电子商务模式下的客户关系管理研究

1 客户关系管理概述

    1.1 客户关系管理的概念

    早在20世纪80年代初美国就有了客户关系管理的雏形，只不过那时称为“接触管理”(Contact management)，主要职责是收集整理客户与公司联系的相关信息。进入20世纪90年代初，其逐渐演变成为了包括电话服务中心与支援资料分析的“客户关心”(Customercare)。90年代中期以后，先进信息技术的发展，使得鲜明的客户关系管理系统得到迅速推广。尽管到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义，但顾名思义，我们可以认为是一种企业实施于市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，与客户交流的商务活动。

    1.2 CRM系统的三个层面

    (1)现代经营管理理念。CRM系统作为一种新型企业管理理念，它的主要目的在于改善企业与客户之间的关系。近年来，随着信息技术的快速发展，市场营销管理理念的创新空间越来越广阔。这种新理念的核心就是将客户作为一种重要资源，以客户为中心、通过对客户进行深入地分析，并不断地完善客户服务，保证实现客户的终生价值。

    (2)整套解决方案。依托于先进的技术手段，客户关系管理系统中集合了当今最新的信息技术，可以说是一套完整的解决方案。该方案中不仅包括Internet和电子商务、数据仓库和数据挖掘、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还有与客户关系管理系统相关的专业咨询等。

    (3)先进管理软件。CRM系统作为一个先进应用软件系统，凝聚了市场营销等管理科学的核心理念，利用CRM软件系统，可以对企业中与客户关系相关的业务流程进行改善和管理，从而提高各个环节的自动化程度，缩短销售周期、降低销售成本，帮助企业寻求新的市场机会和销售渠道，抢占最大额度的市场份额，最终使企业的核心竞争力得到最大限度的提升。

    1.3 电子商务模式下CRM的新特点

    传统商务模式下的客户信息比较分散，且企业内部各部门之间的业务运作是独立的。电子商务模式下的客户关系管理则作为一个完整的系统，来对各种客户资源进行收集、分析、开发和利用。在电子商务模式下，利用CRM可以将企业内部分散的各种客户数据进行集中管理，为各部门共享客户信息提供便利，在客户数据库中存储客户与企业交往的各种信息，能最大限度地满足客户个性化的需求；利用CRM，企业可以对客户的需求特性做出准确判断，有针对性地开展客户服务，提高客户忠诚度。

2 电子商务模式下客户关系管理的实施

    2.1 影响客户关系管理实施的因素

    随着电子商务的发展，CRM进入到了一个新的高度，形成了“电子客户关系管理”(eCRM)。在实施eCRM的过程中，对用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和CRM系统的集成以及应用程序的结构等都要作充分地考虑。

    (1)用户角色。任何一个优秀的计算机系统设计都是面向最终用户的，作为计算机设计人员根据用户不同的角色，有以下候选方案可供参考：由内到外的eCRM，其主要用户是公司内部员工，因此只要符合公司的内部流程作业即可；由外到内的eCRM，其主要用户是外部客户及合作伙伴，要格外关注其工作流程的自动化和简易化。

    (2)内容风格。根据用户的具体情况，其内容风格有针对具有专业水准的使用者设计的执行型内容，还有适合于对该领域的知识不甚了解的用户使用的处理型内容等。

    (3)功能性。客户生命周期中的公司员工、客户、合作伙伴，由于所处的阶段不同，其工作性质也会有所差异，这就需要系统有一系列应用措施，为使用者提供综合服务。

    (4)eCRM系统和CRM系统的集成。与其他关系一样，客户关系管理作为一种合作运动，也具有两面性。由于eCRM是对企业的客户和合作伙伴进行授权的，因此一个独立运行的eCRM系统，在设计时，其任何一项功能都必须针对客户和合作伙伴进行。
(本文不涉密)
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