大数据：战略论的终结与社会化决策的兴起

　　战略论的终结

　　传统管理手段难以奏效。迈克尔-波特基于影响企业的五种作用力的假设，即新进入者的威胁、供应商的议价能力，替代品或服务的威胁、客户的议价实力以及产业内既有厂商的竞争等，提出了三种竞争优势模型，包括成本领先、差异化和目标聚集。英特尔前董事长安迪·格鲁夫从信息技术企业发展实践出发，提出了。第六种力量”，即互补企业。安迪·格鲁夫称，在信息时代，六种力量中的一个或多个发生剧变，都将是“10倍速变化。”而既有的企业竞争力分析都是基于静态的假设，以至于面对“lO倍速变化”的企业管理难于上青天，企业管理者失去了对企业的控制，而且根本不知道如何重新控制。相比格鲁夫对不确定因素的估量，大前研一的“看不见的新大陆”思想更进了一步。在大前研一看来，基于SoLoMo(社交+本地化+移动)的互联经济时代，眼睛看不见，手触摸不到的无形的活动将成为主流。过去辉煌的成功经验不仅不再起作用，甚至会成为发展的羁绊。“以工业化社会的规则思考并行动”必将导致企业错失移动互联网和云计算的先机。微软，摩托罗拉、诺基亚等欧美跨国企业的危局，或许是这一论断的最好例证。

　　体现精英智慧、依靠经验判断、自上而下的传统战略论走向终结。根据大前研一的概括，战略论大致可以分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔-波特为代表的‘定位论’;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。追溯战略论的思想脉络，定位论认为，企业或者以产品种类为基础，或者以用户需求为基础，或者以与用户的接触方式为基础，确立其成本领先、差异化或目标聚集的竞争优势模式，进而制定防御型或进攻型战略。核心竞争力理论主张企业关注客户长期价值，明确自身独树一帜的优势，并沿着这两个相对稳定的主线去拓展产品和业务。两者的思维模式均是在准确预测和判断未来的基础上定战略，在战略框架内抓落实，两者的决策主体都是商业精英而非员工和社会公众，两者的决策依据均是相对静止的、确定的结构化数据。

　　殊不知，社会化媒体和大数据动摇了战略论的决策基础。一是决策主体正从商业精英转向社会公众。社会化媒体的出现加速了信息传播的范围和效力，社交网络的普及增进了知识的共享和信息的交互，社会公众及其意见领袖已经成为企业决策的中坚力量。他们通过意见的表达、信息的传递，迅速形成信息共同体和利益共同体，成为商业经营决策的依据，也成为其决策的外部压力。二是决策的依据正从结构化数据转向非结构化、半结构化和结构化混合的大数据。在互联经济时代，原材料、生产设备、顾客和市场等因素越来越变得没有固定的定义，科技正走向跨领域融合，产业界限正在模糊，充斥其间的则是大量的非结构化数据。根据Gartner预测，未来5年中，企业数据将增长8倍，其中80%是非结构化数据。

　　大数据增强了企业决策的不确定性和不可预测性，传统的“阵而后战，兵法之常”的战略论逻辑遭遇严峻挑战，“运用之妙，存乎于心”的社会化决策正在崛起。

　　社会化决策的兴起

　　未来不是预测出来的，而是创造出来的。社会化媒体和大数据的应用，更是如此。企业发展的规划越来越合理，严格的执行成为竞争乏力的直接原因，商业精英的经验判断和预测越发无从奏效。在社会化媒体中发掘消费者的真正需求，在大数据中挖掘员工和社会公众的创造性，日益成为企业决策的基本前提。从谋而后动转向随动而谋，从执行力转向学习力，成为企业决策新的思维模式。

　　社会化媒体奠定了社会化决策的基础。一是“150定律”被突破。“150定律”认为，人类智力将允许人类拥有相对稳定社交网络的人数是148人，四台五人大约为150人。社会化媒体突破了人类智力的极限，人们社交网络在广度、深度和速度方面都发生了革命性的变革。无限扩大的社交网络不仅带来了员工之间、顾客之间、供应链乃至竞争伙伴之间更广泛的合作，也带来了更加透明的信息以及信息的爆炸式增长。二是“自证预言”效应显现。看似一个没有任何事实依据的预言，一旦以传言、流言的形式在社交网络中传播开来，势必引起社会公众的共鸣和意见领袖的响应，进而煽动公众采取行动。社会化媒体为“自证预言”的实现提供了动员环境。三是“微力量、大影响”成为现实。在社会管理领域，针对个税起征点由2000元提高到3500元的议案，网友提交的超过23万条修改意见，创下了单项立法征求意见之最。在商业领域，江苏启东王子制纸企业“排海工程项目”最终宣布“永久停止”，体现了微博力量对企业决策的影响力。在企业营销层面，或是稍有不满的顾客，或是心怀怨言的员工，他们的零星言论，借助社会化媒体平台，都有可能引起广泛的共鸣和抵制，最终损害企业的声誉和收益。

