CRM与条形码的集成应用研究

1 引 言

    随着生产的发展和社会的进步，市场体系日益完善，我们已经进入了一个买方市场的时代，在这种竞争态势下，客户的重要性日益显现。企业越来越注重面向客户的各项信息与活动的集成，以客户为中心实现对客户信息的全面管理，在这种背景下，各企业纷纷建立自己的客户关系管理系统。

    客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。它并不是指单纯的一套管理软件和技术，而是指融入了企业经营理念和营销策略在内的一整套解决方案。

    CRM具有一系列的优势，能够带来显著的经济效益。但是，对企业来说，建立了CRM系统也并非能够一劳永逸，单独依靠CRM并不能解决企业经营管理的所有问题。本文根据企业运作的实际，在分析传统CRM优缺点的基础上，对采用条形码技术与CRM进行集成以完善CRM管理的技术，进行了系统的研究。

2 条形码在企业CRM系统中的应用

    CRM是企业面对客户的前沿。CRM的指导思想就是了解客户的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的服务，提高客户的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。CRM的目标是通过对企业营销业务流程的全面整合来降低企业成本，提高效率；在扩展市场和增加渠道的同时，能够更加有效地处理客户关系，吸引和保持更多的客户。对企业前台的销售、市场、客户服务以及技术支持等部门而言，CRM是一个使企业各业务部门共享信息和自动化的工作平台。CRM包含了技术与商业流程的整合，它可以协调和改进原有的商业流程，使企业在所有的业务环节中能更好地满足客户需求并降低运营成本，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够高效地运转，从而能够保留现有客户和发掘潜在客户，避免了发生以往宝贵的客户资料随销售人员的离职而流失的情况，提高了企业的盈利能力。对企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，CRM又是提供客户需求、市场分布、对产品的反应及产品销售状况等信息的重要来源。通过对CRM系统与企业后台即ERP（Enterprise Resources Planning，简称ERP）系统的集成，CRM提供的事实数据和智能化的分析已成为企业进行决策和经营活动的科学依据。

    正是考虑到CRM 的以上优势，各企业纷纷构建自己的CRM系统，家电企业就是其中的典型代表。在一定程度上，构建CRM系统带来了较好的经济效益，提升了企业形象，提高了业务处理的自动化水平。但是，家电企业有其自身的特殊性，单独依靠CRM系统并不能解决企业经营活动中的所有问题。目前，国内大型家电企业的产品销售大都采用批发和零售相结合的方式，公司总部成立总的销售公司，每个省或地区成立办事处或者分公司，办事处或分公司负责处理本地的销售业务，销售公司的总部负责发货、总体的协调与控制等。

    由于不同地区的顾客收入水平和消费水平不同，企业为了满足个性化市场的需要，通常要制定不同的价格和促销服务策略，从实际上形成了各地区销售分部和代理商的价格、利润差异。同时，由于销售分公司与总部的距离不尽相同，不同的销售分公司的运输费用也不相同。在这种情况下，个别经销商(或者其他中间商)将企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售。这就是所谓的“冲货”现象。

    “冲货”维护了当地经销商的局部利益，但会对其他地域的销售带来价格和品种结构的冲击，所以，会给整个公司的产品销售带来不良影响，扰乱企业目标市场的秩序，严重影响企业总的营销战略的顺利实施，侵害企业的总体利益。

    “冲货”问题属于销售渠道管理的范畴，其外在表现是每一销售分部、代理商、分销商、批发商、零售商对于同一企业的产品有多个供应方。虽然销售公司总部和经销商之间就销售“冲货”问题都有协议，但由于缺乏技术手段，在利益驱动下往往成为一纸空文。企业的生产管理系统能管理产品的物料、生产和销售，但属于上层管理，只管理到销售物料的总量，而不能实现单件的管理。

    然而，使用条形码（简称条码）可使每一类物料（将一定型号、一定规格和等级的产品定义为一种物料）具有唯一的标识，也可以使每一件产品具有唯一的“身份证”。条形码是利用光电扫描阅读设备识读并将数据输入计算机的一种特殊代码，它是由一组粗细不同、黑白或彩色相间的条、空及其相应的字符、数字、字母组成的标记，用以表示一定的信息。现在，世界各国和地区都已普遍使用条码技术，而且，该技术正在快速地向世界各地推广，应用领域越来越广泛，并逐步渗透到许多其它技术领域。条形码具有可靠性高、数据录入快、灵活实用、设备简单、方便经济等优点，因此，在家电企业中引入条形码辅助管理可以有效弥补CRM管理上的不足。

