行业观察：现代企业应当如何实施CRM营销

顾客是企业的生命线，拥有顾客就等于拥有市场，凡企业都有必要管理好自己的客户关系。现今随着CRM系统的推出，一种全新的“营销观念”正在形成。客户被作为一种宝贵的资源纳人到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展的本质要素。现在许多新营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。

一、CRM营销的内涵

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。它源千“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。

在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息，而CRM则要求对全公司的数据进行集成，使得客户信息得以共享，从而使所有员工能拥有更多的潜力来更有效地进行与客户的交流。CRM系统提供了对历史信息的回溯，对未来发展趋势的预测，真正实现了实时互动的客户关系管理。

CRM是一个真正建立在“客户准则”之上的营销理念，强调企业应把任何产品的销售都建立在良好的客户关系基础上，使客户关系成为企业发展的本质要素。CRM系统通过对市场、客户关系的管理，通过知识挖掘，促进企业的销售水平增长和服务质量的提高，以增加企业的收入。

二、CRM营销产生的背景

CRM最早由美国Gartner Group提出，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场的收益率约为76亿美元，2004年达到670亿美元，年增长率一直保持在50%以上。根据调查显示，在接受调查的企业中，2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式。3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。

企业实施CRM系统，主要基于两方面的原因：其一，市场竞争的逐步升级，迫使企业必须对市场变化迅速作出反应，市场变化源于客户行为的变化，所以必须把注意力集中于客户;其二，信息技术尤其是互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，Internet催生的CRM系统能够给企业带来营销方式重大变革。营销就是设计出满足顾客需求的产品，而信息技术有助于达成这一目标，信息技术支持市场营销的最重要方式就是帮助企业营造一个以顾客为中心的公司环境。在前端，营销必须能够与销售和顾客支持共享知识，使得每个人都能获得关于顾客的完整信息。在后端，公司必须能够对客户需求迅速作出反应并传递销售承诺。尤其是Internet电子商务的蓬勃发展，更是促进了公司与客户之间的动态交流。

三、CRM营销的实施

1.稳定老客户

随着公司业务增加，企业员工和客户数量都快速增长，但是问题也随之出现，许多老客户认为公司的客户意识不强，对他们关心不够。由于缺乏全方位的客户管理机制，企业内部经常发生抢单、撞单的事。客户与企业的关系要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。企业第一次与客户接触，可能是通过广告、直邮、会议等营销活动，而接触就必须对客户的资料、需求有所了解，这样才能进行更为深入的沟通、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务、以留住用户并实现交叉/升级销售，更可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。由于目前客户转移的成本低，企业留住客户的难度在增大。很多企业费尽心机抢占市场，吸引注意力，甚至挖竟争对手的客户，但自己的客户却在大量地流失。很多企业恰恰是这样有意无意地损害着企业与客户之间的关系，甚至为此投入了巨大的成本(比如一场不受客户欢迎的展示会或引起反感的广告)。对于已购买产品的用户更少从战略角度进行关怀和管理(很多企业甚至没有完整而准确的用户档案)，白白浪费了宝贵的客户资源。据统计，找到一个新客户平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一个老客户所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本获得的客户资源，在现实中利用率是很低的，这是企业资源的最大浪费。

2.进行动态的价值分析和管理

在传统的营销模式中，客户价值等于销售额，现在客户的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献，那些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的研究，最后综合相似客户的喜好，建立一个源于客户的全新需求组合，以此进行产品或服务的改进，并开展营销服务，是提高客户满意度的重要前提。

信息技术推动营销的根源就是数据库。营销机构使用数据库描述他们的顾客，通过使用数据挖掘工具，公司能够找出最忠诚的顾客，可以为顾客提供符合他们习惯的优质服务。在使用数据库方面，营销人员运用数据库挖掘的结果来增强与客户的联系。利用数据库中的销售信息来决定新店的最佳位置。从19%年开始，梅特勒-托利多上海公司一直都在使用专业的营销数据库系统，开展“数据库营销”。他们能够把客户的信息存入数据库，通过整理划分出A、B、C三类客户，进行更加有针对性的营销活动，找出真正提供利润的“金牌客户”。以往的静态平面系统如ACT系统及ACCESS系统都不利于对动态客户信息进行跟踪管理，而CRM系统所提供的才是实时、互动的客户关系管理。另一方面，不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。据统计，20%的客户贡献了120%的利润，因此，企业必须对客户进行动态的价值分析与管理。全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店——亚马逊公司，其营销的法宝之一就是CRM。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统就会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它烹得了65%的回头客。

3.实行“一对一营销”

由于客户的需求层次在不断提高，因此实行“一对一营销”对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为、这些特殊的僻求可能是企业从各种渠道搜集得到的。

“一对一营销”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户’。每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务令客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务作出调整，企业的客户也不会轻易转移了。戴尔计算机公司，通过使用因特网向重要顾客提供个性化的网页，包括特定顾客所感兴趣的产品、技术与其他信息，节约了顾客搜索信息的时间，提高了顾客的忠诚度。戴尔公司甚至通过定制网页来协调雇员的购买计划，经理可以通过站点查看公司的全部订单记录。因此，“一对一营销’策略可以帮助企业发现并留住客户，随着时间的推移，它将成为企业创造事业成功的真正伙伴。

4.以客户为中心建立部门协同

每一个具体的部门或员工都有自己特定的工作任务和目标，很难从全局出发并全程关怀客户，这是一个客观存在。CRM系统能够为相关的部门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接，如当市场部门拥有客户的确实数据时，它便能提出目标明确的促销活动;当销售部门能够了解一位客户的全部服务历史记录后，它便能适时地提供合适的产品，当服务人员知道客户的订购周期后，便能建议合适的服务层次契约或是服务时间表。该系统也能够建立跨部门，跨业务的以客户事件为线索的跟踪管理，确保为客户提供及时有效的服务。

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