我国企业实施客户关系管理的对策研究

一、客户关系管理给我国企业带来的挑战和机遇

    经济全球化、加入WTO和网络经济的飞速发展，使我国企业面临着前所未有的激烈竞争的市场环境。首先，经济全球化对世界经济和我国经济的影响是极其深远的，我国加入WTO意味着中外企业面临着一样的游戏规则，处在同一条起跑线上，我国企业必须面对国内和国际两大市场的激烈竞争。发达国家的企业技术先进、资金雄厚和管理经验丰富，因而在市场中处于绝对优势。与之相比，我国企业无论在技术储备、管理经验和资源配置等方面往往处于发展滞后的状况，很难与国外大型企业进行竞争。其次，以Internet为代表的信息技术飞速发展，深刻地影响了传统企业的商业运作模式，网络经济与电子商务的初现端倪，要求企业提供更人性化、更个性化的服务，而我国绝大多数传统企业是无法满足客户日新月异的变化需求。再次，我国国内的买方市场已初步形成，客户已进入感性消费的阶段，但大部分我国企业的经营理念仍处于“产品观念”和“推销观念”阶段，使消费者日益增长的物质文化需要得不到充分满足。目前国内企业仪有的一些竞争优势就是对我国客户需求的了解，这点正随着外国企业奉土化经营的深入而弱化。

    面对这种严峻的局面，我国企业不能坐以待毙，而应该主动迎接挑战，把握机遇，充分利用企业自有的资源，改变营销观念，利用现代科学技术，扭转我国企业处于弱势的局面，在激烈的市场竞争中求得牛存和发展。所以，国内企业应当正视自身的不足，把挑战当作机遇，更加全面、更加快速地了解客户的需求，专注于建立长期的客户关系，建立以客户为中心的新犁管理模式，为客户提供更好、更快捷的优质服务，才能保留和争取更多的忠诚客户，企业也将从中不断地获益和发展。

    以海尔集团为代表的我国民族企业清醒地认识到客户资源在企业发展中的重大作用。作为我国家电业的著名企业，2000年海尔在国内率先启动了CRM项同的实施。根据自身的状况和未来发展的战略要求，海尔集团先后建成了客户服务系统(CSS)，第三代呼叫中心及自己的全国广域网，并与其他子系统如ERP系统、SCM系统、电子商务系统整合起来，为客户、售后服务及领导决策提供全面的服务，实现了海尔集团客户关系管理现代化，提高了客户的满意度和忠诚度以及对市场的适应和快速反应能力。

    我国企业全面开展客户忠诚营销、推进以客户忠诚为核心的CRM系统的实施已成为企业面对全球化竞争、加速信息化建设、提高核心竞争力的重要举措。

二、我国企业实施客户关系管理的重点工作和对策

    1.确立合理町行的项目实施目标，制定长期战略规划

    企业在实施客户关系管理时必须对将建立的项目所达到的效果有一个清醒而明确的认识。在2000多家企业进行的CRM实施调查中发现，95％的企业并没有一个整体的CRM策略。这意味着到2004年，这些不主动进行改变的企业将失去大部分市场份额。所以，企业要在发展战略框架内进行CRM项目的规划，做出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为CRM项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。这一份文件将是整个CRM项目实施过程中最有价值的文件之一，它既是项目启动前企业对CIⅣ项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

    2.高层管理者的重视和理解

    CRM的选择和实旅是项极为复杂的系统工程，将涉及整体规划、企业理念、技术集成、管理创新等许多方面的工作。CRM项目对组织的再造和业务流程的重构及企业资源的重新配置，将涉及到公司内部的方方面面。因此，CRM系统建立所影响到的部门和领域的高层领导虑成为项目的发起人和参与者，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经他们传递给相关部门和人员，管理层公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。企业管理层对项目的目的要有一个明确的认识，过高的期望会导致不切实际的幻想，并导致项目的不断膨胀。建立CRM系统是一个长期的过程，不可能一蹴而就。

    深圳东进通讯公司是一家经政府认定的高科技企业，连续三年保持着年均50％的增长速度，企业规模迅速壮大，市场覆盖范围扩展迅速，截至2001年，已经在全国四个中心城市拥有分支机构，并拥有上千名客户和合作伙伴。东进公司在2001年11月初实施CRM导入工程。东进的管理层清醒地认识到，市场营销、销售、服务、研发、制造等企业活动的核心在于客户，而高价值的客户应当成为企业关注的核心。东进总经理李如江亲自主持CRM的导入项目，并解释CRM对公司的重要性： “东进实施C州不是喊口号，不是凑热闹，不是唱高调，而是要解决实实在在的问题”。他在实施CRM之前，已经知道有60％的CRM实施进展并不理想，而一个关键原因是企业高层的支持和理解不够。对此，东进下了最大决心，“不支持CRM实施的，杀”。一个充满寒气的“杀”字，多少阻力烟消云散。

   现在，东进的销售人员每天到岗的第一件事，就是打开CRM系统，查看当大的“工作任务”和“今日提示”。由于系统中按照东进的业务流程设定了从发掘潜在客户，到每次和客户交往的纪录跟踪的过程，销售经理能够轻松地管理整个销售团队。和规范流程相比，“以客户忠诚为核心”的企业文化的建屯是比较长期的任务。通过采用CRM系统，东进已能够集中共享现有的所有客户信息。过去散乱在名片上、笔记本上或小纸条的上的客户联络人的姓名、电话现在已经完全可以用“一键式查询”寻找到，随着系统中数据的不断积累，东进可以从一个整体的系统角度对客户进行细分，进行更精确的客户价值评估。

