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罗小布：数字电视要向免费要出路

2010-03-25 17:22:00作者：来源：

摘要直播卫星、IPTV 环伺在侧；电视并不是非看不可，因为互联网、手机娱乐均可替代；在中国，有线电视难以遇到经营困境就涨价……一言以蔽之，思考问题的出发点和价值观，必须基于开放的竞争环境和融合的市场语境，在跨界交集的需求机会中，找到适合自己的、符合国情的、赢利的商...

观念怎么变

基于开放的竞争环境和融合的市场语境，在跨界交集的需求机会中，找到适合自己的、符合国情的、赢利的商业模式和发展道路。

据不完全统计，中国有线数字电视用户已达6000 万，可谓发展迅速。但发展的基本方式，主要是依靠基本收视费涨价和政府补贴获得资金，通过向用户免费配送机顶盒来实现，始终没有找到符合客观规律的、符合中国国情的、因地制宜的赢利模式，因此虽然有线同仁为此付出了巨大努力和广泛实践，但至今收效甚微。

是什么导致中国有线人难以走出困境？笔者认为是观念！因为观念决定了人们对事物的看法，决定了对客观规律探索的路径。中国改革开放的成功实践就是佐证——创新突破首先要思想解放。

笔者最近到某付费电视业务开展比较好的城市调研，其付费电视业务收入今年可达3000 万元，应是业内佼佼者了。但笔者算了另一笔账：该城市大概有75 万用户，按机顶盒单价成本250 元计算，需要1.875 亿元投入；假设3000 万为每年平均净收益（综合考虑基本维护费的上涨和付费频道的成本因素），机顶盒单项盈亏平衡周期就需要6.25 年，而机顶盒认定折旧期最多6 年！这意味着，不到6 年时间，假设除基本维护费和付费频道外，该运营商没有其他收入，在财务上将会出现亏损！

笔者不是贬低同仁们的努力，但在虚心学习的同时，也激发了笔者的反思：仅仅靠卖付费频道、仅仅靠努力和营销技巧，中国有线能走出困境吗？

许多观念应该改变了！

我们不再面对没有竞争的市场，因为直播卫星、IPTV 环伺在侧；电视并不是非看不可，因为互联网、手机娱乐均可替代；在中国，有线电视难以遇到经营困境就涨价……一言以蔽之，思考问题的出发点和价值观，必须基于开放的竞争环境和融合的市场语境，在跨界交集的需求机会中，找到适合自己的、符合国情的、赢利的商业模式和发展道路。

三种价格和三次转换

零价格或负价格并不等于零价值或负价值，其同样可具有可赢利的商业模式，但通常需要三次转换。

寻找赢利模式，离不开对有线电视经济体性质和价格观念的深入探讨。笔者在多篇文章和多次演讲中，反复澄清“媒介”与“媒体”的区别，又可通俗表述为“载体”和“内容”的区别。由于“网台分离”后，产生了体制或机制上的缺陷，有线电视的所有权与经营权相分离，即有线网络公司实际只拥有有线电视频道的所有权，而不拥有其经营权；不仅不能分享频道经营收益（如广告），甚至经常被行政强制剥夺频道投入补偿权（如落地费或频道传输费）。笔者并不是抱怨，而是提醒同仁面对国情的现实。但随着数字化，特别是交互电视时代的到来，有线网络必然从媒介走向媒体，这是客观规律——如同手机，初期只是通讯媒介，但今日可随时上网的智能手机就是媒体了。

需要指出，媒介（载体）与媒体（内容），在数字化、信息化和全球化的时代分属于不同的经济体。媒介（载体）属于原子经济形态，由实实在在的物质组成，面对的是现实社会，其边际成本难以趋于零；媒体（内容）属于比特经济形态，面对的是虚拟世界，在互联网时代其边际成本趋于零——不同的经济体特征，映射着不同的价格形态。

