OTC营销有效性管理方案探索

　　很高兴今天能有这么多交流，能借鉴到行业里很多好的经验，还交到很多同行的好朋友，倾听到刚才几个外企给我们介绍的先进的生产、财务等方案，其实我们国内的一些企业在时间上落后了很多年，这几年国内很多企业也实施了很多项目逐渐成熟起来。今天我将把华润三九在OTC营销有效性管理方案作个经验介绍。

　　

 

　　华润三九信息管理部总经理 李士峰

　　随着华润三九的不断快速发展，业务并购步伐加快，这给企业带来诸多问题，出现总部管控力度和集中形式不够，业务集中化管理不强等问题，因此给IT提出了很多需求。在业务架构上，因为华润三九集团非常强调是渠道结构的治理，包括分销层次结构、渠道关系，价格体系，也十分注重渠道策略，尤其对一些对市场、渠道和信息要求非常高的需求，如促销管理等，都需要对市场有更全面的把握，对渠道要求得更精准，所以做好渠道管理是信息化的一个首要的业务。

　　在渠道业务里面，我们当时有一个策略，就是把所有的渠道跟公司策略做好接口，建立一个更高层次的合作伙伴关系，包括结构的建设和在渠道的流量上的商业建设和与运作。当我们深入业务部门了解到，业务部门认为渠道策略需要数据的支持。因此我们定义了渠道管理方案，结合结构化梳理，利用信息化技术更好地管理好渠道。

　　同时，我们也十分关注在渠道里进行的各种营销活动和市场资源的投放，联合财务和业务一起对整个营销活动从开始到结束，进行有效监管。不仅有策略支撑的要求，还有财务指标的要求。不断要符合产品的经济政策，还要保证市场费用跟业务关联。

　　为了实现以上渠道和市场活动两方面的要求，我们建立了两个平台，一个是渠道流向的平台，即渠道数字化平台，还有一个就是活动品牌的平台。渠道平台的数据流向是建立在我们的业务部门对渠道的结构的定义或者管制的一个基础上，公司渠道非常多，渠道能力也非常强，一级经销商下还有二级经销商，渠道平台会定义经销商级别，价格政策，所在区域，通过一级经销商流向二级。我们希望能把渠道缩短，这从长远来说是一个多赢或者双赢的结果。

　　我们还通过条码贴在每个产品的上面，其实监管码对医药产业的要求都非常严格，华润三九公司其实除了满足国家的监管码的要求，还希望以此来实现对公司渠道产品的流向管理规划。我们通过收集每家分销商访问的海量的数据，寻找到到药品最终指向的具体药店。对于渠道流向也分析得非常细致的，由于一百家经销商对同一个药店说法都不一致，所以建立了数据库，用于储存近两百个高质量的关键词，这对于渠道流向分析非常有好处。

　　在客户识别方面，主要取决于一系列的政策，判断是一级还是二级都取决于渠道制度的管理。依靠三九在渠道方面的优势，当掌握了渠道流向之后，就能充分认识利用它来做营销活动和管理，因为渠道流向可提供每天市场所有产品的有效指导。

　　通过这套系统，还实现将公司所有的市场都跟渠道的销售挂钩，并配合公司制定的KPI，将个产品领导的要求是，必须要在事前提出市场目标，而且不只是量化的，还是定性的，然后把它作为一个经济化的分析，通过精准的量化的多渠道管理，实现绩效成本的有效管理。

　　在以上的基础上，我们还通过对数据的积累，不断地修正绩效管理，对于业务员来说，如果很粗暴地告诉他，为什么你的费用花了30%，而销售只有30%，那是不现实也不理性的。对于营销市场有着发展周期变化，处于生长期还是衰退期，都会影响直接最终的营销数据。对于重要的客户而言，公司希望沉淀并持续彼此的关系，要求营销部门做一些知识总结。因此IT部门会帮助总结客户关系，在营销的全生命周期做到有效知识总结，包括每个活动的设计到执行全过程，这些总结除了对市场结构的定义，还有销量优势分析，这对以后销售预期和决策都起到很大的作用，

　　这些数据不仅关系到市场部的营销成效，还对处于一线的区域和产品管理部门，能支持做产品策划，比如可分析在销售渠道和营销渠道方面，全国的区域产生的各种对比，包括投放在一线的广告，由此对营销手段的有效性分析和参考将有较好帮助。同时，项目组还配合财务分析，对整个流程做调整和有效管理，实现与市场挂钩，与财务挂钩的双重管理模式，形成有效结合。

　　通过一些分析手段，对客户不同层次的深度分析，针对不同类型客户给予不同管理方式。公司面对的是大众市场，药店遍布全国各大小城市，带来的销售和客户数据是非常大的，因此我们十分重视营销组合的能力和营销资源的拓宽，从整体来说，实现了从流向到营销、政策分析到营销活动的一个全过程管理，并能结合财务的费用，建立产品监督管理，从而实现了整个OTC的一种有效途径的管理。

　　该项目带来的价值是十分有影响力的，简单从四个方面总结：，有了理论的分析和支撑，使得决策者对所管理的这个区域市场有了更清晰直观的了解，通过该项目的支持，能以最早的时间去规划未来的销售市场;第二，项目启动后有效提高对市场环境的预测，更有效做到销售预测分析，第三，有助于建立更灵活的业务策略，对整个OTC业务管理更具方向性;第四，更及时地洞察市场的趋势，为未来竞争市场做好铺垫。

(本文不涉密)
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