浅析客户关系管理中的三个客户观念

从进入21世纪以来，中国掀起了一股CRM的热潮，几乎所有从事企业管理软件开发推广的公司都在努力地将完全汉化了的CRM系统推向企业，进入应用。CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理，它对企业来说不是什么新鲜事，所有的企业都需要管理好自己的客户关系。CRM的出现是营销管理演变的自然结果。

最早发展客户关系管理的国家是美国，它来自于80年初所谓的“接触管理”即专门收集客户与公司联系的所有信息。到90年代则演变成以电话服务中心支持资料分析的客户关怀。而我们现在所说的客户关系管理是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。

一、客户关系管理带来的观念之——客户资产

在市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。市场竞争的逐步升级，企业必须对市场变化迅速做出反应。而市场变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力集中于客户。信息技术尤其互联网技术的发展，为企业营销提供了全新的平台，使企业完全可以通过Internet和IT技术开展对客户一对一的服务。于是企业开始在注重4P关键要素的同时，将重点放在赢得客户，客户成为是企业最重要的资产。企业将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，企业认识到任何产品的销售，都建立在良好的客户关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。这一点与我们传统的管理理念以及现行的财务制度中，只将厂房、设备、现金、股票、债券等是资产观念有所突破，同时也使企业对市场的关注程度加深，对市场的理解和再开发能力得以加强。

CRM系统在技术上可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，并把适当的时间、资金和管理资源直接集中，应用于客户和潜在客户身上寻找或创造新的商业机会。正如实施企业关系系统可改善企业的效率一样，CRM的目标是通过通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及提高客户的忠实度来改善企业营销活动的有效性进而缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务新市场和新渠道。

二、客户关系管理带来的观念之二——客户关怀

1.CRM系统的客户关怀的内容、领域及核心的变化

企业最初的客户关怀为企业向客户提供售后服务。如家用电器，电脑产品、汽车等产品需要定期进行修理和维护。在营销中一些公司认识到：在售后服务方面做的好的公司它的市场销售就处于上升的趋势;反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。售后服务被客户认为是产品本身的一个组成部分，如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。

CRM系统中的客户关怀在服务内容发生了扩充。主要有：向客户提供产品信息和服务建议;向客户提供企业产品质量应符合有关标准;及与企业接触的过程中客户的体验、售后的查询和投诉，以及维护和修理。这就使得关怀由售后客户关怀变为在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。购买前为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门，鼓励和促进客户购买产品或服务;购买期间将公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起，从订单的处理以及各种有关的细节，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求;购买后则集中于高效的跟进和圆满的完成产品的维护和修理。这种售前的沟通、售后的跟进和提供有效的关怀，使客户满意度提升。

客户关怀发展的领域扩展，由服务领域不断地向实体产品销售领域扩展。注重客户关怀可以明显地增强服务的效果，为企业带来更多的利益。客户关怀可以可给产品带来增殖，于是它开始成为产品整体概念的一部份。现在企业客户关怀的发展都同产品质量的提高和改进，市场的发展紧密的联系在一起。

CRM系统对客户全面关怀的中心在于提高客户满意度。国际上一些权威的市场营销研究机构调查指出：“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”。“开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花成本的5倍”。CRM系统通过客户关怀能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户做出最及时的反应，不但拓展了开发新客户的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生。通过对客户知识的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的“忠诚”。

2.CRM系统的客户关怀是量化的、系统化的和技术化的

客户关怀作为对一种服务强的管理工作，无论是从客户角度还是从公司角度考察，在许多方面度都是很难测度和评价的。首先，客户寻求何种产品，在客户购买之前企业一般无法掌握，如产品的包装、外形、规格、型号、价格等等;其次，客户在购买过程中对购买体验的满意程度，如口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等等，企业也无法完全把握;第三，客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后，对产品或服务的评价是否客观性和准确性，往往取决于客户具备的专业知识或技巧、对提供该产品或服务的公司的依赖程度及该公司的职业信用和品牌影响力。CRM系统则通过不同的定量方法将其量化，从而定出合适的规范、规则或步骤供企业使用。CRM系统将具有寻求客户的特征的变量可以作“硬件”部分。将具有体验特征和信用特征的变量是客户关怀中“软件”部分。硬件部分来源于企业的的信息，软件部分则要通过对接触客户的员工进行训练和考核完善，也可以用定量技术来测量这些软件部分。例如麦当劳就明确规定：店门每天必须至少擦拭两次;有些银行也规定了每笔业务的等候时间、账单查询时间等等。这些都要依赖于员工在工作中的规范行为。通过制定严格的业务操作程序和行为规范，将大大的提高服务水准。

