科技营销：CMO和CIO的合力时代

　　北大光华管理学院营销系副主任 苏萌

　　中国食品品牌部总经理 靖捷

　　中国食品信息部总经理助理 陈庆

　　南方航空总信息师 胡臣杰

　　南方航空营销委员会副主任 黄文强

　　苏萌：很高兴请到了三位业界的重量级的嘉宾。我刚才听了Mary Garrett女士的演讲，有几点感触，从北大的角度，我是2006年从美国回来，在北大执教，我一直在教Marketing过去将近七年的时间里，我看到了Marketing在学术领域里天翻地覆的变化，我刚回来的时候，大部分的课是品牌和广告，有一些定价，也是从定性的角度来研究。在过去的几年中，我们看到了在北大越来越多的基于数据分析及实证研究及模型这样的研究，提到的个性化营销所用到的科技、数据和算法，也是和几位嘉宾一起从这几个角度来沟通。先请三位嘉宾简单地介绍一下自己的背景和状况。

　　靖捷：大家好，非常荣幸今天能够参加这个会议，可以和IBM一起探讨大数据化情况下的未来营销模式。我相信坐在这里多少有一些缘分，聊这个话题，我是15年前是毕业于南京大学计算机专业系的，我学了七年的计算机，我毕业的时候，第一次互联网泡沫正在鼎盛的时候，但当时，我不想成为大家心目中的CIO，我很想成为一个CMO，我依然决然地投入到了Marketing的领域，我加入了宝洁，去年加入了中国食品。我在宝洁做的最后一件事是建立数字生意模式，数字生意模式我当时说我学习了7年计算机，等了14年，确切的说是等了10年之后，这个历程经过了最后三年，这个过程让我更多的体会到了刚才讲的，什么是Marketing的结合，这对于一个公司，特别是在传统的营销概念驱动下的生意里怎么样衍生出一个新的生意模式，遇到的挑战，当然同时也有很大的机遇，这就是我。

　　陈庆：大家好，很荣幸来到这个会场。其实很多人理解CIO，是一个修电脑的。我跟其他的CIO有一些不一样，我原来是做营销方面的，后来做公司战略规划方面的工作。之所以进入到IT这个行业，后来负责ERP，然后进入了IT领域，现在整个负责中国食品IT这一块。我是第二次参加这个会议，上次拿到一本书，很开心参加IBM的活动，

　　胡臣杰：我是来自于南航的CIO，我们总部在广州，到目前为止，南航客运运输量去年是8600万人次，这个数字在全球排名第三位，我们的运行航线在亚洲也是第一大公司。我是全面负责南航的IT这一块，坐在我旁边的黄总，之前我们是一个部门，是搭档。

　　黄文强：我在1993年加入南航，有16年的时间在IT部门工作，前两年才到Marketing部门，现在负责电子商务和客户服务的工作。

　　苏萌：听完了大家的介绍，我脑子有点乱，本来是CIO的背景现在做CMO了，本来是Marketing的背景现在做CIO了，能够感觉到Marketing和IT的结合越来越紧。举一个小的例子，我们以前在营销领域，不需要数据，因为我们没有数据，所以我们看到一个总体，这个总体就很难用很多方法把它量化。但是现在，我们对每个个体消费者都有大量的数据，这些数据来自于多个渠道，跨网站、跨平台的用户行为的数据。相当于以前是个望远镜，我们看一些宏观的东西，不需要那么多数据驱动的方法和研究，现在我们有了一个显微镜，在显微镜下，我们能看到每个个体的不同的和需求，在这个时候，我们需要由IT部门提供大量的支持，同时我们又需要Marketing的专业人士帮助我们基于个体对个体的了解，需要提供个体的营销解决方案。

　　我想请中国食品和南航的CMO和CIO的代表人分别谈一下，在你们CIO和CMO的工作交流当中，会存在哪些的障碍和问题?在哪些方面合作得又最好?

　　靖捷：确切地说，我们现在肯定没有打架，怎样用大数据来开展新的方式的，个性化的营销，这个事情还是在中国食品是尚在发展之中的。但是我相信，未来来讲，我和庆总肯定是个非常密切的搭档。大数据，我认为是人心所向，在未来的营销领域，要做出突破的营销人来讲，都一定是需要和CIO携起手来的，今天我们没有打架，将来即使打架，也是为了同样的目标去打群架。

　　陈庆：中国食品ERP是从2006年开始的，目前ERP里已经有15个T的数据，实际上现在我们在ERP更多的行为，而靖捷总能把宝洁的一些经验运用到中粮，中粮以后在数字营销方面，有基础，也有专家，我相信我们会做出一些工作。

