CRM：善用客户信息数据 提升管理效率

1 前 言

客户关系管理CRM（Customer Relationship Management）最早是由美国计算机技术咨询集团于1997年提出，从2000年开始，CRM成为国内企业应用领域的焦点之一。现代企业管理经历了几个发展阶段，从生产为核心到产品质量为核心，再到现在的客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。经过几年的发展，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。有资料表明，近两年在美国这一产业的增长幅度是每年400%。国内企业除了电信、银行等行业已经部分地建设了CRM系统外，普通企业真正建设CRM系统的并不多见。CRM作为一种改善企业与客户之间关系的新型管理机制与企业管理创新模式，应该是我国企业的发展目标。随着信息技术的迅猛发展和日益普及，尤其是网络技术的广泛使用将促使CRM得到更好的实施和应用。

2 CRM的内涵和功能

（1）CRM的内涵

所谓CRM是指通过管理客户信息资源， 提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新关系。这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。利用CRM系统可以通过提供更快速和周到的优质服务以吸引和保持更多的客户； 通过对业务流程的全面管理降低企业的成本；利用CRM系统企业能收集、追踪和分析每一个客户，充分了解他们的需求，并把客户想要的送到他们手中；利用CRM系统能够观察和分析客户行为极其对企业利润的影响， 使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。CRM作为一种新的经营管理哲学，其内涵可以从以下几个不同角度、不同层次来理解。

①客户关系管理是一种管理理念

客户关系管理的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制

客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。一方面使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保护更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

③客户关系管理是一种管理技术

客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

（2）CRM的主要功能

CRM要允许客户通过Internet向企业定购产品，递交订单，包括产品的型号、数量、交货日期等；允许客户提出和浏览服务请求、查询常见问题、实现自助服务；能有效地帮助企业发现潜在客户，帮助企业各部门及时获得客户互动信息； 要在企业和客户间建立和维护卓有成效的“一对一关系”，给客户提供充分个性化的服务；企业能跟踪并分析每一个客户的信息从而知道什么样的客户有什么样的需求，能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润达到最优化，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能及时地作出决策。

①实现企业利润最大化

CRM深刻揭示了客户作为现代企业重要资源的价值，完整阐述了用户至上的理念，认为应该将客户需求、客户受益贯彻于企业经营管理从研发、设计、生产、销售和售后服务的全流程，而且应该将客户满意和客户忠诚度作为全体部门、全体员工工作的中心目标，以发展长期客户关系和客户价值最大化来实现企业利润最大化。

②提高企业管理效率

CRM将所有客户信息集成管理，使客户信息真正成为企业的可控资源和共享资源，最大化发挥其价值，而提高企业管理效率，提升企业竞争力。

③充分实现业务目标

CRM是利用信息技术进行销售管理的工具，通过多层次企业内外交互式电子信息平台，对客户信息集中管理，使企业内部信息共享，完成识别客户，开发客户，提升客户，关怀客户和客户自助等功能，通过实时动态控制销售活动而充分实现业务目标。

3 CRM中的信息技术应用

（1）网络技术的应用

企业利用网络技术将相关企业产品、订单等信息放置于自己的网站上，客户借助于网站上的说明和帮助信息，提出和浏览服务请求，查询问题，检查订单状态，实现网上的自助服务。

企业通过网站可以更方便、快捷地找到潜在的客户。当浏览者对企业产品有兴趣时，可要求浏览者通过注册填写有关资料。这些注册了的人员都是企业的潜在客户，企业相关人员可以有针对性地推销产品，同时由于节省了费用降低了产品成本和价格，增强企业的竞争力。

企业利用网络技术还可以开展网上调查活动，以了解客户对产品特性、品质、式样、服务等各方面的意见，协助产品的开发和服务流程等的改进，使企业的各个部门能及时获得客户信息。

（2）数据仓库的应用

数据仓库是一个面向主题的、集成的、不可更新且随时间不断变化的数据集合，用于支持管理人员的决策。数据仓库技术能比较好地解决来自销售、市场、制造、库存、客户服务等各部门的分散数据提取和处理问题，从而达到更好地了解客户、更方便地提供服务的目的。