由于CRM的本质实际上是营销管理，需要建立有效的CRM(客户关系管理)系统。这个系统可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。一改公司各部门分头行动，从各部门自身的利益出发，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与客户的长期合作关系的现象。各部门建立起“成果共享”的团队意识，将“以客户为中心”的CRM理念贯彻到了工作流程中，提高了用户满意度。

CRM系统的实现来源于信息技术的发展，使得在有些方面，信息技术的智能正在取代人类的智能。客户关系管理(CRM)，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。使得客户关系管理(CRM)成为凝聚了市场营销的管理理念的一个应用软件。一些国际知名计算机应用软件技术公司如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等都为企业提供了的CRM产品。

三、CRM系统带来的观念之三——客户智能

CRM系统建立的指导思想是注重客户资源，但企业发现，通过与每一个客户交流从而发展亲密的客户关系是困难的。那么通过客户细化，发现持续地投人和培育所有的客户关系，也很不明智。一些繁杂无序的客户数据通常并不直接提供有价值的信息。但是，残酷的市场竞争要求企业只有通过建立起与客户之间一对一的关系才有可能获得长期的利益，而这种长期的“关系”是建立要求企业能够有效地挖掘客户数据中潜在的、有价值的信息。

CRM系统也是一套管理软件和技术，它用协同工作的理念，把市场管理，销售管理，客户服务管理有机集成在一起，为企业搭建了一个信息共享的平台，为多种管理内容，如多客户管理、线索管理、市场管理、销售管理、竞争对手管理、客户服务、产品管理、合同管理等服务。使协同工作成为一种自动化的流程，将接入管理实现一种自动化。这个系统首先要解决以往客户信息的不确定性，要将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同个系统，其次是对客户数据分析和知识发现，业务人员使用分析工具分析这些数据，来理解客户偏好、客户档案、客户分类、客户消费模型等分析信息。第三是它的应用系统，业务人员利用分析阶段的发来建立针对每一个客户交互系统的应用规则。最后在每一个客户接触点上通过与客户的接触，将客户记录和行为建议实时地发送到应用和操作型数据存储系统中，使信息及时补充和更新。CRM系统是以客户数据仓库为中心支持事务处理与分析处理的闭合循环;既有，支持实时客户数据操作的同时，支持历史数据的分析处理。

CRM系统可将企业利益率分析、忠诚度分析、消费行为分析、渠道有效性分析等集合一起，用这些分析的结果指导企业如何更有效地满足客户需求和期望。对企业来讲，这不但实现了从以产品为中心到以客户为中心的战略转变，而且使其对客户的策略做出相应转变，如采用有益于提高客户满意与忠诚的营销策略、注重客户生命周期价值而不是一、二次交易的收益等。同时CRM系统可创造出使客户价值最大化的决策和分析能力。它通过规范客户数据来测量客户的需求和潜在消费、衡量客户满意度和忠诚度、评估客户带给企业的价值，以及提供管理报告、建议和完成各种业务的分析方法。并将分析结果反馈给管理层和企业各职能部门，以便领导者权衡信息，做出全面、及时的商业决策。可以说CRM系统是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。使企业当面对特定的、与客户有关的决策问题时，企业作为一个整体抓住问题本质，并对它们做出适当的反应的能力，即客户智能。

CRM系统运用的客户智能是让企业在处理其与客户之间的关系时保持主动，使“以客户为中心”的经营理念更具有可操作性，而不是空谈。它利用科学的方法和技术分析客户的信息和数据，如标识客户、客户细分、客户差异、客户满意、客户忠诚等，获得客户知识，为企业创造价值，从而获得竞争优势。这种客户智能实现的结果即是有效的是企业一种能力的象征。

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