家居行业电子商务：找寻真正的“黄金点”

在网站上找装修材料，挑设计方案，买家具，下定单，完全省去跑建材市场的时间和精力，这样看来一条完美的省心之路，却并不能让那些为装修房子而辞掉工作的人带来足够多的便利。家居和互联网的结合也并没有像人们想象得那样，带来实惠和便捷。其中的困境在哪里？家居网站提供的服务为什么不能满足用户的需求？它们应当做哪些改进？家居行业的互联网之路能否行得通？

无聊的鼠标

据业内人士估算，目前国内专业的家居网站已有数以万计，家居电子商务也不断被炒热，但是其中互联网在其中发挥的作用还很少。这个早在几年前就号称要向“鼠标+水泥”模式进发的行业，鼠标的作用可谓微乎其微。

事实上，目前家居网站仅仅被人们看做一个展示家居产品的平台，好的家居网站上有各种家居产品的展示，分门别类的资讯，但是更多的网站上，图像质量和商品数目还不能令消费者满意。这些网站一般提供家居建材、设计方案、家居产品的展示，并有预定环节和服务，不少家居网站的门面也装修得很别致。但是在目前，用户网上购买家居产品的习惯还没有养成，这些预定环节相当于形同虚设。而在网站的另一个角落，倒常常是火爆异常，那就是团购报名区。

实际上，目前家居网站所扮演的角色是组织一次又一次的团购。家居品牌科宝博洛尼公司网络营销总监王雷在接受本刊记者专访时谈到了家居网站目前的一些现状，他发现：目前的家居网站主要扮演着团购和集采的角色，用户体验不好。同时，加入家居网站的品牌大多并不高端，或者是高端品牌的库存货品，这最终导致了价格战，因此高端品牌并不愿介入。

同时，王雷认为家居网站的用户体验不好。搜房、焦点房地产、新浪乐居等网站上，卖家比买家多。王雷的网络营销部门做过一个调查，在网站上发出一个求助信息，一天之内，得到100多个回复，40多个弹窗，但是都是来自商家的信息。没有个人给予的回复，消费者对于口碑的传播需求没有满足，他们并不相信来自商家的信息。

行业局限

然而，家居电子商务所处的状况，还有其深刻的行业背景原因，其本身的一些特点决定了它并不可能像鞋子、衣服和书籍等标准度高的产品一样在网络上大红大紫。

家宝网COO宋广斌向本刊记者介绍了导致家具行业的网络营销局限的几个原因，他认为家居行业的消费有着“低关注度、高卷入度”的特点，“平时消费者没有装修需求的时候对家居行业关注度比较低，一般人也不太了解这个行业，而一旦有装修需求时，就需要在最短的时间内进行全方位的学习和了解，甚至有不少人辞去工作，专职在家弄装修，其卷入程度之高怕是说居所有行业之首也并不过分”。

宋广斌认为“低关注度、高卷入度”的特点决定了家居行业网络营销方法与大部分行业不尽相同，“传统的一些网络推广手法如发新闻稿、软文和投放网络广告等，对于家居企业的销售帮助非常有限，道理很简单，一篇新闻稿或一副广告，对于没有装修需求的人来说基本不关心（低关注度），而对于有装修需求的人来讲深入度不够（高卷入度），因此家居行业的网络营销其实是一件非常专业的事，没有对互联网应用的深刻认识、丰富的网络营销操作经验以及家居行业的充分了解，是很难精准的寻找到装修业主，并将其带入到自己的整套营销体系当中来的”。

爱居者COO王成也向本刊表示，培养消费者对家居服务的网络消费习惯是家居网站下一步的主要工作之一。爱居者由家装行业和IT行业资深人士共同组建，是一家集家居建材、设计、施工与监理于一身的家居行业电子商务公司。其定位是家居产品供应商和广大消费者提供了产品宣传展示平台和网络交易平台，为产品供应商开发市场、推广品牌、提高市场占有率；同时可为消费者提供家居产品购买和服务的各种支持和保障。在运营中，爱居者发现消费者在购买家居是非常重视亲身体验，王成透露，爱居者将在2010年第一季度建立一个3000平米的线下体验中心，为消费者提供实地考察机会，对其网上决策做出帮助。

王雷认为，电子商务的发展是一个必然的趋势，但家居行业的电子商务还有待观望。因为家居行业定制化、个性化产品多，不利于线上销售，同时产品信息不对称，渠道商利益冲突较大。并且，用户的购买习惯更多的是需要真实体验，如：想亲身体验一下沙发的舒适度。所以家居行业的电子商务，还有待于进一步探索，但是相信随着网络的逐步成熟，会给整个家居行业的电子商务带来新的机会。

总体上来讲，现阶段的家居电子商务的主要发展瓶颈主要来源于以下三方面：家居行业中的大部分产品及服务的非标准化属性，消费者网络购买习惯未养成，从业人员整体信息化程度比较低。

这些特点不仅让家居电子商务蒙上阴影，也为家居网站的发展增设了障碍。据宋广斌观察，现阶段国内的家居行业网络影响充其量也就算个起步阶段，有些方面甚至连起步阶段都算不上，没有成熟和成功的模式可以借鉴，完全要凭借企业自己对于行业发展的预判和认识在摸索中前进，现在全国的家居类网站数以万计，但是得到市场认可又相对较成熟的网站屈指可数。

互联网通道

虽然，家居行业的电子商务依然存在着不少的挑战，并且明显处于起步阶段。但是，家居行业每年全国有上万亿的消费额，其网络营销前景也就不言而喻。

2009年7月，曲美家居建立了电子商务平台。其号称将统一全国价格，为消费者的网上购买提供便利。但是，实际上，在家居网站中，消费者很少看到明码标价的产品，很多产品在不同的销售渠道是不一样的价格。因此，曲美电子商务平台统一全国价格的做法，被业内人士看做是一次有可能伤害其传统渠道和代理商的冒险。

不过，这次尝试依然是可喜的。从电子商务的发展来看，它的到来已经为人们提供了越来越多的便利。并且，在节省渠道费用和削除行业暴利方面发挥着越来越重要的作用，并将继续发挥其巨大的潜能。

但对于品牌家居企业来讲，互联网对于其企业的价值不在于降低成本而在于提升价值。王雷的网络营销团队有30多个成员，他们拥有专门的口碑营销工具，提倡的营销3.0即整合营销，通过视频网站、SNS、微博等工具一起做营销。今年初，科宝博洛尼启动了装修送旅游的营销方式，不仅通过互联网广泛传播，并发挥网络的便捷为消费者装修方案透明化，还主要宣传了装修也可让人省心的创意。王雷表示，在不断关注网络新媒体发展的同时，希望看到有新的营销方式和创意出现，来帮助家居等传统行业与网络和网民更好的接触。

我们相信，随着互联网的发展，互联网将为家居这个传统行业带来越来越多的价值，找到其真正的黄金点。

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