在现代经济学上，价格有三种。

第一种价格是正价格，是原子经济形态的映射。在正价格面前，人们会趋于理性的思考“值不值？”；哪怕只收一分钱，也会衡量“值不值”？

第二种价格是零价格，也就是俗称的“免费”。在零价格面前，人们往往产生冲动；在中国某省份曾发生的“柑橘事件”即是例证：由于虫害导致农民的柑橘卖不出去，政府为减轻农民负担收购柑橘，低价卖给城市居民时无人问津，最后决定免费赠送，立刻产生哄抢……

第三种价格是负价格，俗称“倒找钱”。有线数字电视配送机顶盒就是一种典型的负价格行为。

需要指出，零价格或负价格并不等于零价值或负价值，其同样可具有可赢利的商业模式，但通常需要三次转换。第一次转换，将零价格或负价格转换为正价值；第二次转换，将正价值转换为正价格；第三次转换，将正价格转换为收入。

例如，一个歌星好不容易出了CD 专辑却被网络大量盗版，这是一种负价格；由于大量盗版提高了知名度或声誉、注意力，这是一种正价值；该歌星开演唱会时，由于有了正价值，会有大量粉丝前来，并购买门票，同时商家愿意在演唱会现场做广告，这是正价格；演唱会后，该歌星就会获得相当可观的收入。

“免费”的四种模型

零价格或“免费”有四种基本模型，均可实现向可持续赢利的商业模式转换。

第一种称之为直接交叉补贴模型，如“存话费、送手机”。用户看上的手机免费，支付的反而是其他商品费用（话费）。

第二种称之为三方市场模式，如电视广告。运营商支付内容和带宽成本，免费请用户收看带广告的电视节目；广告商向运营商支付广告费，用户购买广告中的商品；运营商、广告商和用户最终都发生了支付行为。该模式又称为一类顾客补贴另一类顾客模式。

第三种称之为免费加收费的模式（注意与营销上先免费、后收费有本质区别——笔者注），如软件的测试版和正式版。软件发行的惯例，乃Bata 版或测试版免费、正式版或专业版收费，笔者就是微软Windows XP Bata 版的长期使用者。该模式又称为某些顾客补贴另一些顾客模式。

第四种称之为非货币市场模式，该模式中人们选择免费赠送时就没有寄望别人付钱。例如，许多教授自己掏钱出书，就没有指望卖出去多少，而是指望能够赠送出去多少。因为，赠送的越多，名气越大，未来出场的讲课费就越高。

“免费”模型的实例设计

为了便于读者理解，笔者结合数字电视经营，尝试按照四种“免费”模型，列举一些想法，供大家参考。

一、数字电视或交互电视的直接交叉补贴模式

1、赠送节目，销售机顶盒。买机顶盒，送两年付费节目，2005 年，上海东方有线曾经做过尝试，在没有大规模数字化转换的情况下，采用每台机顶盒888 元、赠送两年付费节目收视费的方式进行营销，两年内实现8万多用户销量。

2、交抵押金，租赁机顶盒；看付费节目扣抵押金，但免租金。用户可以租赁机顶盒，每月支付一定租金；如果用户订购付费节目，免去用户机顶盒租金，但从抵押金中扣除相关付费节目的费用。在北方某工业城市就是采用此方式进行数字化，深圳天威目前也采用此方式推广高清互动服务。

3、赠送节目，销售CM 宽带。采用打一个付费节目包，但只是挂牌而不单独销售，签约CM 宽带半年或一年的用户，获赠该节目包。电信IPTV 就是采用类似方式与有线竞争。

4、赠送高清节目，销售高清机顶盒。用户买高清机顶盒，免费赠送9 套高清节目；特别是针对“大卡”一体机的销售。许多地区普遍采用此种方式营销。

5、赠送手机，销售节目。签约2 ～ 3 年的付费节目费、CMMB 节目和通讯费，该费用分摊到每月并以话费形式表现（以便公款报销），赠送CMMB 手机。类似现在移动运营商，对集团用户的销售方式，手机赠送、话费销售。