　　云计算、大数据和社会化媒体相辅相成，提供了社会化决策的技术手段。社会化媒体的普及带来了结构化、半结构化和非结构化数据的爆炸式增长，为数据存储、分析和云端共享提出了要求。云计算技术和架构的成熟，让数据的生产、传输、架构和管理有了更大的空间，让社会化媒体有了更大的拓展余地。为了更好地处理大数据，既需要对社会化媒体制造的数据进行采集、筛选，也需要构建可扩展的、灵活的云计算架构。三者相互作用，正在对商业、经济乃至公共管理等多个领域造成深远的影响。在瑞士达沃斯世界经济论坛上，大数据处理技术被视为“2012年最应该关注的科学技术”，被誉为“改变世界的第一位科学技术”。该论坛发布的《大数据大影响》报告称，大数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。的确，大数据应用需求催生了新的技术领域。在存储领域，处理非结构化数据的集群NAS产品，以及将SAN与NAS完美融合的存储产品层出不穷。在软件领域，数据仓库、数据挖掘以及数据治理等软件产品受到大型企业的青睐。在应用领域，一些软件企业借助与大数据技术供应商的合作，将大数据服务嵌入到应用软件之中，一些以舆情监测、数据分析见长的软件服务企业如雨后春笋般涌现。

　　社会化决策的三个条件

　　将数据转换为知识，将知识付诸于行动，这是社会化决策的逻辑。延续这一逻辑，企业需要具备三个条件。

　　一是掌握社会计算技术，揭开大数据之谜。社会化媒体和大数据积聚了无限的“正能量”，也潜藏着巨大的“负能量”，“正”与“负”的差别和切换仰仗于数据向知识转化，知识向行动转变的效率。导入社会计算理论和方法，就是为了发挥大数据的。正能量”，抑制其“负能量”。所谓社会计算，就是沿用数据、统计学的工具和方法，借用计算技术、多媒体技术的程序和手段，参照经济学、传播学的理论和思想，吸纳社会学、心理学的概念和立场，解构纷繁复杂、充满不确定性的大数据，梳理各种不确定因素之间的动态管理，以可视化建立数据的心理模型，形成可预测、可判断的决策依据。

　　可以看出，社会计算是一个学科融合的产物，与互联经济开放性、共享性特征相吻合，与大数据兼有结构化和非结构化的特征相匹配。社会计算的引入有利于企业决策从商业精英主导转向社会公众意志的表达，实现企业声誉的提升，有利于揭示穿梭于现实世界与虚拟世界之间的社会关系网络，挖掘其商业价值·有利于社会舆情的研判和存在于舆情中的智慧的解析，为知识成长的重要工具。

　　二是培养首席数据官。运营大数据资产。社会计算属于信息技术应用的范畴，需要应用信息技术架构企业的数据采集、筛选、存储、分析和决策的系统，依赖于CIO(Chief Information Officer)对信息技术和业务的理解。社会计算又属于营销传播的范畴，需要运用新旧媒体发布信息、引导舆论、传播晶牌，依赖于CMO(ChiefMarketing Officer)对信息传播规律、传播渠道的把控。社会计算属于运营管理的范畴，需要洞悉关系企业发展的大量数据、做出判断和预测并付诸行动。依赖于C00(CbJ，ef()perathlg Officer)对信息选择和数据判断方面的建树。综合来看，基于大数据的社会计算已经超出了信息化的范畴，超出了市场营销的范畴，超出了运营管理的范畴，其核心是发掘信息化“最后一公里”的商业价值，推进企业与社会的对话，实现物质资本、人力资本和社会资本协同运营。一个新的职位CDO(Cmef Data Officer，首席数据官)已横空出世。

　　IBM将这一职位称为“数据顾问”，主要职责是帮助企业洞察数据背后的意义，并以此指导决策、消减成本和提高销售额。“数据顾问”即提供包括网络流量和社交网络评论等结构化，非结构化数据的分析服务，也提供监控出货量、供应商和客户的软件和传感器等产品。EMC将这一职位称为“数据科学家”，并倡导企业建立包括数据科学家、数据工程师、数据分析师、商业情报分析师以及事业部用户在内的数据科学家团队。归根到底，CDO视大数据为资产并负责其运营，辅助于社会化决策。

　　三是开展社会责任治理，延伸社会信任。《第三次工业革命》的作者杰里夫·里夫金认为，经济是一种有关信任的游戏，商业交往和贸易活动以公众的信任为依托来运作。当社会公众对企业的信任足够时，企业就能够健康发展，未来就会有保障，反之，企业就会被社会所淘汰，逐步走向衰退，前景就会暗淡。提高社会信任是社会化决策的目的，也是社会化决策的基础。首先，企业与社会公众之间所产生的信任程度表现为企业的社会资本。这种社会资本寓于社会网络之中，包括传统的以人际关系为基础的社会网络，也包括基于互联网的虚拟化的社会网络。社会化决策就是要将这些蕴含于无边际、无序性的社会资本可视化和有序化，并加以引导和提升。其次，社会责任治理是运营社会资本，提高社会信任的主动模式。当前，运用数据挖掘技术和手段，及时把握员工、社区，利益相关者乃至整个社会共同关注的话题，反馈到企业决策，形成针对性的企业社会责任治理行为，将有利于员工安全感和归属感的提高，有利于社会信任和希望的产生，有利于知识的增长。这是社会化决策在企业社会责任治理中的运用，也是社会化决策提升企业公众信任度的重要途径。

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