基于客户关系生命周期的CRM理念

　　1 客户关系生命周期和客户关系管理的概述

　　1.1 客户关系生命周期

　　客户关系生命周期概念是传统营销理论中产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。客户关系生命周期一般分为七个阶段，即开拓期、社会化期、成长期、成熟期、危险期、解约期、中断期，如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户的价值是不同的，而客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的示范效应、维系成本等因素。

　　图1 客户关系生命周期

　　正如图1所示，客户关系生命周期可分为三个核心阶段，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。

　　1.1.1 客户关系的建立阶段

　　客户关系的建立，即客户招徕期，它描述了买卖双方业务关系的建立过程，它是客户关系维系的基础和前提条件。客户招徕期由开拓期和社会化期组成。

　　在客户关系生命周期的开拓期，潜在客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣，收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应;而企业则设法通过各种招徕措施对潜在客户施加影响，试图与之建立联系，赢得信任。在这一阶段，企业与潜在客户还没有发生业务交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的潜在客户。说服和刺激潜在客户是这一阶段客户关系管理的中心工作。

　　随着买卖双方首笔交易的发生，客户关系的生命周期进入了社会化阶段，这是客户关系发展的关键阶段。在这一阶段，买卖双方都在不断收集对方的信息，买方要对首次交易的购买决策进行评估，而卖方要设法进一步了解新客户，以便日后为其提供个性化的产品或服务做准备。这一阶段企业面临的最大风险是客户关系的中途夭折，即买卖双方的首笔交易既是客户关系的开始，又是客户关系的终结，企业对此要严加防范。

　　客户关系的建立阶段对企业几乎无经济效益可言，相反需要大量的投入，但它对客户关系的进一步发展是十分重要的。因此，企业应将这一阶段的投入视为对未来客户关系的一种投资，着眼客户的终身价值(customer lifetime value)。

　　1.1.2 客户关系的维系阶段

　　客户关系建立以后，客户关系生命周期就进入了客户关系的维系阶段，即客户关系的巩固和发展时期。客户关系的维系阶段可分为成长期和成熟期。

　　客户首次交易的购后感受良好，他就有可能实施重复购买，并扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足他的相关需求。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了成长期。在成长期，企业应通过各种营销努力，刺激客户更多地使用本企业的产品和服务，充分挖掘现有客户的潜力，设法通过交叉销售(cross-selling)和增量销售(up-selling)获取更大利益，同时要谨防客户更换供应商心理的产生。

　　在成熟期，进一步扩大或加强客户关系的可能性已很小，因为一方面客户已不可能更多或在更大的范围内使用本企业的产品或服务，另一方面企业从经济效益的角度考虑也无意满足该客户更多或更广泛的需求。因此，企业要在没有更多投入的条件下进一步挖掘现有客户关系的经济价值。

　　成长期和成熟期是客户关系生命周期中的企业获利的黄金时期，因此企业要设法尽可能延长客户关系的维系阶段。

　　1.1.3 客户关系的恢复阶段

　　客户关系的恢复是指企业通过营销努力使处在危机中的客户关系或已终止的客户关系回复到客户关系的维系状态。客户关系的恢复阶段一般由危险期、解约期和中断期三个阶段组成。

　　在客户关系的发展过程中，由于发生了特定的事件导致客户对企业及其产品或服务的不满，从而产生了今后不再使用该企业产品或服务的念头，客户关系就会进入危险期。危险期并非意味着客户关系的终止，只要企业采取及时的补救措施，陷入危机的客户关系有望恢复正常。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于竞争对手方面的原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头，从而使客户关系陷入危机。若企业对此无动于衷，则该客户关系就会步入解约期。在解约期，客户会做出终止客户关系的决定。这种决定可以表现为公开的声明，如书面通知解除购销契约关系，也可以是保持沉默，如从此不再问津该企业的产品或服务。在企业间营销(B2B营销)中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在。这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约声明。通过企业的再三努力，客户还是决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的客户关系以后再也无法恢复，这样随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