3 CRM与条形码集成应用的实现

    这里以一个实例——广东科龙电器股份有限公司的CRM项目为例，来具体说明CRM与条形码的集成应用实现。

    广东科龙电器股份有限公司是一家大型的家电生产企业，具有冰箱、空调、冷柜、小家电等四大系列的产品线，产品型号众多。由于历史原因，以前各个专业生产厂（冰箱厂、空调厂等，还包括不断收购的生产厂）对于条码管理没有一个统一的规划，处于各自为政的状态。后来，为了实现企业的信息化管理，实施了CRM项目，在此基础上，为实现产品管理的微观化，加强销售和售后管理，防止“冲货”等现象，集成了条形码技术。图1显示了条形码的系统关联关系。

图1 条形码系统关联图

    图1中列出了CC（Call Center，呼叫中心）数据库、SAP（CRM的运行平台，由德国SAP公司开发的CRM大型管理软件）与条码打印客户端数据库三个数据库。CC数据库记录与呼叫中心有关的信息，包括所有条码与产品信息等。SAP记录CRM的业务信息，包括物流、销售与分销、财务和客户服务等。条码打印客户端数据库记录打印的条码信息，到一定的时间，成批导入到CC数据库中。

    总公司从全公司的角度考虑，制定了统一的编码规则，并注意保持了与原有条码编码规则的兼容性。条形码由18位数字组成，前面7位数字对应一个唯一的产品型号，是该型号产品的标识；后面11位数字由生产日期和当日流水号组成。科龙的CRM平台采用SAPR/3系统，依托其强大的功能，在条码编码上首先就将条码的型号码（条码的前7位）作为物料主数据的一个属性记录在SAP系统之中。在SAP系统之外，另外构建一个条形码的打印系统，通过接口将SAP物料主数据的信息导入到打印系统的后台数据库中供打印时使用。条形码打印系统记录打印的每一个条码信息，同时对破损、丢失等原因造成的条码号码进行登记，以保证条码数据的有效性。产品在生产、包装过程中，将在成品机身和包装箱上特定的位置张贴条形码。

    为了实现产品管理的微观化，CRM系统从产品下生产线即开始管理。首先使用手持式条形码识读器扫描条形码，然后将扫描的结果通过通讯数据线传输到计算机，传送的结果文件为文本文件，SAP系统读取该文本文件，将文件中的条码数据根据条形码的前7位确定产品的型号，分类录入SAP系统，作为产品入库的数据。产品入库后，等待发货给中转仓、分公司或者商业单位。每一次的货物移动（公司管理范围内的发货和收货）都需要扫描条形码，并将扫描的结果录入SAP系统。因而，在SAP的管理之下，随着每一次的货物移动，相关的产品条码信息就随着订单或者发货单等一起移动。这样，在SAP系统中不仅有产品的型号、数量信息，而且具体到了单件产品的条码，SAP对产品进行管理的同时也记录着条码对应的产品状态和储存位置。通过简单的统计分析，公司相关的部门可以获取公司产品的实时信息，及时掌握产品的销售情况，并由此制定灵活的生产及营销策略。

    为了加强对经销商的管理，公司对经销商也配备了手持条形码识读器。产品销售到每级批发商以及零售商之后，公司要求每级批发商以及零售商通过因特网登录公司网站，将其购、销、退货活动中扫描的条形码上传回公司，并记录到公司的数据库中。公司根据数据库中的记录，核对条形码数据的一致性。如果数据发生偏差，就可以及时发现“冲货”现象，并据此查明原因，进行相应的处理。产品销售到最终用户之后，通过用户的反馈及售后服务部门填写的安装、维修单获取产品的条码及相关的销售信息，也将其保存在数据库中。这样，产品从生产到销售到最终用户，通过条形码就形成了一个完整的链条，有利于总公司进行产品的跟踪和服务。

    在信息集成的具体实现上，图1的三个数据库之间制定了规范的接口，编写了相应的接口程序实现数据的交换与共享。条形码识读器采集的条码数据传输到用户电脑后形成的是文本文件，为了使数据能够录入SAP系统，也制定了规范接口。采集的条码数据按照接口规定的格式形成文本文件，然后，SAP也通过同样的规范读取数据，录入系统。

    由于条形码的引入及其与SAP管理软件的紧密结合，企业不仅实现了对产品数量的管理，而且细化到了单件。同时，由于产品管理形成了完整的数据链，使得产品销售过程中以前存在的“冲货”现象得以及时发现。另外，每一次的货物移动都在计算机系统中有了记录，并且这些数据可以实时反应，大大便利了企业的领导决策，使之可以制定灵活的营销策略，从而占据市场的主动，在激烈的市场竞争中获得更大的收益。

4 结束语

    目前，条形码在企业的产品管理中得到了越来越广泛的应用，从很大程度上方便了企业的管理，提高了企业的营运效率，降低了企业的成本。但是，由于条形码多打印在纸质材料上，在实际使用中，还受到打印精度、扫描精度和实际操作人员的影响；同时，条形码管理的推行还需要企业内部各部门以及各级经销商的积极配合。因此，在如何提高条码精度和准确性、更好地发挥条形码优势以及项目的推行管理上，还需要进行进一步的研究和完善。