基于CRM的第三方物流企业信息情报体系

  现代物流中，信息流贯穿于其全过程，并对物流作业效率以及企业效益产生重要影响。第三方物流（3PL）企业作为供应链的重要环节，客户要求实现快速响应的高品质服务，以加速企业资本周转，获得更大的经济效益和竞争优势，在此背景下，拥有一个高效、经济适用的信息情报体系对于3PL企业提升竞争优势来说至关重要。

      1 理论基础与基本思路

      1.1 信息情报最终为企业经营目标服务

      企业信息情报体系建设与使用的目的是及时掌握竞争者、竞争环境以及企业自身状况信息，最终目的是为了企业经营目标服务，3PL企业的经营目标是为客户提供优质的物流服务，其情报体系应以客户为核心，这样有利于其核心竞争力的提升。

      1.2 信息情报体系的选择由企业发展战略决定

      企业信息情报体系必须根据企业整体发展战略进行选择与整合“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出企业的三种通用战略：总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略。根据3PL企业的业务特点与竞争环境，目标集聚战略是其最佳选择。

      1.3 衡量标准是投入产出比

      CRM本身具有较为强大的数据挖掘功能，能够实现3PL企业的核心业务整合，因此，利用CRM形成企业的信息情报体系符合投入产出比最大化的利益要求，更加经济实用。

      综上，3PL企业信息情报体系选择与应用的基本思路为：以客户为核心，以投入产出比最大化为原则，建立CRM整合下的核心业务信息情报体系。

      2 基本框架

      根据3PL企业信息情报体系选择与应用的基本思路，首先我们对3PL企业实施CRM后的业务流程进行分析，在此基础上针对业务流程提出信息情报体系的基本框架构想并加以分析阐述。

      2.1 实施CRM的3PL企业业务流程分析

      根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。3PL企业实施CRM后，以数据库作为平台，以客户满足需求为核心，提升其工作效率与服务品质，各环节衔接更加紧密。在新的业务流程下，可以分为三部分进行分析。

      第一部分：客户运营层。3PL企业围绕最终客户与供应商合作伙伴展开业务，客户和供应商在CRM介入下可应用各种现代信息技术手段接入3PL企业的呼叫中心。当今企业面临的竞争，不再是企业与企业单一的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，CRM介入后，无疑使得3PL企业成为所在供应链上的关键结点，各合作伙伴与客户联结更为紧密，竞争优势更加明显。

      第二部分：业务处理层。3PL的业务从订单驱动开始，入库、在库管理、分拣，出库、配送等各业务环节既有明确分工又紧密相连。CRM通过其数据库使前台与后台业务实现无缝衔接，同时在各业务环节中提供及时的信息反馈，更加利于物流业务的流程化。

      第三部分：决策支持层。CRM在其强大的信息数据仓库的基础上：提供了相应的决策分析模块功能。通过OLAP，数据挖掘等技术手段，对各种信息进行分析、提取，转换和集成，从而为物流企业新客户的获取、交叉销售、客户个性化服务，重要客户维系、业务衔接整合、营销策略组合等决策提供有效支持。

      2.2 CRM提供的信息技术功能

      CRM与企业业务契合紧密，这为信息情报体系的构成提供了载体。另外，CRM本身还提供了强大的信息技术功能，这为据此建立信息情报体系提供了技术基础。

      首先，CRM具有信息采集能力。通过数据库技术从接触点对信息进行采集，而业务逻辑和数据维护集中化使得技术不再成为障碍，绝大多数人不需专业培训即可使用。特别是CRM的多触点接入平台，使得信息采集的渠道更加广泛。

      其次，CRM具有信息分析能力。客户通过CRM进入企业，数据库自动保存大量客户信息，利用OLAP、数据挖掘等技术即可对客户信息进行分析处理，从而获得充分的商业情报。

      再次，CRM具有能够在建立集中的客户信息仓库的基础上进行反馈的能力。物流业务是个连续的流程，CRM从订单处理即可介入，同时将有效信息反馈到独立工作的各部门，使得作业前台与后台，以及出入库、在库管理、分拣、配送、流通加工等业务部门有效联接。

      最后，CRM能够提供更加有效的决策支持能力，符合3PL企业实际需要，更加实用和经济。

      2.3 信息情报体系构成框架分析

      2.3.1 信息采集层

      3PL企业的信息采集主要针对客户，CRM通过功能强大的呼叫中心提供多触点的接入方式（电话、传真。Internet，WAP无线接入、PDA、机顶盒、多媒体接入等）采集与客户直接相关的信息，同时也能深入挖掘潜在客户信息，从而能够更好地满足客户需求，不断开拓新客户。相对一般情报收集系统而言，CRM采集的信息更加准确、有效、深入，避免重复性工作和大量的无效信息干扰。通过客户中心数据库能够将采集的信包进行分类存储，为迸一步处理、应用信息奠定基础。

      2.3.2 信息处理层

      经数据仓库整合后的数据信息，CRM系统运用OLAP工具和数据挖掘等技术进行分析处理，提取相关规律、模式或者趋势，并利用报表工具把相关信息在整个企业内进行有效的流转和共享，提供给前台业务部门以及出入库、分拣、配送、流通加工等物流业务部门，以高效的信息流驱动业务流程顺利流畅的进行。

      2.3.3 信息应用层

      信息应用层可分为内部应用与外部应用。在内部应用中，3PL企业通过CRM软件系统对仓储、分拣、运输、配送以及订单管理进行有效整合，达到信息标准化、流程顺畅化。外部应用首先体现在供应链的整合上，使得3PL企业与客户和供应商等合作伙伴实现信息资源共享，搭建整个供应链的信息平台，提升供应链竞争优势。其次，结合伙伴分析系统与管理层主观经验智脑，可以为形成企业战略联盟及市场业务拓展等企业战略决策提供智力支持。最后，该信包系统提供了与企业ERP，SCM-等管理系统的接入平台，能够解决企业外部信息获得问题，从而形成一个完整的3PL企业信息情报体系。

      3 结语

      归根结底，CRM是一种管理思想和营销理念的变革，软件技术和系统是其实现的方法手段，利用CRM与3PL企业业务流程整合而形成的信息情报体系，经济适用，符合企业实际业务需要，有助于提升3PL企业的核心竞争力。同时也要注意到其局限性，首先该体系很难主动获取公共领域信息，其次该信息情报体系主要应用于企业内部信息情报系统。因此在实施过程中，要注意以下几个结合：一是与其他公共领域信息采集渠道相结合，利用Internet、公共媒体、调查问卷等多种方式，增强企业信息情报采集的主动性。二是与企业ERP、SCM等管理系统相结合，使得内，外信息系统相对接，构建企业完整的信息情报系统；三是与管理者主观经验，外脑智囊团等相结合，使得企业信息情报体系进一步延伸；四是与专业信息咨询机构相结合，企业单独做不经济的工作则委托外包解决。

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