　　中断期是一轮客户关系生命周期的终结，意味着客户关系暂时告一段落。但是，出于客户需要，或通过企业的营销努力，已经终止的客户关系有时可以得到恢复，从而启动新一轮的客户关系生命周期。

　　1.2 客户关系管理概述

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是在关系营销(relationship marketing)基础上发展而来的一种新的营销理念。关系营销不同于传统的交易营销(transactional marketing)，关系营销强调长期客户关系的重要性，而交易营销注重短期交易行为和结果。CRM的概念本身已体现其营销理念，即突出客户导向、强调客户关系、注重有效管理。20世纪90年代中期，欧美营销理论界和商界才开始探讨真正意义上的CRM理念和实施方案，发展势头良好，CRM在欧美推广和普及之快出乎人们的预料。而国内则是在2000年初才开始受到不断关注和报道，国内工商企业界也因此掀起CRM热，国内外的主流软件供应商纷纷加入CRM软件的竞争行列，不少企业实施了CRM项目，更多的企业还在筹划之中。

　　什么是CRM?至今学术界和企业界均没有一个被普遍接受的定义。笔者认为，CRM是以客户为导向，以现代信息与沟通技术为工具，以建立和维系长期互惠互利的客户关系为宗旨的全新的企业经营理念。CRM不仅是一套先进的计算机软件系统或软件解决方案，更是一种新的管理模式和经营理念。因此，CRM是互联网时代企业竞争不断加剧的条件下客户导向和营销基本理念的回归。

　　CRM的目的是通过提高客户满意度、客户忠诚度、客户维系率及降低营销成本来增强企业的核心竞争力。CRM的实施将对企业的经营战略和营销活动的方方面面产生广泛而深远的影响。实施CRM不仅涉及企业营销部门，而且涉及企业的各个职能部门，管理层的支持，员工的认同和积极参与是CRM项目成功的关键。

　　从客户关系生命周期的角度来看，CRM由三部分内容组成，即客户关系的建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，其中客户关系的维系尤为重要。随着企业对客户关系重视程度的提高，客户维系逐渐成为企业营销活动的主要目标，因为有效的客户维系可以提高企业的销售收入，降低营销成本。维系老客户有助于稳定企业产品现有的销量和市场份额，同时也可以从老客户购买频率的提高和交叉购买(cross-buying)中获益。此外，老客户往往愿意以较高的价格向原供应商订货，而不愿意冒险转向一个售价较低的陌生的供应商，因此企业可从价格加价(price premiums)中受益，如图2所示。随着客户关系的进一步发展和密切程度的提高，企业的营销成本可以大幅度下降，在此经验效应起了很大的作用。一方面，老客户的处理成本明显低于新客户的处理成本;另一方面，许多行业的老客户有助于提高企业的生产效率。国外有咨询机构的研究表明，在金融服务业，企业在客户关系建立后的第二年的交易成本较第一年下降60%。

　　图2 客户关系维系的收益

　　MBNA(America Bank National Association)对美国金融服务业的研究分析指出，若客户流失率降低5%，则企业在今后五年的利润可提高60%。还有研究结果指出，某寿险公司的客户维系率提高5%，其营销成本可下降18%。美国学者曾经就客户流失率下降与利润增加之间的关系进行跨行业的实证研究，结果表明若客户流失率下降5%，则利润可以增加25%～85%不等，如下图3所示。

　　图3 客户流失率下降与利润增加之间的关系

　　2 基于客户关系生命周期的CRM对策

　　企业应根据自身的实际情况实施CRM，若某企业的客户流失率很高，则应加强客户关系的维系或客户关系的恢复工作。从客户关系生命周期出发，企业有三种对策可供选择，即招徕客户、维系客户关系和恢复客户关系。

　　2.1 招徕客户

　　招徕客户的中心任务是如何获得新客户。在下列情况下，企业应注重客户招徕工作：

　　(1)新增客户的数量和质量明显低于竞争对手;

　　(2)现有客户存量较小;

　　(3)现有客户对企业利润贡献度普遍不高;