6、赠送通话时长和CMMB 节目，销售CMMB 手机。移动运营商多采用这种方式，只是增加了一项CMMB 节目。

7、赠送付费节目，销售电视购物商品。利用电视购物的积分机制，用户积分可兑换付费节目。类似于银行、大商场等积分送奖品的方式。

8、销售付费节目，赠送电视购物优惠券。将电视购物的部分打折转移到付费节目上，用户购买了一年的付费节目，可以赠送一年电视购物打折卡。大型商场常用此销售手法。

9、赠送一定数量免费节目，换取用户长期在网。多数地区在数字化过程中，涨价之后通常会增加一些节目，笔者建议增加的这部分节目应予以标价后赠送，一方面平息涨价后的用户怨气，一方面利用免费增加用户黏性，降低向直播星转移的流失率。

10、买一送一。打两个节目包，其中一个节目包很好但很贵，另一个节目包一般但便宜。用户买一般且便宜的节目包，赠送很好但很贵的节目包。这是商场常用的做法。

11、CM 续约抽奖，免费送节目包。在CM 用户包半年或一年到期时，如果继续续约，可进行抽奖，奖品为付费节目包。许多运营商在用户续约时常见的促销方式。

12、免费体验付费电视节目。当付费节目走向线下经济时，或线上经济非票房模式时，不取消付费的“标签”，依然标价，但让用户免费体验。商业性“付费”频道常见的手法。

13、节假日免费试看付费电视。付费节目在节假日清流播出，节假日后加密，不断冲击用户的感觉。付费电视常见的促销手法。

14、卖体育用品送《欧洲足球》。同体育用品商家签订捆绑协议，将《欧洲足球》标价但不销售。用户购买一定数额体育用品后，赠送《欧洲足球》。正在进行尝试和探索，已取得类似经验。

15、卖高清机顶盒，免费HDMI 线和专业音响调试。高保真的HDMI 线通常零售较贵，批发较便宜；而且多数用户并不会调试组合音响。批量采购一批优质HDMI线，并培养组合音响调试人员，如用户购买高清机顶盒，则赠送HDMI 线和组合音响调试服务。类似于饭店的免费调味品。

二、数字电视或交互电视的三方市场模式

1、赠送免费节目，插播广告。开路电视的传统手法。

2、免费生活信息点播或数据广播，向信息提供者收取介绍费。利用数据广播开展此项业务时，需要将数据广播频道化，也就是能够通过数字电视列表和直接按频道号即可进入。例如，《某市今日餐饮》，用户在电视栏目中直接可以查到，按确定键或输入对应的频道号即可进入。在交互电视中需要将其栏目化。目前，常见的商业栏目营销方式。

3、赠送节目，向内容提供商收取频道资源占用费（俗称落地费）。如电视购物、各地上星频道等，为目前有线运营商通常做法。

4、只对部分低收入家庭的免费儿童节目。将动漫等儿童节目打包并定价，向低收入家庭免费，吸引其他富裕家庭购买。类似于儿童公园对孩子免费、对成人收费的做法。

5、凭老年证免费赠送健康类付费频道。制订一个健康节目包，只对65 岁以上老年人免费，需凭老年证才能授权。其他不够条件的用户则需付费。类似于早期《参考消息》“下发至县团级”的行为方式，不同之处在于有意制造稀缺性。

6、仅供集体采购的节目包。打一个节目包，仅仅对集团用户销售，而且需要凭单位的介绍信购买。一方面吸引公款消费，另一方面人为制造内容资源的稀缺性和地位感。类似于物资紧张时的行为方式，如当年的“彩电票”、“冰箱票”。

7、电视剧全集不连续免费，全集连续收费。在交互电视中，当有比较长的连续剧时，采用免费方式，但一周或更长的时间更新一集；如果用户购买可连续收看。同样，在单向数字电视中，采用两个频道，一个免费，一个付费，免费频道一天播出一集，并插播广告；付费频道一天播出3 ～ 5 集且没有广告。类似于线下全套书籍和光碟的推广方式。

