医药电商O2O大家谈

　　O2O是指把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。O2O的使命是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。O2O并不是新鲜的东西，在中国电子商务发展中，它是历史最悠久的商业模式之一。

　　目前较火的团购，就是O2O的一种，将线下商机与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。那么，O2O与别的电子商务模式比较，独特之处何在，是否有稳定的存在和发展空间?它对销售模式会产生什么样的影响和要求?IT之道CIO群中医药和零售行业的CIO们对此展开了一些探讨。

　　观点一：团购是O2O模式中的一种。当标准化产品在普通电子商务模式下取得成功时，需要落地体验、落地支持的部分产品则通过选择O2O模式，迅速走出了一条新路。但O2O模式同样也出现了新的问题。O2O分为广义O2O和狭义O2O，宏观O2O以及微观O2O。而目前为大众所熟知的较火的团购，就是O2O模式中的一种。

　　团购网站曾经风靡一时，但目前这一模式还不能算成功。只有在有效的渠道上，下苦力经营杀手商品，才是对O2O经典的演绎。对零售企业而言，做好O2O的关键是细节。在医药行业，有实力的门店连锁自己做O2O最容易成功。无论在普通的零售业还是医药行业，O2O是否是下一个泡沫，这还是个未知数。

　　观点二：O2O的优势在于创造意义价值。电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。直观地看，那些无法通过快递送达的有形产品更适合电子商务和O2O。像音乐下载、在线视频这样的产品，就很难发挥O2O作用。

　　O2O的优势在于创造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O有两个重要优势，有利于创造意义价值，精准服务顾客。一是让顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费用。一件商品对顾客有没有意义，决定了它在实体上该不该生产，该生产多少;决定它在价值上值不值得，值多少。从理论上说，如果意义是已知的，市场上既不应有多余的产品，也不应有不足的产品。但在实体商业中，精确到个人的意义是未知的，实体商场不得不采取或多或少的数量，不得不采取或高或低的价格，出售商品。

　　利用信息流的优势，就可以在商品不发生实体或价值耗费的条件下，通过传递商品实体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘成为O2O深入发展可以依赖的稳定的技术和商业优势。

　　观点三，物流是医药O2O的瓶颈。医药O2O现在已经很有规模，好像已经饱和。医药连锁店通过不断收购，近几年发展很快，已经具备了互联网销售的许可的企业，可以加大整合线下药店资源。据悉，现在国药，九州通，金象等等药店连锁都在搞O2O，但最终能够盈利的尚占少数。

　　药品的储存条件和经营监控要求很高，是普通企业达不到的。比如疫苗类的药品，要达到要求必须是全部阴凉库，即保持20度以下的温度，对湿度也有要求，仅仅是仓库和空调的费用很多小企业都不可能达到。如果消费者通过快递购买一盒药品，也许就会在运费过程中因为高温而失效。因此物流配送是个大环节，如果不能保证在运输和配送期间的安全，就不要考虑做纯线上业务。还是线上下单，线下取药更靠谱，能赚钱。未来容易赚钱的才是好的商业模式。另外，销售企业与生产企业相比而言，利润差距甚大，难度不小，医药行业的利益链条要做变革，并不容易。

　　观点四，就百货服饰零售而言，O2O的核心目的是做生意，而不是追求时髦。不少O2O风投项目半途而废，原因是对O2O理解太狭义。用团购来讲O2O的概念并不准确，企业级O2O只是CRM的变种，是另一种CRM。而广义O2O就是忽悠，是为了拉投资。做企业级O2O，归根结底要好好把消费者研究透彻，要务实，回归生意的本质，踏踏实实做好基本功。现在国内不允许线上销售处方药，而网上药店都在打擦边球，医药比价不可避免。市场竞争拼的是渠道和成本管控。除此之外，如何保证药品的安全也是首要课题。

　　观点五，一体化运营是O2O的宿命。企业要看到价值，而是营收贡献。随着时代进步，门店的作用会变得越来越小。医药连锁与其尝试O2O，不如深入做纯电商，这才是方向。对此观点，反对者认为，医药行业一直竞争激烈。由于新版GSP太严格，导致很多小规模的连锁药店被迫转卖，因为小企业搞不定信息化和物流的要求。一些大的医药企业热衷收购小的连锁药店，扩充自己的规模。

　　医药的流通体系存在很多问题，连锁拼到最后就是信息化、标准化，是一体化经营。从生产到患者，有不少环节，层层加价现象很多，流通体系和定价方式延续了几十年前计划经济的思路。连锁业和电商的发展已经改变了过去的多级批发模式。每箱药在流动环节的流动，都是有成本的，纯粹的电商，并不是医药零售的菜。

　　观点六，电商在逼迫渠道革命。对消费者而言，方便的门店不可获缺。这种传统的渠道体系是否会被取代，主要是看国家医改的方向。如果真像美国一样处方全联网，医院不卖处方，线上的药房就显得尤为重要了。供应链体系如果不能跟着互联网，电商的步伐改革必将被革命掉。虽然目前国家为了保护医药零售而控牌医药电商，今后未必会如此。

　　从现在的体育品牌可以看出端倪，多年建立的渠道体系，最终会阻碍自己的发展。电子商务发展如此之快，已经严重威胁到线下渠道的生存。电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会协调发展，互为补充，发挥1+1>2的整合效应。如果针对目前传统O2O模式中存在的问题进行优化改进，寻求突破，O2O的未来还是一片光明的。

(本文不涉密)
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