　　胡臣杰：以前我跟黄总是搭档，我本人来讲，我有一点点是偏市场，在航空公司工作，我以前卖过机票，虽然我是学IT的，但是我对市场的了解，还算有一点点感触。黄总其实是更偏技术，他是我们南航唯一的一个数学博士，就是因为南航的领导为了强化在数字化营销服务方面的工作，所以就把他抽走了，到Marketing的部门。所以我们两个人的合作其实是非常好的，一讲就通，甚至不用讲都明白是怎么回事。作为央企来说，要变不是这么容易，我们算是比较前卫或者比较新锐的。背后我们虽然有非常多的数据，也有非常多的想法。可以这么讲，在座的只要你坐过飞机，都在我的数据库里。我相信随着时间的推移，大家会看到国内的航空业的迅速发展，在某些方面，已经引领世界的潮流。

　　黄文强：我到营销部门两年多，我自己的感受，IT和市场的矛盾是永远存在的，但是大家的目标是一致的，都是为了公司的盈利，改善客户的体验，提高客户的忠诚度。但是在哪一方面先做，哪一方面后做，可能看法有所不同。CMO跟CIO的关系永远是相辅相成的，比如说有很多方面，IT是需要引领市场去走，比如我们当年做第一张电子客票，是由IT部门推进的，市场部门认为可能跟随行业的水平就行了，不需要冒进，但是IT部门一旦做出来第一张电子客票并且推广到所有渠道的时候，市场部门确实才真正发现到电子客票的重要作用。市场部门在科技引领市场方向之后，有很多工作需要适应IT的发展，在各个渠道，比如说在每一个分支机构的使用推广IT系统的时候，确实需要改变流程，去适应IT的变化，IT往往就认为市场部门慢或者怎么样，这方面可能是相辅相成的。

　　苏萌：谢谢四位嘉宾的精彩发言。我们这个题目是科技营销，科技里面的大数据是非常重要的一块，现在很多媒体在报，国家正在朝着大数据战略布局，上个月我刚刚参加了一个国家的大数据的战略委员会，国家正在考虑如何在学界和政府相关的行业在大数据上进行下一轮的投资，会上就讨论一个观点，将来国家和国家之间的竞争会变成国家的几个最主要的行业和最主要的几个企业之间的竞争，而企业之间的竞争会变成对数据的把控，对数据的应用，包括对数据的获取，对大数据的活性的竞争。所以我想，今天来的四位嘉宾都是中国响当当的知名的企业，也是和大家的生活关系都非常紧密的，一个是食品，一个是航空，我想问一下四位嘉宾，从以下三个方面，第一是数据的获取，比如咱们公司在数据获取的过程中是通过大致是什么手段来积累我们对用户或者对客户的了解。第二是数据获取了之后，我们用什么样的方法对数据进行分析。最后，想问一下大家，在数据获取分析了之后，对我们的业务有什么样的预测能力，我们怎么样提高这个预测能力。先从第一个问题，大数据的环境下如何获取数据，提高企业的核心竞争力。先从黄总这儿来。

　　黄文强：关于数据获取的方面，就拿我们厂里的环境来说。以前航空公司为了发展，拼命去街上，要求他们帮助我们发展用户。但是到了一定规模之后，我们发现这个数据可能是没有用的，或者说联系方式都不是航空公司的，这时候就需要进行数据清洗。恰好我们互联网的发展、移动化的发展，也变成了航空公司有了一个重新的机会，重新去校验、清洗数据库的数据，需要在旅客接触点上面，采用电子的手段去获取，一个是通过服务环节，一个是通过营销环节，清洗现有的客户数据，去获取这些数据的行为，包括胡总在主导的一个项目，我们叫CBD的项目，通过旅客接触点去获取，首先是有价值或者高端价值旅客的行为，放到我们数据库里。

　　从另外一个环节来看，比如说电子商务，我们正在实施电子获取项目，希望了解在我们网站购买机票或者享受服务的客户里面获取这些客户是在什么环节，比如说从百度过来的还是从淘宝那里过来的，还是直接访问我们网站的，还是通过电子邮件过来的，我们进行电子获取，然后分析这些客户过来后，成功享受我们服务的转化的比例，通过这样一个网络的分析渠道来获取，从网站的角度来看，可能只是他的访问行为，我们正在做这方面的工作，也取得了一定的成效。比如通过这些我们知道，从百度过来的这些人成功购买的转化率是多少，比如从某一段时间，比如说去年参加交易会旅客的数据，发现有一部分可能是东北方向来的广州参加交易会的旅客可能会去三亚渡假，我们在航班的安排和舱位布局方面采用一些市场策略，使得这些在交易会开会的旅客，他们如果到三亚的话，会采取什么措施，确保这些旅客都到我们航班去。

　　苏萌：刚才您提到了数据挖掘，一般来说，南航是倾向于自己内部的分析师来做还是找外部的?比如说外包或者有一些合作?

　　黄文强：两者结合。一方面我们通过请业界的顾问咨询，比如说IBM，比如说SAAS专家来指导，怎么样建立模型，怎么样把模型结合我们现有的数据进行操作，另一方面，基于我们自己本身也有一些营销人员，原来是学数学或者学统计的，他们内部会做一些日常的统计分析工作。
(本文不涉密)
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