三千亿背后的服装电商“进化”

　　店商还是电商?去年年底，马云与王健林关于未来电子商务与传统商场谁主沉浮的“世纪之赌”让人印象深刻。其实赌局胜负不重要，重要的是它向业界传递了一个明确的信息：电子商务已势不可挡。尤其是服装行业，在其中更是大有可为。据艾瑞数据预测，2012年整体网购市场的交易规模为11840.5亿，服装网购市场交易规模为3188.8亿，占比为26.9%，为网购市场最大品类。

　　服装电商之所以如此之火，其背后重要原因有两个：

　　一是服装企业入驻传统百货商场的成本越来越高，再加上各类促销、管理等费用，企业不堪重负。如何减少成本、轻装上阵?电商很好地化解了这个难题。

　　而电商渠道的另一个优势则是：其开放性使得扩张速度提升，不论是对于销售还是品牌。此前，对于服装企业来说，提高认知度、占领市场的主要方式就是广泛开店，但这需要充足的资金、人员支撑，还要受时空限制。而相比较而言，电商则较少受限于以上因素，便能获得最快的传播、达到最大的扩张速度。

　　迎合电商汹涌大潮，近年来，服装品牌纷纷建立起自己的专业电商运营团队，不断摸索电商运营之道，并保持稳定的发展增速，影响力逐年增强。与此同时，他们也遭遇着难题：一方面，电商革新了销售渠道，帮助其优化并拥有更多的通路;另一方面，电商与线下渠道的巨大揪扯，也正成为他们的不可承受之重。如何更好地使用电商，让线上、线下相融共生，让品牌获得一个动力十足的渠道架构?对此，众企业开始了自己的探索。

　　跳脱清库存时代

　　4月8日，“李宁For Vancl 48小时限时抄底”活动开始。不到24小时，上架货品销售一空，提前结束。在这场抄底活动中，李宁的超低价产品低到了19元，无一款产品销售价过百。

　　从这一事件可以看出：一些通过网络消库存的服饰品牌去掉了他们的遮羞布。而此前，包括美邦在内的多个品牌已经通过天猫直营店、唯品会等悄然进行了多轮网上消库存。

　　近两年，由于经济环境持续的低迷，严重的库存让中国服装行业深陷困境。诸多品牌试图通过各种渠道逃离库存陷阱，而电子商务无疑成为其中最为便捷和实用的通道。

　　亿邦动力网调研服装行业2012年电商状况发现，无论品牌商还是渠道商，都在借助电商疯狂清库存。而在清库存过程中，绝大多数服装企业2012年电商渠道业绩出现50%以上增长，而17%的企业2012年电商业绩增长达到1倍或更多。

　　电商渠道扩大背后，有品牌商透露了传统品牌企业隐藏的惊人库存问题。“乐观估计，很多服装品牌消化大部分现有库存至少需要1年时间，而真正彻底清完不排除2-3年时间。”欧时力女装相关负责人透露。

　　线下服装零售市场不景气，众多传统服装品牌库存增加，转战电商市场清库存。这原本是一种缓解压力的销售通道。而一些传统品牌对线上、线下的渠道管理混乱，还只停留把电商渠道当做清库存的下水道认识上，这就是一个严重的问题。

　　同时，通过电商清库存对品牌商有利有弊：利的是可以资金回流，弊的是当消费者习惯了电商的低价格之后就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。对于品牌商来讲，不能只把电商当做清库存的下水道，重新梳理整合线上线下零售渠道才是最重要的。

　　在库存高企并全力清甩的同时，传统服装品牌也在思考如何将电商优势最大化。

　　七匹狼电商部负责人表示，企业应该把目光投向更有机会的地方，如移动端及O2O的连接。在他看来，传统企业需要足够重视移动端，至少应先借此做好营销。

　　特步董事长丁水波介绍，目前电商业务在特步中占比不足2%，未来3-5年内将增加到10%。特步公司于2011年提出电商分两步走：消耗库存，同时起步电商专供款。对于O2O趋势，他认为线下购物重视的是终端体验，线上则侧重便捷，如果两者能找到结合点是对商家非常有利的。

　　年轻化针对性

　　4月12日，雅戈尔开启天猫商城、京东商城官方旗舰店，主推雅戈尔品牌和雅戈尔旗下时尚男装GY品牌。据悉，雅戈尔此次开启线上渠道，主要是在线上进行品牌传播，扩展新的年轻消费群体。同时，雅戈尔还将会利用线上渠道做新品首发。

　　在此之前，雅戈尔集团副总裁陈志高在2013第21届北京CHIC中国国际服装服饰博览会接受《成功营销》记者采访时如是表达他们对电商的看法：“雅戈尔关注到快速发展的电商平台上存在的机会，但我们做电商目前还只是尝试，比较谨慎，步伐也不会太快。”

　　据陈志高介绍，因为雅戈尔在线下门店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡线上、线下利益的时候，他们必须要考量线下渠道的利益。此外，他认为服装品牌尤其是高端服装品牌，其线下体验相当重要。而电商更适合售卖一些简单的产品，比如书。因此，当雅戈尔在做电商的时候，他们就注重推广其单品，比如其汉麻系列产品。而在目标受众的选择上，更加贴近年轻消费者。

　　在网上取得骄人成绩的服装制造商骆驼也表示针对性地开发产品相当重要。2009年，刚“触网”时骆驼一天才卖几单，甚至一单也卖不出去。骆驼总经理万金刚说：“最根本的问题是对网购人群的不了解，导致我们线上的产品不适合网购人群。”他解释道，最初骆驼没有考虑网络的人群结构、年龄结构，卖的是线下的库存产品，样式偏成熟，时尚元素投入不够。