　　(4)市场上出现有较强吸引力的潜在客户。

　　招徕客户一般可通过刺激客户和说服客户的途径来实现。刺激客户就是给予潜在的客户一定的激励，促使它们与本企业建立客户关系。而说服客户就是向潜在客户展示本企业满足客户需求和期望的能力。无论是说服客户还是刺激客户都可以在实际层面和象征性层面加以实施。与象征性层面的客户招徕措施(改善企业形象或引导客户推荐行为、质量保证)不同的是，实际层面的客户招徕要通过本企业的具体刺激措施(优惠价格、抽奖等)或说服措施(产品性能测试、媒体广告)促使客户作出购买决策，最终达到招徕客户的目的。

　　2.2 客户关系的维系

　　客户维系(customer retention)要从静态和动态的角度来考察。静态客户维系分为自愿维系(主动维系)和非自愿维系(被动维系)。自愿维系是指客户不愿意终止现有的客户关系，更换供应商，因为维系现有的客户关系对客户往往更有利可图。非自愿维系是指企业一时无法摆脱现有的客户关系，不得不勉强维持，因为终止客户关系会给客户带来经济上的损失，如支付违约金，或客户对企业的产品和服务有技术上的依赖性，即退出壁垒(switching barriers)。前者是客户“可走而不想走”，而后者是客户“想走而走不了”。动态客户维系是指企业采取一系列的管理措施，正面影响客户对企业及其产品或服务目前的实际行为和将来的行为意向，以稳定或扩大与该客户的业务关系，如图4所示。

　　图4 动态客户维系的目的

　　维系客户关系的目标是增强现有客户的维系程度，提高客户维系率(保留率)。在下列情况下，企业应特别注重客户关系的维系：

　　(1)客户流失率较高;

　　(2)众多新客户离企业而去;

　　(3)交叉销售和增量销售潜力发挥不够;

　　(4)现有客户对企业的忠诚度不高。

　　企业可通过约束性措施和情感性措施来维系客户关系。企业实施约束性措施的目的是在一定时间内将客户锁定，限制客户选择竞争对手产品或服务的自由度。企业通常会设置各种客户退出壁垒或客户转移壁垒来锁定客户，如经济手段、技术手段和契约手段，这种壁垒会直接影响客户的重复购买决策。情感性维系措施的目的是从心理上影响客户的购买行为和意向，使其心甘情愿地与企业保持客户关系。在此企业强调客户维系的自愿性，自愿性当然也是经济利益驱动的结果。无论是约束性维系还是情感维系都有短期和长期之分。订立短期购销合同、给予一定的数量折扣、提供优惠价格和赠品等属于典型的客户维系的短期措施;而订立长期购销合同、给予客户忠诚折扣、保持接触客户员工队伍的稳定、提供个性化的产品或服务等属于典型的客户维系的长期措施。

　　在维系客户的效果方面，情感性维系比约束性维系要好一些。若企业与客户之间没有情感性维系中所强调的情感因素的存在，企业设置的退出壁垒一旦消失，则先前被锁定的客户将毫不犹豫地离你而去。相反，即使客户没有退出壁垒的约束，它也会与企业继续维持客户关系。

　　2.3 客户关系的恢复

　　客户关系的恢复措施是针对那些提出解约的客户或已经流失的客户而实施的，其目的是充分挖掘迄今客户的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的负面影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品或服务，最终与这些客户重新建立良好的客户关系。

　　在下列情况下，企业宜实施恢复客户关系措施：

　　(1)企业的客户流失率较高;

　　(2)客户流失的原因是企业失误所致;

　　(3)恢复客户关系的预期效益高于招徕新客户的效益。

　　在选择恢复客户关系措施时，企业必须考虑客户所处的状况。若企业争取的客户有终止客户关系的意向，但客户关系并未终止，则企业宜采用客户补偿和客户关系修复措施，如免费调换瑕疵产品、支付补偿费、修理瑕疵产品、重新提供服务等;如果客户关系已经终止，而企业有意与之恢复客户关系，那么企业宜采用刺激客户和说服客户措施，如客户关系恢复折扣或赠品、改进产品或服务、面向客户的创新等。