“画皮SAP”事件震惊业界 SAP救火不忘泼脏水

近日，主流IT媒体《计算机世界》的一篇名为《画皮SAP：世界最大管理软件公司中国真相》的封面报道，震惊了整个ERP业界，在网络上更是引发了广泛的讨论，一贯被视为国际软件巨头的SAP的种种黑幕被无情揭开，而这个“国际巨头”在遇到危机之后，没有真心向市场和用户道歉，而是精心组织御用“专家”狡辩反驳、转移视线向竞争对手泼脏水、私下攻击对SAP做批评报道的媒体，大施种种“危机公关”手段。“国际软件巨头”的光环褪去，暴露的是一张不尊重用户和市场，以为作为“公众利益守夜人”的媒体都是弱智的无赖的嘴脸。

“画皮SAP”一文，只所以震惊业界，在于这篇文章实地采访了大量一线用户，结合SAP中国近几年的爆出的各种新闻事实，从实施失败、营销欺骗、高价服务、风险转嫁、公司人事斗争等不同角度，对这家一直被一些人奉为神明的国际ERP巨头的混乱内幕进行了大起底，“国际软件巨头”的画皮背后，原来是如此的混乱不堪。据说此文一出，SAP立即调集各路人马，各显神通，试图阻断此文的广泛传播。然而，网络时代，星星之火，可以燎原，更何况一家主流媒体的封面报道！封锁消息似乎不大可能，一场“公关危机”在所难免。

虽然“画皮SAP”事件尚未平息，但SAP作为一家国际企业巨头，应对这场危机的经验颇为老到。我们且从已经浮出水面的SAP危机公关的伎俩做些分析。

1、 组织“权威”声音 把“企业危机”提升为“行业危机”

就在《画皮SAP》一文出来后的第二天，我们即注意到网络上铺天盖地流传着某信息化网站CEO黄培博士为SAP辩护的洋洋洒洒的长文。作为一家专业化网站的CEO，如此迫不及待地向SAP谄媚，应该可以理解，因为，SAP是这家网站最主要的客户之一。黄博士为SAP的辩解非常“巧妙”，他没有否认计算机世界报道中所写的有关SAP的种种黑幕事实，而是把这些事实归结为是“行业通病”，把一个“企业危机”提升为“行业危机”，由此得出SAP的种种问题不足为怪的结论。这抓住了用户“法不责众”的心理，无形中会转移大家对SAP种种问题的讨论。更巧妙的是，黄在文中，以一个“权威”的语调，规劝媒体要“理性定位”，在某种程度上暗示计算机世界对SAP的批评，是媒体没有理性定位的结果。

事实上，作为公众利益的守护者，媒体的责任恰恰是应该把实际情况真实地展示读者和公众，起到舆论监督的社会公器的作用。黄培的长文，不是就事论事地讨论，而是要求媒体去为某家厂商的利益去保持“理性定位”，恰恰暴露了其作为SAP御用文人而置社会和公众利益于不顾的错误态度。试问，这样一个“媒体人”，能做好一个媒体吗？这样的一个“权威”人士的辩驳，能有说服力吗？

2、 移花接木 引导散布“用友U9”攻击印象

就在“画皮SAP”一文发布之后，在一些论坛上就陆续有人发贴称，此文系SAP竞争对手用友U9操作的一篇文章，据一些网络编辑透露，SAP公关人员近日密集拜访沟通了不少主流网媒，沟通内容之一就是散布“画皮SAP”系用友U9幕后策划。SAP在危机发生后，移花接木，引导散步竞争对手攻击的处理手法，一方面反映了SAP没有正视媒体监督所提出的问题，主动去采取措施和改进；另一方面，也反映了SAP作为国际巨头，对应对危机的实力颇为自信，相信自己能够“摆平”媒体。

SAP移花接木选择的目标比较巧妙，它没有选择长期的老对手Oracle，而是选择了在中高端市场对其威胁最大的用友U9，这更容易让人相信。今年以来，中国最大的管理软件企业用友历时五年、投资4亿多打造的高端产品U9正式上市，受到市场热捧，销售火爆，陆续签下大单。尤其是在四月份用友U9就公然放话，在性价比、适用性等多方面，公开PK国际管理软件。把“攻击对手”的脏水破向势头正劲的U9，既容易让人相信，又打击了最具威胁的对手，可谓是一举两得。

然而，SAP忽略一个根本问题，那就是市场所展现的事实。首先，用友U9从今年4月份以来，一直就在媒体上公开叫板SAP等国际巨头，从性价比、适用性、功能等方面公开向国际巨头的产品进行挑战，相信用友U9能早在几个月前就公开挑战SAP，根本没必要去在几个月后操作一篇报道去“暗算”SAP。其次，从三月份以来，用友U9即连获大单，受到市场热捧，以致实施人才紧缺，在5月份全球公开招聘数百高端人才，市场优势明显，似乎也无必要去向一个正处内忧外患、逐渐失去市场的对手“落井下石”。

SAP移花接木的手段很快被当事人戳穿，上周，《画皮SAP》的作者澄清，报道系报社独立选题和严谨的用户实地采访，跟SAP所说的竞争对手并无关系；而用友U9也向媒体澄清不了解《画皮SAP》一文的来龙去脉，SAP的移花接木策略碰了一鼻子灰。

3、 阻止后续报道 赢得喘息之机

一般说来，在网络时代，一个企业的公关危机所带来的最沉重打击，不是第一篇负面报道，而是随后负面报道滚雪球般的出现所带来的持续的打击。SAP的危机公关团队应该深谙此道，在阻止后续负面报道方面，SAP做的相当成功。

据了解，《画皮SAP》一文发表后，由于深知《计算机世界》作为行业权威媒体报道的严谨性，SAP除了组织个别御用“专家”进行无力的反驳之外，公司官方并没有公然反驳媒体的报道，这恐怕是SAP怕“越描越黑”，招致更多的黑幕被揭露。

表面上沉默的SAP，私底下并没有停止其“公关”的步伐，而是组织了多路人马，及时分头与各主要IT媒体深度沟通，阻止后续负面报道的出现，以达到“釜底抽薪”的效果。应该说，由于拥有“国际巨头”对媒体的影响力，这一策略到目前为止实施的还颇为成功。但是相信，事实真相是很难掩盖的。

“画皮SAP”事件，在引起轩然大波之后，对SAP最致命的冲击波远没有停止，因为长期的积弊不可能象应对一篇报道所带来的危机那样简单，“画皮SAP”事件也许只是给这个企业敲响了警钟。对SAP来讲，只要根本的问题没有解决，企业危机可能就随时会卷土重来。因为每一个专业的公关人士都清楚一个道理，从根本上说，企业应对公关危机最好的手段，不是强大的公关团队和公关实力，而是企业自身要致力于成为一家对社会、对用户讲诚信、负责任的公司。

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