IT“次扩张”成全屈臣氏“千店梦”

　　国内顾客很难找到一家与屈臣氏定位类似的连锁商店。作为中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁商店，屈臣氏的目标人群是18岁～36岁的都市女性，因此它从货架陈列到售卖的商品，无一不针对女性的消费特点，倡导“健康、美态、欢乐”的购物理念。

　　一直面临着扩张压力

　　尽管定位独特，屈臣氏却一直面临着扩张压力。安永公司在2007 年的一份调查报告显示，目前中国零售业整合度只有20%，远低于发达国家与地区;中国零售100 强企业的市场占有率仅为10%，市场呈严重分散状态。在这背后，却是中国强劲增长的消费需求。

　　目前，屈臣氏在中国内地有200 多家店，内地消费需求的增长与零售业分散的格局，令它看到了未来的机会。其2010 年的目标是开设1000 家，也就是说，在未来3 年里，屈臣氏要以平均1天多新开一家店的速度扩张。

　　“我们必须得有成熟的IT 模式，才能支持屈臣氏的扩张规划。”屈臣氏中国信息技术总监陈建次说。在零售行业，IT 是隐藏在店铺扩张背后的“次扩张”。对陈建次而言，他的挑战在于，IT 既要满足屈臣氏的扩张需求，又要稳定地支持分散在全国几十个城市已开店铺的运营，并且还要提高供应链的效率，以降低迅速扩张给企业带来的财务压力。

　　IT 渗透到“毛孔”

　　屈臣氏个人护理商店创立于1828年，它的前身是中国广州的广东药房。

　　时至今日，屈臣氏的业务已经遍布全球13 个国家与地区，通过旗下1500 多间分店出售超过2.5 万种的产品，包括药物、化妆品、个人护理用品以及时尚精品、糖果、礼品卡和玩具等。1989 年，屈臣氏进入内地市场，直到近几年才开始快速扩张。“两年以前，我们在内地只有四五十家店。”陈建次说。现在，屈臣氏在内地已经有200 多家店铺，无论是选址、店面陈列、货品销售及供应链等运营，IT 都渗入其中，成为屈臣氏扩张的强大“后援”。

　　在内地零售业，有个有趣的现象——很多连锁店追着屈臣氏开店，因为屈臣氏的店总是人气旺盛。屈臣氏的店多在最繁华的一类商圈开店，包括繁华的街道、大商场、机场、车站或白领集中的写字楼。

　　屈臣氏在选址时，与一些技术领先型的零售企业一样，采用地理信息管理系统，将一些参数放进去，包括附近的人流、办公室数量、居民数量等，再结合地图信息，计算出选定店址的辐射效应。屈臣氏借此推断出店铺的收益等数据，从而做出开店决策。

　　在屈臣氏，每家店如何陈列学问也很多。为了迎合女性消费者，屈臣氏曾经将1.65 米的货架高度调整为1.4 米，其主销产品的货架陈列高度一般在1.3米~1.5 米之间。

　　屈臣氏的店往往客流量大而店铺空间有限，在林林总总的商品中，究竟应如何陈列才能获得最大销量?“我们的建构门店系统，上面对店面设计、货架陈列等都是以图像形式表现出来，这样所有门店的工作人员都可以直观地知道他们的陈列计划。”陈建次说。在零售业，很多企业都是通过快递文件、照片，甚至去总部参观等方式将商品陈列计划传达下去，屈臣氏构建在IT 系统上的店面设计传达方式，使得沟通更加快捷、高效。

　　由于屈臣氏的店几乎都开在一类商圈，容易给顾客造成价格昂贵的错觉。为此，从2004 年开始，它推出了“买贵了差额双倍奉还”的策略;到2006 年，这个策略演变为“买贵了，半价退还”。其实，这都是为了令消费者去感受屈臣氏产品的独特性，而不用去比价。屈臣氏的大部分产品难以在其他超市和商场寻到同类产品，这是因为它在选择商品时，非常注重独家性和特殊性，这也是其差异化的经营之道。据屈臣氏的一位管理层介绍，目前他们售卖的产品中，有部分是屈臣氏的自主品牌，它们营造了屈臣氏在消费者心中的独特性，也为其带来了可观的利润。另外，一些大众化产品，如品牌洗发水等，一些供应商会专为屈臣氏定制独特的容量，单供屈臣氏。

　　IT提供有力支持

　　即使如此，屈臣氏仍有不少商品与别的商店重合，如何维护屈臣氏的低价形象?“我们有一个辅助定价策略。”

　　屈臣氏中国信息技术部支持经理韩伟斌说。屈臣氏有专门人员去各大超市了解商品价格，然后用手机、PDA 等移动通信设备将价格传输到后台的电脑中，再上传到系统里，以便屈臣氏对比自己商品的价格。“我们定价有很严格的流程，否则不会轻易许诺‘半价退还’的。”

　　在前端，屈臣氏的扩张压力来自于选择黄金旺铺、将店铺布置得诱人以吸引更多顾客，从而快速收回投资并盈利;在后端，它的压力则是供应链必须跟上不断扩大的规模、最大限度地提高运营效率。

　　在屈臣氏供应链的各个环节，陈建次都力求用IT 提升效率。对于屈臣氏这种强调产品多样性与差异化的零售商而言，快速补货是其核心竞争力的构成要素之一。据陈建次介绍，每天晚上打烊后，屈臣氏的供应链系统便开始自动收集各店铺的订单且计算仓库库存。对于缺货商品，信息系统将通过与供应商相联的B2B 平台，自动将采购需求发送给供应商;对于已有库存的商品，系统将进行自动匹配，在第二天开店前将发货信息传递给仓库，仓库随即开始出货。“总部能知道全国任何一个店铺的哪个货架缺货，为此，我们强化了补货机制，在仓库有货的情况下，本地店铺需要的货品通过IT 系统的确认与信息流转，半天就能发货。”

　　对于顾客而言，屈臣氏的诱人之处还在于经常推出促销活动。对于促销货品，IT 依然提供了有力支持。据陈建次介绍，一般而言，屈臣氏的促销货品事先要制定严密的促销计划，包括促销方式、地域及预估销售量。这样在订货时，便会考虑到货品如何在全国店铺中进行分发，IT 系统会向市场部提供相关产品的历史销售数据，以支持业务部门制定分货策略。

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