8、政府或企业赞助的节目免费。采用前面是频道或栏目的方式，后面是项目的方式运作，如模范人物事迹、党建频道等。许多有线运营商的实际推广方式。

9、同步转播演唱剧场或现场的临时频道。在数字电视中开办一些临时性的频道，同步转播现场音乐会等，开播前用电视短信或邮件通知用户，而且免费。收入主要靠转播费或广告，也可以采用门票和场地广告分成方式。付费电视起源于上世纪70 年代初的马尼拉拳击赛，即采用临时开播频道的方式，当有足够广告费支撑时，采用免费；没有足够的广告费支撑时，采用付费。

10、提供落地费和商品提成的免费电视购物频道。按照国外通行惯例，电视购物频道落地需要向有线运营商支付频道占用费和本地电视购物销售额的1％提成。国外电视购物频道通用的做法。

11、贴片广告的电影和电视剧免费点播。在交互电视中，对电影和电视剧采用免费点播的方式，通常取得一部电视剧或电影播出权后，先招募广告，将广告插入电视剧或电影中，再给用户免费点播。国外点播节目常见的做法。

12、银行、移动等金卡会员享受的电视节目。将付费节目低价批发给银行、移动等用户，使其作为银行、移动等金卡用户奖品或礼品。类似于吉列刀片的做法，让大商家将刮胡刀作为礼品。

13、赠送电视节目，出售用户信息，定向免费的电视节目。在不违反相关法律和保护用户隐私的前提下，按照节目供应商或广告商要求，将节目定向发送。如，奔驰汽车公司要求把《车迷》频道（假设其中含有大量奔驰汽车的信息或软广告）免费送给拥有别墅的高收入用户，并向网络公司支付一定费用。常见的定向广告做法。

14、出售抵押贷款或房贷的房产信息频道。这类频道多为银行和房产商赞助的频道，将其免费播出，由节目供应商向网络公司支付费用。类似于Zillow 网站。

15、赠送房产介绍，向房产商收费。如在频道化数据广播中开设《本地房产信息》栏目，向房产商或广告商收取信息发布费。实际类似频道运营。

16、赠送动漫频道，出售动漫形象商品。动漫频道免费播出，但出售动漫人物形象或形象的衍生玩具，甚至开设授权其形象的旗舰店，如北京《卡酷动画》频道，就是采用类似方式进行成功运作。

17、免费点播的专题片，向提供者收费。在交互电视中，由于不受时间限制，广告时段不是10 秒、20 秒等，而是15 分钟、30 分钟甚至更长，这样就需要广告商家“讲故事”或采用其他形式。IPTV 和国外交互电视常见的做法。

18、由厂家赞助的免费节目，负责为厂家向用户推荐商品。例如某些冠名的频道或栏目，一方面将频道免费向用户播放，一方面开设一个频道化数据广播介绍厂家商品，厂家支付运营商费用。

三、数字电视或交互电视的“免费+ 收费”模式

1、片花免费，全部收看付费。在交互电视中，对每部电影或电视剧制作精采片花，免费供用户点播；如果用户希望完整的收看，需支付费用。点播付费电视、导视频道常见的做法。

2、单集连续剧免费，全剧收费。在交互电视中，拿出一集中或几集免费点播，如需要收看全剧，则需付费。实际为片花免费形式的变种。

3、赠送装修栏目，出售装修设计。与装修公司或装饰城联手，开办装修频道，免费播出，但同时开展装修设计业务，出售装修设计。

4、赠送财经节目，出售炒股软件或功能。类似许多软件的营销方式。

5、赠送标清音乐会节目，出售高清音乐会光盘。类似于国外许多乐队及其网站的做法。

6、赠送电视剧节目点播，出售剧本小说、形象产品等。目前，许多书籍的营销方式。

7、电视购物销售期低价，期后网络购物高价。也就是商品在电视上展示时，电视购物商品低价，播出期转入网上或电话销售时，适当抬高价格。常见的电视购物方法。

8、赠送电视电子互动游戏节目，租赁或销售该游戏的游戏工具。目前，基于互动电视的大型游戏机或遥控器发展非常迅速，产品种类也越来越多，如互动网球。运营商可以赠送电视电子互动游戏节目或软件，但租赁或销售该游戏的游戏工具。这是常见的游戏机的推广方式。

