稳、准、狠三派争锋 网络衬衫营销鹿死谁手

网络衬衫直销，这个曾经一度被誉为是营销神话的行业，在经历两年多的发展之后，已经从当初的PPG发展到如今的群雄并起。VANCEL、BONO、332等这些后来者俨然也已经成为了耳熟能详的名字，在这个行业中积蓄着前行的力量。尽管他们都是衬衫网络直销企业，然而细分析其经营模式却也可清晰的呈现出特点鲜明的三大派系——稳、准、狠三派。

与过往多个行业的竞争的发展脉络极其相似，经历多次竞争沉浮、大浪淘沙之后，能够在行业内共存下来并依然健康前行的企业，都有着显著的差异化因子做为竞争基础。那么稳、准、狠三派的竞争差异究竟在何处呢?

这里不妨深入探究一下这三大派别各自的经营模式与作战主张，以借鉴他们的生存发展之道。

第一派系：“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。

这里特别将“狠”派作为第一派系研究，是因为其派系的典型代表PPG是衬衫网络直销行业的开创者，并且取得了另业内瞩目的业绩。

为什么说他们是“狠”派呢?因为他们的主战场只有“网络交易平台”，而缺少其他实体资源的支持，也没有传说中品牌文化的嫁接或过渡。因此，他们要推动这个平台，使广大消费者的认知度从归零状态到信赖购买，就必须下狠招，出大手笔，为其业务运转提供一个巨大的原动力。由此，这一派系的企业，必须有强大的资金后盾做支持，必须持续不断的开展各种形式营销推广活动，必须在价格层面给与消费者更大的让利空间……旨在通过强大的营销端拉力，对消费者的消费心理形成巨大的穿透力，并将其吸引到网络平台上，以促进交易的达成。

低档的价格，中高档的质量，便捷的购买，多样的选择，对传统衬衫购买方式革命性的颠覆……在强大的资金后盾及营销拉力下，经过一轮一轮的狂风暴雨般的广告轰炸，实现良性的产品销售也许“狠”派并不担心，甚至可以实现让业内瞩目的销售神话；然而有两大问题，“狠”派却并不能不担心：第一，如何培养消费者的客户忠诚度?第二，如果有个资金实力更为雄厚营销方式更为疯狂的企业介入又如何应对?

由于“狠”依存于单纯的网络平台，相对缺少品牌文化的传承，同时服务范围也仅限于售后换货等单调形式，因此容易给消费者留下的印象只是一种方式，一种选择，而缺少一种可与消费心理形成共鸣的文化根基，而当类似的网站比较多的时候，消费者的选择性会更为灵活，而并不容易对单一网站形成固定的消费忠诚度；没有忠诚度无疑意味着不能实现可持续的购买。

另一方面，单纯的依存于网络平台，就必须保持对后进者威胁的警惕，尤其是资金实力更雄厚者的威胁；毕竟这种模式门槛不高，可复制性较强。也许对于“狠”派的先行者而言，前期所建立起来的基础并不容易被后进者所一口吞食；然而当多家后进者以同样强有力的营销手段，逐步瓜分有限的市场份额，导致其市场投入与产出之间形成恶性循环的时候，这对于先进者无疑是一种巨大的竞争压力。从这个层面看，只有跑的更快、抗风险能力更强的“狠”派企业才能在周而复始的竞争中保持不败之地。

此外，通过网络直销与直营店互补共进的形式，“准”派针对“狠”派或“稳”可以展开有选择性的差异竞争。比如，针对“狠”派缺少地面支持的情况，“准”派则彰显自身直营店更加完善的用户体验及服务形象，毕竟消费者来到实体店对产品的视觉体验、试穿感受必然要远远优于仅限于网络产品图片的观察；针对“稳”派地面营销渠道价格成本较高的情况，“准”派还可以凸显自身直营店的价格优势，相信一个消费者来到一个拥有巨大优惠的自营店之后，必然会产生巨大的购买冲击力。由此，可以看出，“准”派的竞争方式相对要更为灵活。

“准”派尽管方式灵活，然而由于重点市场需要筹建直营店，显然在发展效率上会呈现很大的问题，在当前“快鱼吃慢鱼”的竞争时期，发展效率偏低无疑是一大弊端；同时，当直营店的数量多了起来以后，对于店面的成本控制及管理也会是较为繁琐的问题，这对企业主的管理经验无疑也是一项考验。

综上而言，尽管各个衬衫网络直销派系的经营模式不同，然而各个派系都已经找到了自身的生存准则；尽管没有一个模式能够十全十美确保在竞争中万无一失，然而只要在自身坚持的方向上潜心经营，扬长避短，依然会有很大的发展空间。