　　经过研究，骆驼慢慢在货品上做出一些调整和针对性开发，生产一些网络特供产品，价格与线下的产品也有了区分。如此一来，骆驼的网络销售业绩逐渐好转。尤其是后来进入天猫平台以后，更是稳步发展，在众多品牌电商中一跃而起。

　　童装品牌迪士尼小龙副总经理张东海也对《成功营销》记者表达了类似的观点。在他看来，相比线下渠道的发展，互联网渠道膨胀得更快一些。但与此同时，商业在逐渐成熟，一些高端产品很难被互联网产品所取代。互联网要做真正的高端商品，还需要一个很漫长的过程。这是互联网的一个特性。“所以我们在产品上会分出高端、中端和平价三种。互联网可能对我们的平价商品冲击较大，但是对我们的高端商品基本上是没有影响。又比如我们大力发展的鞋子品类，一般家长不太会在网上给孩子交易鞋子，因为经常不合脚。所以我们在开发产品的时候，会开发一些适合互联网售卖的单品，来进行捆绑售卖。这样效果也会较好。”

　　线上线下一体化

　　线上与线下冲突，一直以来都是传统品牌做电商必须迈过的一道坎。上文的清库存、进行线上针对性的设计产品等做法，在某种程度上也是品牌在用差异化的方法来进行区隔。而另外一些企业的做法则更聪明。

　　一个鲜明的例子是真维斯。

　　据真维斯董事兼副总经理叶伟文介绍，2009年9月才涉足电商的真维斯，2011年其网购销售总额已达1.36亿;2012年更是直指2.3亿。“在网上，真维斯平均每天可实现80万销售额，相当于线下500平方米实体店1个月的销量。”

　　真维斯的做法是：成立独立的网购业务部，由纯粹的实体经营者转型至线下和电子商务双渠道并重。对于各地的专卖店来讲，一开始难免滋生对网上渠道和线下渠道抢生意的不理解。但真维斯采取在网上获取的订单通过系统直接由各地分公司来发货的方法，同时销售业绩也计入各地分公司的销售业绩。由于各地分公司均为独立核算企业法人，这样总部的网购业务部门实际上充当了各地分公司的“线上业务员”的角色。

　　在叶伟文看来，这样既能达到集团军作战的功能，又充分利用了各地的仓储优势。网购业务部不会和线下抢生意，恰恰相反，这是为旗下13个分公司拉生意。

　　童装品牌叮当猫总经理刘昭则向记者推荐起他们近来引进的一个智能管理系统。“通过这个系统，我们从设计、生产、营运、物流、资金周转全部在一个管理平台上，网上网下一体化经营。这也是服装行业一种新的趋势。”据其介绍，目前通过百度、天猫、当当等各个电商平台，都可以搜索到叮当猫品牌。在他看来，线上、线下的销售是一样的，只不过方式不一样。“我们线上、线下产品、价格都一样。消费者可以线上购物、线下配送，也可以线下体验购物。网上销售是一种销售方式，是一种新的销售渠道，是把产品怎样更快速的销售出去给消费者。跟实体店经营没有区别。”

　　刘昭对新技术和新模式相当关注。“包括互联网在内的信息技术的力量，是作为主宰工具来武装我们服装市场，还可以让品牌传播插上崭新的翅膀。”在刘昭的构想里，未来无论是线上、线下，都要用科技的力量去简化购物模式，比如通过AR试衣等手段，来实现电子化购物。

　　从价格到价值

　　特步副总裁肖利华认为，电商的发展会从价格战到价值战过渡，应回归电商本质，打造以品牌为核心的快速供应链。传统企业做电商有10大关键要素：商业模式、资本、商品、运营、品牌、供应链、渠道、系统、团队、物流。核心的部分在整合、创新，品牌资源、商品资源、渠道资源、供应链资源、信息资源等等一系列的东西要整合到位。

　　对于这一点，电商大佬马云也深表认同。他在2013IT领袖峰会上批评：“今天做电子商务还在杀价，还在拼价格，不是价值。价值，就是要品牌化经营。”

　　随着电商行业的日渐成熟，无品牌的“草根”时代正在慢慢结束，电商品牌化时代俨然来临。

　　在电商服装领域，最近一个颇被关注的消息则是以纯电商品牌A21。

　　2013年1月，以纯关张了自己的天猫旗舰店、两个独立商城网站和京东商城以纯官方旗舰店。就在业界对其做法摸不着头脑的时候，3月21日，以纯又携其全新电商品牌A21重新杀回电商江湖。

　　A21定位明确——专为年轻人打造的时尚买手品牌。他们从两个方面入手支撑这一品牌定位，凸显品牌性格，即时尚买手和优质优价。很显然，A21是以纯精心打造的全新电商品牌：利用了以纯成熟的产业链系统，同时采用独立团队设计、独立生产和网络专供的销售模式，使之与传统电商以区分，在延续了一些传统模式的优点之后，又试图解决传统模式的“价值及品牌塑造”难题。

　　不管未来A21之路如何，这种提升电商品牌价值的做法值得肯定。一些传统模式的电商大打价格战而不重视产品品质，不仅损害了行业的利益，也损害了消费者的权益。而“品牌化经营”带来的转变应该是：在塑造良好的品牌形象的同时，也提升了产品的品质，带给消费者更多的附加价值。

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