解析CRM成效不达预期效果的困惑

一些呼叫中心里的CRM系统由于无法提供预期的成效而给人留下了不少负面的印象，并把责任推到“技术”身上。其实，再好的技术也需要配合一系列的策略，才能运作得更加有效。

　　许多公司在他们的呼叫中心里部署了大型、昂贵的系统，却发现并没有从技术投资中获取预期的回报。为什么会如此?CRM究竟能否在客户信息与决策者之间建立平滑的衔接?

　　这些问题的答案或许都与无技术无关，而更多地在于呼叫中心没有成功制定并执行战略及流程来让他们的CRM工具从真正意义上加强客户体验。

　　专家认为，只要呼叫中心经理对以下几个核心问题形成重视，那么大部分CRM部署低效的问题都可以得到解决：

　　客户访问战略。很少有呼叫中心会想到制定这一战略。它可以说是详细描述可用客户触点，以及公司如何在呼叫中心内部与外部处理它们的全景图，是对运营现状与后台流程如何运转的总览。

　　客户数据存而不用。几乎每座呼叫中心都会收集到大量的信息，但其中大部分却被束之高阁。这类信息中包含呼叫相关数据、客户信息、质量数据、QM工具、坐席绩效等等。

　　上述数据由不同的技术工具生成，通常经由独立专业人员管理。在大多数情况下，管理人员很少会去将这些数据与其它(比如盈利、营收、客户流失率等)价值数据联动分析。

　　因此从战略角度看，障碍往往不在于技术本身，而在于文化和管理。

　　度量是否有效?你是否针对什么才是成功的客户互动定义了一个标准?这一定义是否与其它非呼叫中心层面联动?如果不是，矛盾出在哪里?它又对营收和成本控制产生哪些影响?达成这一标准的流程控制如何?

　　此外，你用来定义成功的度量是否能在高层决策者眼中持续反映出呼叫中心的价值?如果你是根据呼叫处理率，或应答速度来定义成功，那你的CFO或许对此并不感冒。但如果你是根据降低成本，或提高纵向销售机会转换率来定义成功，那么你就能得到管理人员的长期支持。

　　针对负面客户互动的处理战略。呼叫中心是否制定了处理负面呼叫的战略或方案以维持良好的客户体验?建立CRM战略能帮助你了解负面互动产生的原因，并以最快的方式来加以解决。快速介入并解决负面体验比任何事情都重要。

　　测量客户互动的流程是什么?它能否长期保持成效?大多数客户满意度调查系统都有失准确，而且很容易被坐席、主管和呼叫中心经理钻空子。或许你的CRM战略正是建立在一连串子虚乌有的假设上。若想使CRM投资获取更好的长期回报，那么你的CRM战略应侧重于找出存在的问题，而不是只注重坐席表现有多好。

　　质量监控系统分析能力的强弱。你是否调整了现有的工具来辨别客户群体?比如语音分析或商业智能工具。大多数采用分析技术的呼叫中心都会自然偏向于测量坐席这一方，比如坐席是否按照脚本作业，他们的语调是否热情礼貌。然而，了解客户在想什么、说什么，下一步会有什么行为，也同样重要。

　　处理多渠道互动、多模态(multi-modal)客户的战略流程。这些互动的独立性或互赖程度是多少，基于何种客户标准来进行处理?回到第一点，即你应当有一张全景图来描述出通过不同形式的互动来实现什么目标，同时帮助你了解低优先级互动的缺陷在哪里。你或许会发现，通过有效使用CRM，多种联系模式会聚拢到高价值客户的周围。这类数据不只是单纯的信息，如果你能通过智能流程和优化资源分配来对它加工，它就能成为助你取得竞争优势的砝码。

　　一些呼叫中心里的CRM系统由于无法提供预期的成效而给人留下了不少负面印象，并把责任推到“技术”身上。其实，再好的技术也需要配合一系列的策略，才能运作得更加有效。

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