ERP的营销和推广模式分析

体验营销是一种全新的营销方式。它是一种高层次的营销，因为它不仅涉及产品的销售过程，还涉及产品应用的全生命周期管理。根据Bernd H.Schmitt在《顾客体验管理》一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。

ERP是企业资源计划系统，它建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业绩评估的全方位系统化的管理平台。它不仅仅是一个软件工具，而涵养了企业经营管理的方方面面。

ERP理念的提出是在上世纪90年代初，1996年，ERP的理念首次被中国的软件提供商所接受并开发出相关产品；2002年直到现在，国内用户开始了解并接受ERP理念。可以说，这很长一段时间内，ERP一直被认为是非常神秘的产品、非常高深的东西。尤其是国内的用户，ERP曾经的高失败率让他们对ERP一直有一种畏惧感。2004年计世资讯（CCW Research）研究发现，超过70%的用户认为，ERP是一个自己不可控的产品。这种“不可控”来自于用户对ERP产品无法深入了解，正是用户这种“ERP产品不可控”的心理，大大影响了ERP的大规模推广，影响了ERP产业的进一步发展。另外，某些利用理念营销ERP提供商，某种程度上还故意将ERP装扮成“神秘的产品”，这也一定程度上影响了ERP的推广。

从全球范围来看，ERP在企业中的营销和推广基本上经历了三个阶段。第一个阶段是理念营销阶段。在这个阶段，用户对ERP还不熟悉、不了解。他们不知道ERP的相关产品，也不知道ERP的基本理念。所以，ERP提供商在做营销时，关键任务不是推销自己的ERP产品，而是向用户推销ERP的基本理念。

第二个阶段是产品营销阶段。在这个阶段，用户对ERP的基本理念已经了解，都知道ERP是个好产品，能为自己管理水平的提升带来极大地好处。用户关注的重点不是“要不要上ERP系统”，而是关注“该上什么样的ERP系统”。因此，ERP软件提供商营销的关键任务是告诉用户，“我的ERP产品是最好的，是最适合你的”。

第三个阶段是体验营销阶段。在这个阶段，用户对ERP的应用和实施都有了较为深入的了解。他们知道，ERP的应用成功不仅依赖于好的理念、好的产品，更重要的还依赖于值得信任的软件提供商。因此，ERP软件提供商营销的关键任务是告诉用户，“我是你最值得信任的提供商，我能保证你的ERP系统应用成功”。但是，如何去评价一个软件提供商的好坏?不仅用户，整个业界也没有一个普遍的标准去衡量。这时，让用户去亲自体验，便是一种最好的营销方式。

从本质上看，理念营销和产品营销都属于“以产品为中心”的营销模式，而体验营销则是“以客户为中心”的营销模式。体验营销基本涵盖了理念营销和产品营销的所有范畴，是一种全新的ERP营销方式。

无论理念营销还是产品营销，ERP软件提供商经常采用的方式是，让一个资深的ERP顾问，加上非常华丽而且专业的PPT，向用户推荐自己的ERP产品，以及它所蕴含的先进管理理念。对于产品营销，还有两种经常采用的方式，一是销售人员带上笔记本电脑，安装一个Demo或演示光盘，到用户那儿有选择性地做产品演示；一是带领用户参观成功案例，让他们有选择性地看些ERP系统的应用状况。这些都是ERP提供商向用户推送自己理念和产品的方式。在这样的营销模式中，用户只是被动地接受提供商的理念和产品，自己主动想了解的部分，则很难获取。

体验营销考虑到了用户的这种需求，它基本涵盖了理念营销和产品营销的所有范畴。例如，在用友ERP的体验营销中，就包括管理理念体验、产品应用体验、角色管理体验、流程应用体验、标杆应用体验等各个方面。通过这些体验，用户能非常切合实际地、深入地了解ERP产品所蕴含的管理理念，了解ERP产品的相关功能，了解各个角色在ERP系统的作用。并且，在用友的ERP体验中心，ERP就安装在一个和用户非常一致的应用环境中，用户可以完全了解ERP的所有部分。因此，和单纯的PPT演讲、上门做产品演示相比，体验营销会带给用户更深入的、更充分的、更具个性化的信息。

从某种意义上来看，体验营销不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增加客户价值，还将增加公司的利润。

ERP的体验营销将带来的另一个巨大变化是，应用的成功率将会大幅度提高。用户的ERP体验，其实就是一个非常深入的ERP培训过程，也是一个ERP实施团队的培养过程。有了体验这个过程，用户对ERP的态度更为客观，也更熟悉ERP应用的各个过程。这样，当用户真正去实施ERP时，一般会起到事半功倍的效果。可以预见，随着用户对ERP体验的逐渐深入，用户实施ERP过程中的阻碍会大大减少，实施周期会大大缩短。这给ERP软件提供商带来的，将是利润的提高。

体验营销给ERP软件提供商提出了更大的挑战。并不是任何一个ERP提供商都有能力进行体验营销。作为体验营销的基本属性，ERP提供商必须解决体验途径（到哪儿去体验?）、体验方式（如何体验?）、体验主题（能体验到什么?）、体验价值（体验能带来什么?）等问题，但这些问题的解决需要一定的资金投入，需要ERP产品能确实过硬，需要对ERP有着深厚积累。

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