（3）数据挖掘技术的应用

数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。数据挖掘是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测性信息的新技术。它能开采出潜在的模式，找出最有价值的信息，指导商业行为或辅助科学研究。原始数据可以是结构化的，如关系数据库中的数据，也可以是半结构化的， 如文本、图形、图像数据，甚至是分布在网络上的异构型数据。发现知识的方法可以是数学的，也可以是非数学的；可以是演绎的， 也可以是归纳的。已有的知识可以被用于信息管理、查询优化、决策支持、过程控制等，还可以用于数据自身的维护。因此，数据挖掘是一门广义的交叉学科，包括了数据库、人工智能、数据统计、并行计算等方面的技术。在企业管理客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。

（4）在线交流技术的应用

企业通过在网站上设立留言板和E-mail，提供一个获取客户意见的窗口，接受客户的投诉，对客户的意见及时反馈。通过反馈信息可以让客户充分感受到他们得到了企业的尊重，最终达到提高客户满意度的目的。同时，企业可建立自己的BBS， 通过BBS了解消费需求、市场趋势等，作为企业改进产品、开发新产品的参考。

（5）公共对象请求中介技术的应用

公共对象请求中介技术是解决CRM系统中分布异构多数据源数据访问问题的体系结构。使用该体系结构，不同操作系统、不同编程语言、不同网络协议的应用系统可以方便地进行互操作，从而解决数据的集成问题。其核心是对象请求中介（ORB），ORB在传递参数时将参数转换成为与平台无关的格式， 屏蔽了各种平台数据格式的差异，从而实现了CRM的平台无关性。由此， 操作人员在CRM系统中只需向服务器对象发送访问请求，就可以实现透明地访问不同的数据库。

4 企业CRM的实施

（1）企业信息基础建设

企业实施CRM的第一步是作好信息基础建设。首先是硬件方面，在PC机拥有量上至少在关键部门达到人手一台，服务器拥有量上至少达到一个部门一台。其次是软件方面，企业应结合自身特点有选择地购买和开发相关软件。第三是网络建设方面， 企业要建设好内部Intranet网和自己的网站， 使用DDN上网， 充分发挥网络的作用，从可行性、安全性、易用性方面提高网络的使用性能。

（2）客户信息建设

①建立客户主文件，考核客户的信誉并建立记录

对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有所不同。客户主文件一般应包括以下3方面的内容。客户原始记录%即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括客户代码、客户级别代码、客户类别代码、行业代码、客户名称、地址、邮政编码、联系人、联系电话、开户银行、合同号和消费记录等。统计分析资料%主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对本企业的态度和评价与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。企业投入记录%企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予的优惠、提供服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。

②了解客户的需求

通过建立一种以实时的客户信息进行商业活动的方式，将客户信息和服务融入到企业运行中去，从而有效可行地在机构内部传递客户信息。

③建立并保持顾客的忠诚度

通过提供超过客户期望的服务，将老客户发展为忠实客户，针对具体顾客采取具体的措施来保持企业对顾客的吸引力。

（3）建立数据模型

数据库技术是一种综合性的解决方案，在收集完各种统计信息资料后，下一步要做的就是建立数据模型，通过分析具体指标，逐渐量化来构造数据模型，进一步发掘数据构建性能卓越的数据仓库，建立起整个CRM的框架体系。

（4）开发数据仓库系统

数据仓库是数据的中心仓库，包括来自多种源系统的数据。它支持多种结构，通过网络进行商业通信和交易处理。在模型构造成功后，组织技术人员来开发应用数据仓库系统，实现大型数据库与市场营销的结合，成功地实施CRM客户关系管理系统。建立与客户长期的合作关系，提供更准确和成功的市场信息，并预测客户未来的行为和客户对新的产品或服务的反应。

（5）企业人才建设

企业实施CRM必须加强人才建设。CRM首先是一种管理理念，如果企业仍然是旧有的管理理念和模式，实施CRM就没有成功的可能性。企业要加强员工培训，使专业人员既掌握本职技能，又要掌握多媒体技术、网络技术以及信息存储、检索和传播技术，同时转变观念，学习和掌握CRM理念，提高员工的素质。

5 结 论

CRM系统一般都包含营销管理、销售管理、客户服务三个部分，在实施CRM时， 企业可以根据自己的实际情况，本着分步实施、逐个突破的原则，有步骤、分阶段地达到客户关系管理的要求，更好地促进CRM系统的应用。

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