探究CRM项目失败率为何居高不下？

CRM隐藏的一个危险是用更好的方法访问劣质的数据。结果类似于把烂桃子用更快的卡车、走更好的路线运输，到达市场时，桃子仍然是烂的。

　　“在失败的CRM项目当中，只有很少的一部分是由于CRM软件在安装执行上出了问题。导致CRM项目失败的更为普遍的原因是CRM的应用没有与公司的商业目标结合起来，公司准备不够充分以及由于无效的商业计划和管理所引起的其他问题。” Giga信息集团负责CRM项目的副总裁Erin Kiniken如是说。

　　触目惊心的失败比例

　　CRM即客户关系管理，是通过对客户详细资料的深入分析，通过提高客户满意程度，从而提高企业竞争力的一种手段。据统计，CRM是失败率最高的企业信息化项目之一。纵观世界各大调研机构对2001年到2009年全球CRM项目实施的失败率调查，可以看出结果是多么可怕。据Butler Group的调查， 2002年全球CRM项目失败率为70%；Economist Intelligence Unit调查结果显示，2007年CRM项目的失败率是56%；据Forrester Research的调查结果，2009年这个数字是47%。(见图：2001~2009年各调研机构统计 全球CRM项目失败率)。

　　更有业内人士戏称“不上CRM是等死，上CRM是找死”。但是大多数企业不愿意承认自己的CRM项目是失败的，更不愿意向世人发布自己项目失败的原因，这无可厚非，谁愿意把自己失败的经历共享给全世界呢？这可能会直接影响到自己企业的发展。尽管如此，如何提升CRM项目的成功率一直是厂商和用户们所关注的话题。

　　相对于ERP，CRM有更大的市场空间，因为有客户的地方就可以用它。而我们所处的商业化社会无时无刻不在进行商业交易，CRM的市场空间可想而知。根据英国分析机构Datamonitor的预测，全球CRM市场的成长步伐会越来越快。企业正在不断认识到创建正面的客户体验给公司带来的好处，而这些认识又会不断转化成推动CRM市场成长的动力。Datamonitor预计2010年，全球CRM市场的销售额将达到 50亿美元。而CCID的预测是，未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为44.6%；2009年之后，CRM市场将逐步进入成长期。

　　CRM有如此大的市场空间，按说厂商们应该好好把握市场机会，争取分到这块巨型蛋糕更多的份额才对，为什么CRM项目的失败率这么高？厂商们需要好好思考了。

　　CRM的概念已在国内提出了十多年，可以说是深入人心，然而CRM项目的成功率如此之低却鲜有人知。国内外的CRM厂商们只顾着宣传，却把最重要的环节——项目实施放松了，这恰恰是最易出现问题的地方。

　　今年初，SAP、微软、Salesforce、八百客等 CRM厂商，都为2010年的新产品做了大力的市场宣传。企业软件供应商又在2010年的CRM市场开展了新一轮大战。在线CRM、CRM与呼叫中心结合也成为厂商们主推的新卖点。希望厂商们在宣传产品的同时，真正从客户自身出发，以帮助客户节省成本、提高效率为宗旨，把项目实施做得更专业，更能体现 CRM的价值，实现双赢。

　　CRM成功率低的原因是错综复杂的，从项目实施前的准备工作到项目实施完成的整个过程，都可能出现一些导致 CRM项目失败的因素。CRM系统的应用是一条从企业端到客户端的链条，如同修渠引水，任何不通畅的地方都会影响整条水渠供水。下面将客户最容易出现的问题列举出来，以供准备实施CRM项目的企业参考。

　　实施前：观念错位形成盲目乐观

　　首先是观念上的问题，在上CRM系统之前，用户就必须理顺一些事情。比如不能简单地将CRM看作一个软件，要根据企业业务的需求制订客户策略，调整组织结构，并制订随之而来的新的规范制度以及员工的技能要求。这都是最基础的功课，也是最容易忽略的问题，如果忽略了这些，CRM项目将会是无本之木。

　　有些企业在上CRM系统之前单纯地认为CRM只是一种软件，并没有意识到CRM的本质——它其实是一种以技术为依托的管理思想的表现形式，是一种全新的营销管理工具。观念上的改变非常重要，只有把它当作一种工具之后才会想办法不断地完善它，而不是把它当做一种从厂商那里购买的不可变的软件。软件和技术只是CRM项目中的一小部分。企业只有基于正确的认识才会根据企业自身的特点制订符合企业业务模式的客户策略，从而调整企业的组织结构，然后才是设计出符合企业需求的CRM系统软件。而目前的基本情况是：软件厂商是CRM项目的主导力量。CRM软件本身并没错，错的是没有根据企业的需求设计相应的功能。

　　并非所有的企业都被宣传蒙蔽了双眼，目前国内的金融行业就没有大量地采用CRM系统，主要是因为国内的金融业对CRM的认知已经成熟，有些企业在目睹了同行采用CRM系统而未达到预期的节省成本、增加收入的目标时，不敢轻易实施CRM项目。

　　实施中：低素质员工致问题惊爆

　　部门之间缺乏沟通也是个致命的问题，CRM系统是信息化系统，信息化系统的宗旨是让员工协同工作，提高效率。如果IT部门和业务部门不能很好地沟通，CRM系统一定不能高效地运行。而现状是很多企业的IT部门和业务部门缺乏沟通。IT部门本来应该满足业务部门的需求，但缺乏良好的沟通导致IT部门无法理解真正的需求，也就无从改进系统功能。因此，即使IT部门员工有高超的技术，也无法利用 CRM系统应对业务的变化需求。所以，加强企业各部门之间的沟通非常重要，这也从侧面反映了企业的文化建设水平。

　　企业在实施CRM项目的过程中也会出现各种问题，其中有一个是员工的技能水平太低。这涉及实施CRM项目中，企业调整组织时要做的一项工作：培养员工改进和使用CRM系统的能力。IT部门的相关员工要有能力根据业务需求的变化改进CRM系统的功能，业务部门的员工要能熟练使用CRM系统，员工在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能快速地做出响应。如果员工没有操作CRM系统的技能，CRM系统岂不形同虚设？

　　实施后：掺水数据造成系统空转

　　有些企业对CRM系统求大求全，这不仅加大了系统的复杂度，相应地增加了成本，还增加了系统的操作难度，使CRM系统成为员工的负担。

　　此外，一个毁灭性的问题是企业应用CRM软件的目的是提高业务进展的效率，而不是提高他们与客户进行交流的效率，CRM系统不以客户为中心，而以企业的业务部门为核心，提高了业务部门的工作效率，却忽视了客户体验，这恰恰是本末倒置了，CRM中的“C”是“Customer”的缩写，它本身就是客户的意思。

　　即使以上环节都做得非常完美了，还有一个重要的因素千万不能忽视，那就是数据质量。Erin Kinikin曾断言：客户关系管理隐藏的危险之一是用更好的方法访问劣质的数据。结果类似于把烂了的桃子用更快的卡车、走更好的路线运输到达市场时，桃子仍然是烂的。所以保证数据的正确、鲜活才能达到客户关系管理的最终目标。企业应该在项目实施前就进行“数据清洁”和测试。实施项目后，数据要经常筛选、激活、修正，以保证数据的准确性和高效性。而与呼叫中心相结合的CRM项目也许可以有效地解决这个问题。

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