    3.让业务驱动CRM项目的研究和规划实施的步骤

    CRM系统的实施是为了建立一套以客户忠诚为核心的销售服务体系，因此，CRM系统的建立应当是以业务过程来驱动的，而不是以技术来推动。如果纯以科技的观点来推动CRM，就很难成功。国内有些企业高层认为CRM就是一种技术，认为要搞就一步到位，用最好的软件，买最贵的硬件，请最知名的管理咨询公司，这种只注重导入科技，忽略了导入理念的策略与作业流程，容易酿成投资失败。所以，这就要求企业在建立CRM系统时全面考虑现有的销售、市场和服务机制，保留自己的优势和长处，去除业务环节中没有效率、对改善客户关系不能起到帮助作用的环节，在对现有业务流程和未来流程进行认真比较分析的基础上，保留原有的优势。

    我国商业银行建设CRM系统采取的分步骤实施的方案较为稳妥，对国内企业具有极大的借鉴价值：
    第一，确立业务计划。在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制定高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。
    第二，建立CRM团队在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可以从准备使用CRM系统的主要部门中抽选。为保证其工作能力，还需进行全面的CRM培训工作。
    第三，评估金融营销、服务过程，分析客户需求，开展信息系统初建CRM项目团队深入了解客户的不同需求，了解银行与客户交往的主要环节，并对原有的业务处理流程精细分析、评估和重构。在广泛征求员工的意见和业务部的需求出发，确定其功能模块。
    第四，计划步骤实施，逐渐推进。商业银行以渐进的方式推进CRM项目。可以允许银行根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。商业银行开发了局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模实验和推广，进行局部实施的质量测试、评估阶段成果并加以调整和改进：然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成。
    第五，组织用户培训，实现应用系统的正常运转。商业银行针对其CRM方案确立了相应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保CRM系统成功运行。

    4.项目实施组织结构的建立

    CRM项目的实施需要大量人力来完成，只有保证人力资源的充足才能保证项目按期、按质、按量完成。一般的，项目团队由企业内部成员和外部的专业解决供应商或咨询公司组成，按照角色分配可以分为项目经理、应用模块小组、技术支持小组、项目领导小组等，其中内部成员主要是企业的高层领导、相关实施部门的业务骨干和计算机技术人员。

    保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。人员的流动会对项目的实施带来负面影响。由于CRM系统特有的复杂性、专业性、多层次性及高技术性，使得只有那些曾经参与系统的各类培训，对系统的实现功能十分了解的人，才掌握了系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，以及新流程和原有流程的不同之处和改变原因，他们的离去对CRM系统的实施会产生不利的影响。此外，新成员的加入需要花费相当多的时间来熟悉工作，同时对新系统流程定义的前因后果缺乏深入的理解，由此可能会带来项目实施的拖延和企业其他人员对项目实现的结果和目标产生怀疑。

    5.软件供应商及实施伙伴的选择

    作为一套应用软件的CRM系统，它是将市场营销以及企业管理等管理思想固化到计算机程序中。由于没有一个统一的标准，各个软件公司提供的产品都不相同，各自存在不同程度上的差异。一般包括市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等方面的模块。企业对软件的选择一是要依据对CRM系统的远景规划和近期实施目标来进行，注重CRM系统自身各个部分功能的集成和整合；另外，在选择软件供应厂商时应注意其产品的开放性、技术支持能力的可持续发展性，以专业化、开放式的思路开展和部署系统，实现与财务、人力资源、统计以及ERP等府用系统的集成和整合。

    6.中小企业更需善用有限的资源

    要建立起CRM系统，必须有适当的信息科技手段和资金作为支持。目前比较常用的技术包括：数据仓库、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼叫中心或是多媒体客户服务中心等，均有相当的技术壁垒存在。

    在国外，实施一套CRM的费用平均在15万一90万美元，投资费用普遍偏高。而我国中小企业普遍缺乏资金、技术和人才等方面的资源，尽管引进具有先进管理模式和有效方法的(使用的流程和表单)CRM正是企业有效管理客户关系的解决方案，但是应清醒地认识到自己的不足和缺陷，更要善于利用企业有限的资源。

    中小型企业在进行这样的投资前，必须要衡量成本与效益，更重要的是考虑现阶段的客户关系是否需要改变。客户关系管理强调的是长期的互利关系和客户忠诚的提高。企业在衡量成本收益时，必须审视这种极致关系所带来的利益是否高于投资成本。

    对中小型企业来说，由于科学技术日新月异地进步，实施CRM不能幻想着一步到位，而应该抓关键问题和关键应用，定制特殊的需求。关键问题就是必须时刻把握住以客户忠诚为核心的思想来推行CRM，并在令公司进行全员培训进行经营理念的更新。而关键应用有两个方面：首先是客户资源的积累和共享问题。国内中小企业客户资源私有化的问题相当突出，集中与共享客户资源住现实中受到业务人员相当大的抵制。企业将分散在各部门、分公司的资料进行整合需要一定的时间。这是一个需要尽快解决的问题，需要公司高层下很大的决心，同时也要调整销售人员的利益分配机制，才能使CRM的推行进一一步贯彻下去。关键应用的另外一个方面，就是要实行销售自动化。传统的管理是以结果为主的管理，而CRM是以过程为主的管理。销售人员进行销售时，必须制定销售计划以及与客户进行沟通的跟踪计划，实现销售自动化。