9、赠送电子游戏频道，从购买游戏软件或工具中分成。将频道划分为不同时段，拍卖给游戏开发商，从购买游戏软件或工具中分成或支付运营商频道占用费。类似于“企鹅俱乐部”网站运作模式。

10、赠送非黄金时段节目，黄金时段付费。将一个频道分为黄金时段和非黄金时段，非黄金时段，批量授权打开；黄金时段，批量加密；如果用户不希望这样，可以付费购买。类似于商场经营方式的反向实施。

11、非实时体育节目免费，实时体育节目收费。采用两个频道对应，如《风云足球》和《欧洲足球》，一个免费、一个收费，用收费的补贴免费的频道。常用的营销方式，需要指出的是国外的体育节目付费与场外博彩同步，中国不具有此种环境，需要慎重考虑。

12、赠送对手机推送的新闻，其他信息收费。现在，许多运营商已经开展推送业务，即利用机顶盒的USB 接口将信息推送到手机上，可以采用将新闻节目免费推送到手机上，而其他节目推送则需要收费。常见的运营商做法。

13、出售节目存储空间，赠送回看功能。在交互电视中，一般出售电视节目存储空间，即用户可以将喜欢的电视节目存储在运营商的服务器中，将回看功能作为礼品赠送给存储空间购买者，技术上称之为nPVR。反之，也成立，即出售回看功能，赠送存储空间。类似于Flickr 网站。

14、赠送基本服务，出售更多的增值服务。例如，在交互电视中，将时移、回看等功能作为标价的商品，用户购买点播节目包，则赠送回看、时移等功能。常见的交互电视营销方式。

15、赠送带广告的电视频道，出售该频道的“广告滤除版”。在交互电视中，通过后台处理可实现将同一频道广告滤除，视用户付费与否提供带广告或不带广告的版本。

16、节目包中部分节目免费，部分收费。常见节目捆绑手法。

四、数字电视或交互电视的非货币市场

需要说明的是，下列构思有许多已经过实际验证，也有许多国内外成功案例作为支撑。但请读者不要去对应具体的频道，而应关注非货币市场的转移落脚点！

可以说，今日支撑大多数付费频道的生存点，主要不是来源于付费所产生的场内或线上的票房收入，而是来源于场外或线下的活动经济，部分来源于线上的广告经济。付费频道供应商应该坚持“场外经济”，这也是比特经济下必然要选择的道路。事实将证明，场内或线上多一个观众，就多一份场外可收获的资本；场外或线下，多一份劳动（放置产业、电视购物、品牌授权经济和赞助活动商经济），就立即多一份收益。

笔者在列出构思或建议时，有意与目前大家正在运作的部分活动不一致，旨在抛砖引玉，望频道商们思路更加开阔，经营的更加健康。

1、免费赠送《现代女性》频道，开办现代女性的综合俱乐部，包括化妆、健身、服装设计、名牌购物等。

2、免费赠送《家庭理财》、《证券资讯》、《东方财经》、《财富天下》频道，开办炒股、炒汇、期货等财经培训班等。

3、免费赠送《世界地理》、《发现之旅》频道，组织探险旅游等。

4、免费赠送《女性时尚》，开办名牌商城等。

5、免费赠送《国防军事》频道。开办军模产品商店，组织古战场旅游等。

6、免费赠送《都市剧场》、《风云剧场》、《央视精品》频道，组织片场旅游、开办剧情和人物商品店等。

7、免费赠送《老故事》、《怀旧剧场》频道，开办怀旧餐厅、组织红色旅游等。

8、免费赠送《风云足球》，组织出国现场看球活动等。

9、免费赠送《魅力音乐》、《动感音乐》、《风云音乐》、《DV 生活》频道，出售演唱会门票、代理明星代言产品等。

10、免费赠送《第一剧场》频道，组织好莱坞美国旅游等。

11、免费赠送《高尔夫》、《高尔夫. 网球》频道，出售高尔夫球场年卡、网球场年卡、办高尔夫培训班和网球培训班等。