第二派系：“稳”派，典型代表BONO。

之所以称为“稳”派，是因为这类企业有一个共同特点，就是传统的服装企业切入到衬衫网络直销领域。由于拥有在服装行业多年的经营经验，同时在传统服装渠道上早已建立起了稳固的、多元化的销售网络，并且已经取得了良性的经营业绩。因此对于这类企业而言，他们切入到衬衫网络直销领域，更可以说成是基于传统销售网络基础之上的战略扩充。如果网络直销模式取得成功，那么无疑是对于传统渠道的一项有益补充，如果网络直销暂时不成功，那么依托于传统渠道的生存，也会无伤筋骨。因此可以说类似于BONO(报喜鸟)的衬衫网络直销，是一种近可攻、退可守的稳妥性经营模式。

对于“稳”派衬衫网络直销企业而言，除了近可攻、退可守之外，他们的优势还在于服装业内的经验积累及品牌文化的可传递性。由于这类企业在直销网站成立前期，便已经开展了多年大量的品牌营销工作，其品牌理念已经在大量消费者心理落地生根，并且形成了一定数量的忠诚用户群体，因此直销网络推出后，能够很容易将这部分群体引导在网络购买的轨道上来，只要销售条件比传统购买更具优势，那么促进销售就并不是难事。

然而，在“稳”派企业引导消费者通过网络购买的过程中，却也引发了一个很令企业矛盾的问题——通过网络直销，是否会争抢自身传统渠道的客户呢?如果网络直销的条件更为优惠，那么似乎就不可归避能争抢传统渠道的事实，而这无疑演变了自己和自己的竞争，演变成自己与渠道经销商的竞争，而这也许要成为企业主们费尽心思来思考的问题。

此外，对于这样单一品牌推出网络直销的企业而言，由于其在品牌宣传过程中，针对的目标消费者都是有明确的品牌定位，如BONO的东家报喜鸟，其聘请某明星做代言之时，明显传递出所针对的人群是成功的商务人士，那么显然会对时尚活力追求更多的年轻群体是一个疏漏，这无疑也会束缚其消费人群的拓展空间。

第三派系：“准”派，典型代表332。

既没有“稳”派源自资深服装企业的成立背景，也不像“狠”派那样拥有强大资金实力并开展疯狂的营销活动为手段，“准”派的风格则是以网络直销配合着精准目标市场的直营店来协同推广，332可以说是这种“准”派衬衫直销模式的鼻祖。例如，332在网络直销的基础上，在广州天河成立了一家直营店，332CEO叶新意表示：“广州天气温热的情况比较多，大部分男士一年四季都会穿衬衫，很多广州男士衣柜里都有厚的、薄的、长袖、短袖的各种衬衫，而这种状况也有向全国发展的趋势。所以，衬衫在广东的销量非常大，通过直营店来精准打击配合营销效果会更好。”

尽管两种营销方式齐头并进，然而“准”派在网络直销与直营店的定价额度却是相同的，在网络上能享受的到的优惠条件在直营店同样可以享受，这就避免了网络渠道和传统渠道之间自己与自己的竞争。不难看出，通过“准”派的经营风格，实现了两点革新。首先，通过网络直销实现多项优惠对于传统渠道是一种革新；其次，通过直营店的照搬网络直销的优惠条件对于传统渠道又是一项革新。两种革新相互配合，无疑为其增加了另一重竞争力。

此外，通过网络直销与直营店互补共进的形式，“准”派针对“狠”派或“稳”可以展开有选择性的差异竞争。比如，针对“狠”派缺少地面支持的情况，“准”派则彰显自身直营店更加完善的用户体验及服务形象，毕竟消费者来到实体店对产品的视觉体验、试穿感受必然要远远优于仅限于网络产品图片的观察；针对“稳”派地面营销渠道价格成本较高的情况，“准”派还可以凸显自身直营店的价格优势，相信一个消费者来到一个拥有巨大优惠的自营店之后，必然会产生巨大的购买冲击力。由此，可以看出，“准”派的竞争方式相对要更为灵活。

“准”派尽管方式灵活，然而由于重点市场需要筹建直营店，显然在发展效率上会呈现很大的问题，在当前“快鱼吃慢鱼”的竞争时期，发展效率偏低无疑是一大弊端；同时，当直营店的数量多了起来以后，对于店面的成本控制及管理也会是较为繁琐的问题，这对企业主的管理经验无疑也是一项考验。

综上而言，尽管各个衬衫网络直销派系的经营模式不同，然而各个派系都已经找到了自身的生存准则；尽管没有一个模式能够十全十美确保在竞争中万无一失，然而只要在自身坚持的方向上潜心经营，扬长避短，依然会有很大的发展空间。

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