如何挖掘企业CRM有效应用价值？

CRM(客户关系管理软件)的出现，本质上是为了改善企业营销管理水平、提高竞争效率，然而种种原因，部分CRM产品非但没有产生预期效果，不能提高企业管理效率，反而使之降低，并耗费了用户单位的财力、人力和时间成本。

一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说:“起初我们企业对这套CRM系统寄予了很大憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后竟成了一个摆设!”

据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异，有许多性能、模块难于发挥，实际应用过程中只利用了该系统中25%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件并无多大差别。

诸如此例，屡见不鲜。

CRM，怎成一种“高级摆设”？

不可否认，如今CRM渐成热门的应用管理软件之一。然而值得指出的是，近段英国贝恩管理咨询公司一份报告指出，国外企业使用CRM的失败率高达55%，而国内CRM状况似乎更糟不容乐观，CRM实施成功率不到30%。

为什么CRM会出现这种境况，为什么并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，而是凸显了“冰火两重天”？

从外部用户而言，三大难题困住了目前CRM应用:

首先，CRM应用涉及不同行业、不同企业，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、岗位、人员，且每个员工的计算机应用水平又参差不齐，执行难度大;其次，个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;再者，存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组，都将引起CRM应用的新变化。

从厂商自身而言，目前不少CRM大都存在这样一些弊端:各种资源之间相互孤立，企业内外信息不能糅合;技术复杂，实用率低下，员工很难掌握;服务支持难度大，维护管理成本高等。

而从更具体深入而言，CRM困境还表现出以下三点:

一是CRM缺乏专业化、细分化的解决方案。不同行业有其不同的业务需求和业务流程，CRM应根据企业所处的行业、此行业在国民经济中的地位和作用和本企业的特点来有针对性实施CRM。

如大企业和小企业、制造业与零售业、上中游企业与下游企业的CRM实施的侧重点是不同的。但许多CRM研发者却很少亲身体验这种差异性，只通过对客户的简单了解，在冠以所谓“通用性产品”上做些加加减减的工作。这样就没有办法真正实现以用户为中心的理念，设计人员可能在理解、研发上就存有偏差，也很可能造成客户今后在升级、维护过程中的大障碍。所以开发商不考虑自身行业、企业特点，在推广应用中将导致各种潜在的失败。

二是在设计CRM产品时缺乏整体系统的掌控。从CRM的产生看，主要着力于对外部资源的整合，如消费者、供应商、营销商、代理商等，但如今CRM被更多地当作企业信息化过程中的一个子模块，在时间和技术等方面存在差异。

此设计中的思维局限，使CRM与企业信息化中的其它模块存在接入瓶颈，即不论企业ERP、CRM或OA系统是否采用同一家企业产品，其之间都难以自然接入融合，从而导致企业内部模块化信息传输的瓶颈，互为割离，难于有效提高企业的管理水平。

三是忽视CRM流程的改进和集成。大多数企业用户都看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。

但现行开发商CRM解决方案，大多采取游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，存在着理论与实践、开发与应用上较大脱节，没有较大的实用价值，这在很大程度上影响CRM系统的发展。

以上内外原因，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没有产生预期良好效果。

挖掘CRM演变及突破之道

CRM是一个机遇与风险并存、又有广阔前景的一个新兴而重要市场。CRM厂商如何未雨绸缪、积极应对、把握CRM热点与发展趋势，进行超越突破、持续发展下去?

这对CRM厂商而言，是一个关键的问题。

而突破之道重点有三:用易用性就撬开市场

作为成熟CRM的重要标志，易用性已成为评价CRM软件质量的重要标准，甚至成为用户选型、厂商撬开市场的关键要素。

按照软件质量国家标准GB-T8566-2001G，软件质量高低一个主要特征就是易用性，它包含易理解性、易学习性和易操作性。

易用性的CRM应能让管理员在3天内做完系统的安装、初始设置、用户录入和权限分配;进行一次简单培训后，绝大部分用户能够在一天内熟练使用常用功能，一周内熟练使用70%的功能，即一周内让系统顺畅的运行起来。一个优秀CRM应在易用性方面采用了大量优化而独特的设计。

同时，易用的CRM可以让用户直接根据界面提示使用，无需过多的参考使用说明书和参加培训，CRM各项功能流程设计也很直接，能在一个窗口完成一套操作。另外，易操作的CRM默认和可选项多，允许管理员设置很多默认和可选内容，尽量避免修改程序。

软件最忌是复杂繁琐。CRM的功能虽然越来强大，但对功能操作要求却应是越来越简单，因为任何产品的发展都是越来越“傻瓜化”—以最低电脑应用水平的用户为基准，尽量不出现超越客户平均理解认知水平的功能设计，常用功能的初级学习时间应该控制在10分钟以内。

对CRM来说，其最高境界就是做到“零手册”，即无需手册的帮助，就能够直接上手使用，这就要求CRM做到“所想即所见，所见即所得”。这应是CRM未来成功重要因素。

专注于行业性、细分化才能做专做强

要想真正实现CRM在企业市场的深入应用和普及，专业化、行业细分化才是其未来发展的必然方向。

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