视这个问题感到很欣慰。我们正在试图用技术和手机——这一罪魁祸首，来服务影院，而不是对抗。

　　当然，我们也有一些亟待提高的地方——有些用户下载试用之后并喜欢这款应用，还有的人因为网络问题而没有收到他们的奖励。观影室里很难收到3G信号。我们将在下一个版本里做出改进，确保每一个在观影期间正确试用CineMode的用户都得到奖励。另外，我们也会努力解决网络连接问题。

　　问：你有没有考虑那些没有智能手机的消费者?

　　Fay：的确，这款应用只适合智能手机用户。但我们看到产业的发展趋势，智能手机的门槛会越来越低。随着安卓阵营的崛起，智能手机的价格也将进一步降低。尽管现在这的确是个问题，但我相信不久的将来，大多数消费者都会拥有智能手机。

　　问：是否有其他影院跟随你们，采用类似技术呢?

　　Fay：我们还没听说有类似的。我们将在开发中保证知识产品和专利。虽然我觉得这对所有影院来说是一个很棒的想法，但现在还没有听说哪家影院在做这方面的努力。

　　问：你在开发这款应用时的最大主旨是什么?CineMode如何将Cinemark与其他影院之间产生差异化竞争?

　　Fay：我们相信CineMode使得消费者可以将Cinemark与其他影院分开，因为我们正在解决我们影院的最大问题——短信息。Cinemark a也会鼓励消费者们下周我们的应用，所以我们的下载量方面也要超过竞争对手。随着CineMode的不断成熟，我们可以与消费者进行更好地互动。我们有信心增加应用程序内的交流功能，未来还会探索地理位置功能。所以，我们会在多个方面发力，我们无疑是这个市场上的与众不同的影院。

(本文不涉密)
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